產(chǎn)品之役

產(chǎn)品策略,，對于國內(nèi)煙草行業(yè)來說，一直是最易著手和最愛采用的市場競爭策略之一,；但這并不意味著,，業(yè)內(nèi)相關企業(yè)已然擅長此道,；事實上產(chǎn)品策略失敗的案例比比皆是。

可以直言不諱的說,，煙草行業(yè)“卷煙上水平”政策推行的這幾年,，恰好處于國內(nèi)市場消費升級的階段。這就意味著更高價位空間的市場份額如同一個新做的蛋糕,，各煙草品牌最需要去做的是分切新蛋糕,，而不必明顯的相互爭搶對方已有的蛋糕。顯然,，去切新蛋糕的最直接的辦法就是“新產(chǎn)品開發(fā)”這一產(chǎn)品策略,。

新產(chǎn)品“戰(zhàn)區(qū)”

首先，值得一提的是超高端卷煙新產(chǎn)品的開發(fā),。無論是處于一線位置的卷煙工業(yè)企業(yè),，還是試圖以“黑馬”角色從新定位自己在煙草行業(yè)中位置的二線企業(yè)及品牌，在近一段時期,，均把“超高端”做為新產(chǎn)品策略的一個重要目標導向,，也造次了所謂的“天價煙”比比皆是。

早在2005年前后,，超高端卷煙規(guī)格的新產(chǎn)品策略,，其目的還大多集中與“形象產(chǎn)品”以及高結構儲備，比如那個時期的云煙印象和紅河V8之類,；但隨著黃鶴樓品牌的1956等一系列的超高端規(guī)格新產(chǎn)品,，在市場上顯示出其規(guī)模優(yōu)勢的時候，超高端卷煙新品策略的意義和目的也就逐漸發(fā)生了變化,，高價格占位的形象需求之外,，相對的規(guī)模市場也成為一個主要需求。前文提到,，消費升級是一個核心前提,。

在超高端新品策略的早期，產(chǎn)品開發(fā)多以所謂的“文化”挖掘為高價位的價值支撐,，當然還有單純的高價位策略,，品牌及產(chǎn)品價值等外延鋪墊不足，單憑“高價格”這一招闖江湖的,。

在歷史,、地域、皇室,、宗教,、符號、紅色政治等各種文化元素被直接植入品牌，并作為其價值核心基點之后,，卷煙品牌終于開始在產(chǎn)品層面挖掘“超高端”的價值支撐點了,。比如“玉溪莊園”的有機煙葉，就是非常典型的產(chǎn)品原材料領域的訴求表達,。夸張的說,，所有品牌都在進行著一輪從屌絲向高帥富轉(zhuǎn)變的過程中,。

當然，新產(chǎn)品策略也并非僅僅只集中與“超高端”,，但“上水平”和提結構都是這一時期的主題,。各種以提升結構為主要目的新產(chǎn)品也頻繁上市，比如白沙的“尚品”系列,，比如紅塔山的150等等,。一方面是原有主流價區(qū)的擴容性競爭，另一方面是新價區(qū)的布局和開發(fā)培育,。

產(chǎn)品組合戰(zhàn)區(qū)

由于國內(nèi)煙草行業(yè)的特殊性,，尤其是“大品牌”戰(zhàn)略的指導下，品牌不斷縮減式整合,，產(chǎn)品線或者說產(chǎn)品組合策略的應用就更具有現(xiàn)實意義,。甚至，很多時候產(chǎn)品組合中的“規(guī)格”已然扮演著品牌角色,。

目前,，國內(nèi)卷煙企業(yè)產(chǎn)品組合模式頗為雷同，這也是在其他行業(yè)很難一見的奇觀,，且基本都以價區(qū)為關鍵指標來劃分產(chǎn)品線,。首先，是超高端卷煙品牌（規(guī)格）,，每個企業(yè)必有且必然都作為重點發(fā)展,；其次，規(guī)模和效益兼顧型品牌（規(guī)格）都在謀求快速擴容,；此外,，產(chǎn)品組合策略主觀性性強，基本以企業(yè)發(fā)展和政策為導向,，與消費者需求導向相去甚遠,，另外產(chǎn)品組合系統(tǒng)性較差，關聯(lián)度一片混亂……

由于品牌整合的原因,，對于多數(shù)卷煙品牌來說,，產(chǎn)品組合都頗具寬度。尤其是一些過渡性的策略，如直接把被整合的品牌再冠上主品牌的名稱之類,，在卷煙市場成為常熟性套路,。即使并非整合使然，很多煙草品牌在產(chǎn)品組合策略方面也方寸盡失,，單個子品牌（規(guī)格）針對性或短期述求太過明顯,，而忽略的整個產(chǎn)品組合的關聯(lián)度，比如貴煙品牌,，一會兒強調(diào)“北緯27度”,，轉(zhuǎn)身又貪戀“藍色的愛”，不知緣由的又和“印第安”攀上了關系……轉(zhuǎn)瞬又要借勢茅臺,，真正天馬行空,。事實上，在產(chǎn)品組合方便,，此類案例并非貴煙專屬,，而面對日益接近行業(yè)中市場及營銷領域的瓶頸，這類迷惘和搖擺不定的產(chǎn)品策略,，必然在嚴酷的產(chǎn)品之役中展示出明顯的競爭劣勢,。

當然，在當下看似頗為有效的一些短視性產(chǎn)品策略,，也將在競爭格局變化的大趨勢之下,，暴露出其缺陷。比如近年來神一樣的黃鶴樓,，其產(chǎn)品線的寬度,、深度、廣度之令人嘆為觀止,，各種規(guī)格尤其超高端規(guī)格讓人眼花繚亂,，這樣的產(chǎn)品組合策略在不斷變革的市場競爭之下以及行業(yè)大趨勢的“頂棚”效應發(fā)展趨勢下，將來會否有神經(jīng)病一樣后續(xù)效果,，也未嘗不是一種可能性,。

客觀來說，在近一段時期的市場競爭與發(fā)展中,，各卷煙品牌的管理者的戰(zhàn)略發(fā)展思路也在拓寬和升級,，可以肯定的是很多品牌也在不斷梳理和完善著自身的產(chǎn)品組合布局，這其中也不乏可圈可點的品牌,。

品類戰(zhàn)區(qū)

產(chǎn)品之役中,，不得不提到所謂的“品類構建”，這幾乎是此行業(yè)近一段時期的一場詭異的夢魘,�,！捌奉悩嫿ā北旧聿�無可厚非,，然而在實際的產(chǎn)品策略的應用中，煙草行業(yè)的許多品牌已然陷入誤區(qū),。首先,，品類≠香型，但實際中,，各種品牌紛紛以“某某香”為自己貼上品類身份標簽,，完全狹隘化了品類概念，幸好有“玉溪莊園”祭出“有機煙葉”的花幟,，才突破了香型品類的局限性,；此外，“品牌構建”完全是一種市場細分或者定位領域的營銷策略,，其實質(zhì)上可以稱之為“造反”形式的產(chǎn)品策略,，基本屬于弱勢品牌試圖與原有的強勢品牌已然形成的格局進行挑戰(zhàn)并從新分割“地盤兒”,，幾年前黃鶴樓品牌大喊的“淡雅香”一路沖殺而來,，淡定自傲的中華毫不理睬，篤定自持的芙蓉王也不為之所動,，但是很奇怪的是云南系卷煙品牌,，作為已然頗具行業(yè)及市場地位的“大哥”，竟然對當時的“小弟”進行了跟進策略——玉溪掛出了“清香之宗”的招牌貌似擺大佬范兒,，云煙貼上了“清甜香”的標簽扮小清新,，事實上全部給小弟這場演出做了客串。

幸好,，此前種種皆因國內(nèi)目前卷煙行業(yè)及市場處于整體快速發(fā)展的大趨勢之中,，無限的藍海給了各品牌遨游的空間，不需互相蠶食即能快速發(fā)展,，并以此掩飾了種種不夠完美的競爭策略,；但是，在未來即將轉(zhuǎn)變而來的行業(yè)整體發(fā)展“頂棚”,，以及必須基于競爭對手的減少才能獲得自身增長的競爭中,，種種不成熟的競爭之役中的策略，都會給品牌的發(fā)展帶來致命傷,。

通路之役

營銷通路,，在國內(nèi)煙草行業(yè)的品牌競爭和行業(yè)發(fā)展中尤為重要。首先,，這也正是煙草行業(yè)一直被冠以“特殊”的核心原因——專賣,。而此行業(yè)一直以來最核心改革落腳點也徘徊于此，曾經(jīng)一度改變行業(yè)發(fā)展的“工商分離”旨在打破區(qū)域政策性壟斷,。

雖然,，區(qū)域性壟斷在一定程度上得以改變,，但在實際市場競爭中，各種區(qū)域性通路干擾還較為常見,。那么,，對于卷煙品牌的營銷通路來說，除了常規(guī)的營銷操作思路之外,，政策導向及區(qū)域性公共甚至博弈依然尤為重要,。

掌握通路資源的煙草商業(yè)公司必然掌握著重要的市場資源，而一度成為熱詞的工商協(xié)同,，也成為生產(chǎn)企業(yè)與通路掌控渠道商之間的一種模式,。事實上，基于工商協(xié)同,，煙草渠道商擁有對零售市場極大的政策性導向和控制權,。一方面，煙草生產(chǎn)企業(yè)需要與其銷區(qū)的獨家煙草渠道商有用良好的客情關系,；另一方面還需要行業(yè)政策的引導和支撐,，比如近期分別召開“品牌座談會”的黃山、貴煙,、鉆石品牌,，必然擁有此項政策優(yōu)勢。其政策引導性優(yōu)勢最明顯的要屬于產(chǎn)地市場,，此外還有工商協(xié)同關系較好的市場,，比如江蘇市場之于貴煙。

由此,，我們可以很明顯的看到,，在未來即將面對的互相蠶食的市場戰(zhàn)爭中，渠道之役必然更為嚴酷,，而且會在一些市場區(qū)域出現(xiàn)通路政策性優(yōu)勢品牌與一線規(guī)模性品牌的市場份額的搶奪戰(zhàn),。擁有通路政策性優(yōu)勢的品牌，多為目前的“二線”或者說市場和品牌影響力相對弱勢的品牌,，類如以上所提及的近期召開“品牌座談會”的一些相關卷煙品牌,。

早在今年上半年，國家煙草專賣局曾經(jīng)發(fā)布《國家煙草專賣局關于進一步嚴格規(guī)范工商企業(yè)卷煙經(jīng)營行為的意見》,，其中提到六個嚴禁和一個嚴控,，事實上是對卷煙營銷通路的加強性控制和權力上劃，在一定程度上削弱了區(qū)域市場中商業(yè)公司對某些卷煙品牌的傾向性市場運作,。但這并不意味著傾向性政策和傾向性的市場通路操作行為不存在,，并且這類傾向性還會在實際的市場競爭和卷煙品牌的市場份額爭奪中起到極其關鍵的作用。

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