產(chǎn)品之役

產(chǎn)品策略,，對于國內(nèi)煙草行業(yè)來說,，一直是最易著手和最愛采用的市場競爭策略之一；但這并不意味著,，業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)已然擅長此道,；事實(shí)上產(chǎn)品策略失敗的案例比比皆是。

可以直言不諱的說,，煙草行業(yè)“卷煙上水平”政策推行的這幾年,，恰好處于國內(nèi)市場消費(fèi)升級的階段。這就意味著更高價(jià)位空間的市場份額如同一個(gè)新做的蛋糕,，各煙草品牌最需要去做的是分切新蛋糕,，而不必明顯的相互爭搶對方已有的蛋糕。顯然,，去切新蛋糕的最直接的辦法就是“新產(chǎn)品開發(fā)”這一產(chǎn)品策略,。

新產(chǎn)品“戰(zhàn)區(qū)”

首先，值得一提的是超高端卷煙新產(chǎn)品的開發(fā),。無論是處于一線位置的卷煙工業(yè)企業(yè),，還是試圖以“黑馬”角色從新定位自己在煙草行業(yè)中位置的二線企業(yè)及品牌，在近一段時(shí)期,，均把“超高端”做為新產(chǎn)品策略的一個(gè)重要目標(biāo)導(dǎo)向,，也造次了所謂的“天價(jià)煙”比比皆是。

早在2005年前后,，超高端卷煙規(guī)格的新產(chǎn)品策略,，其目的還大多集中與“形象產(chǎn)品”以及高結(jié)構(gòu)儲備，比如那個(gè)時(shí)期的云煙印象和紅河V8之類,；但隨著黃鶴樓品牌的1956等一系列的超高端規(guī)格新產(chǎn)品,，在市場上顯示出其規(guī)模優(yōu)勢的時(shí)候，超高端卷煙新品策略的意義和目的也就逐漸發(fā)生了變化,，高價(jià)格占位的形象需求之外,，相對的規(guī)模市場也成為一個(gè)主要需求。前文提到,，消費(fèi)升級是一個(gè)核心前提,。

在超高端新品策略的早期，產(chǎn)品開發(fā)多以所謂的“文化”挖掘?yàn)楦邇r(jià)位的價(jià)值支撐,，當(dāng)然還有單純的高價(jià)位策略,，品牌及產(chǎn)品價(jià)值等外延鋪墊不足，單憑“高價(jià)格”這一招闖江湖的,。

在歷史,、地域、皇室,、宗教,、符號、紅色政治等各種文化元素被直接植入品牌,，并作為其價(jià)值核心基點(diǎn)之后,，卷煙品牌終于開始在產(chǎn)品層面挖掘“超高端”的價(jià)值支撐點(diǎn)了。比如“玉溪莊園”的有機(jī)煙葉,，就是非常典型的產(chǎn)品原材料領(lǐng)域的訴求表達(dá),。夸張的說,，所有品牌都在進(jìn)行著一輪從屌絲向高帥富轉(zhuǎn)變的過程中,。

當(dāng)然，新產(chǎn)品策略也并非僅僅只集中與“超高端”,，但“上水平”和提結(jié)構(gòu)都是這一時(shí)期的主題,。各種以提升結(jié)構(gòu)為主要目的新產(chǎn)品也頻繁上市，比如白沙的“尚品”系列,，比如紅塔山的150等等,。一方面是原有主流價(jià)區(qū)的擴(kuò)容性競爭，另一方面是新價(jià)區(qū)的布局和開發(fā)培育,。

產(chǎn)品組合戰(zhàn)區(qū)

由于國內(nèi)煙草行業(yè)的特殊性,，尤其是“大品牌”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，品牌不斷縮減式整合,，產(chǎn)品線或者說產(chǎn)品組合策略的應(yīng)用就更具有現(xiàn)實(shí)意義,。甚至,，很多時(shí)候產(chǎn)品組合中的“規(guī)格”已然扮演著品牌角色。

目前,，國內(nèi)卷煙企業(yè)產(chǎn)品組合模式頗為雷同,，這也是在其他行業(yè)很難一見的奇觀，且基本都以價(jià)區(qū)為關(guān)鍵指標(biāo)來劃分產(chǎn)品線,。首先,，是超高端卷煙品牌（規(guī)格），每個(gè)企業(yè)必有且必然都作為重點(diǎn)發(fā)展,；其次,，規(guī)模和效益兼顧型品牌（規(guī)格）都在謀求快速擴(kuò)容；此外,，產(chǎn)品組合策略主觀性性強(qiáng),，基本以企業(yè)發(fā)展和政策為導(dǎo)向，與消費(fèi)者需求導(dǎo)向相去甚遠(yuǎn),，另外產(chǎn)品組合系統(tǒng)性較差,，關(guān)聯(lián)度一片混亂……

由于品牌整合的原因，對于多數(shù)卷煙品牌來說,，產(chǎn)品組合都頗具寬度,。尤其是一些過渡性的策略，如直接把被整合的品牌再冠上主品牌的名稱之類,，在卷煙市場成為常熟性套路,。即使并非整合使然，很多煙草品牌在產(chǎn)品組合策略方面也方寸盡失,，單個(gè)子品牌（規(guī)格）針對性或短期述求太過明顯,，而忽略的整個(gè)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，比如貴煙品牌,，一會兒強(qiáng)調(diào)“北緯27度”,，轉(zhuǎn)身又貪戀“藍(lán)色的愛”，不知緣由的又和“印第安”攀上了關(guān)系……轉(zhuǎn)瞬又要借勢茅臺,，真正天馬行空,。事實(shí)上，在產(chǎn)品組合方便,，此類案例并非貴煙專屬,，而面對日益接近行業(yè)中市場及營銷領(lǐng)域的瓶頸，這類迷惘和搖擺不定的產(chǎn)品策略,，必然在嚴(yán)酷的產(chǎn)品之役中展示出明顯的競爭劣勢,。

當(dāng)然，在當(dāng)下看似頗為有效的一些短視性產(chǎn)品策略,，也將在競爭格局變化的大趨勢之下,，暴露出其缺陷,。比如近年來神一樣的黃鶴樓，其產(chǎn)品線的寬度,、深度,、廣度之令人嘆為觀止，各種規(guī)格尤其超高端規(guī)格讓人眼花繚亂,，這樣的產(chǎn)品組合策略在不斷變革的市場競爭之下以及行業(yè)大趨勢的“頂棚”效應(yīng)發(fā)展趨勢下,，將來會否有神經(jīng)病一樣后續(xù)效果,，也未嘗不是一種可能性,。

客觀來說，在近一段時(shí)期的市場競爭與發(fā)展中,，各卷煙品牌的管理者的戰(zhàn)略發(fā)展思路也在拓寬和升級,，可以肯定的是很多品牌也在不斷梳理和完善著自身的產(chǎn)品組合布局，這其中也不乏可圈可點(diǎn)的品牌,。

品類戰(zhàn)區(qū)

產(chǎn)品之役中,，不得不提到所謂的“品類構(gòu)建”，這幾乎是此行業(yè)近一段時(shí)期的一場詭異的夢魘,�,！捌奉悩�(gòu)建”本身并無可厚非，然而在實(shí)際的產(chǎn)品策略的應(yīng)用中,，煙草行業(yè)的許多品牌已然陷入誤區(qū),。首先，品類≠香型,，但實(shí)際中,，各種品牌紛紛以“某某香”為自己貼上品類身份標(biāo)簽，完全狹隘化了品類概念,，幸好有“玉溪莊園”祭出“有機(jī)煙葉”的花幟,，才突破了香型品類的局限性；此外,，“品牌構(gòu)建”完全是一種市場細(xì)分或者定位領(lǐng)域的營銷策略,，其實(shí)質(zhì)上可以稱之為“造反”形式的產(chǎn)品策略，基本屬于弱勢品牌試圖與原有的強(qiáng)勢品牌已然形成的格局進(jìn)行挑戰(zhàn)并從新分割“地盤兒”,，幾年前黃鶴樓品牌大喊的“淡雅香”一路沖殺而來,，淡定自傲的中華毫不理睬，篤定自持的芙蓉王也不為之所動,，但是很奇怪的是云南系卷煙品牌,，作為已然頗具行業(yè)及市場地位的“大哥”，竟然對當(dāng)時(shí)的“小弟”進(jìn)行了跟進(jìn)策略——玉溪掛出了“清香之宗”的招牌貌似擺大佬范兒,，云煙貼上了“清甜香”的標(biāo)簽扮小清新,，事實(shí)上全部給小弟這場演出做了客串,。

幸好，此前種種皆因國內(nèi)目前卷煙行業(yè)及市場處于整體快速發(fā)展的大趨勢之中,，無限的藍(lán)海給了各品牌遨游的空間,，不需互相蠶食即能快速發(fā)展，并以此掩飾了種種不夠完美的競爭策略,；但是,，在未來即將轉(zhuǎn)變而來的行業(yè)整體發(fā)展“頂棚”，以及必須基于競爭對手的減少才能獲得自身增長的競爭中,，種種不成熟的競爭之役中的策略,，都會給品牌的發(fā)展帶來致命傷。

通路之役

營銷通路,，在國內(nèi)煙草行業(yè)的品牌競爭和行業(yè)發(fā)展中尤為重要,。首先，這也正是煙草行業(yè)一直被冠以“特殊”的核心原因——專賣,。而此行業(yè)一直以來最核心改革落腳點(diǎn)也徘徊于此,，曾經(jīng)一度改變行業(yè)發(fā)展的“工商分離”旨在打破區(qū)域政策性壟斷。

雖然,，區(qū)域性壟斷在一定程度上得以改變,，但在實(shí)際市場競爭中，各種區(qū)域性通路干擾還較為常見,。那么,，對于卷煙品牌的營銷通路來說，除了常規(guī)的營銷操作思路之外,，政策導(dǎo)向及區(qū)域性公共甚至博弈依然尤為重要,。

掌握通路資源的煙草商業(yè)公司必然掌握著重要的市場資源，而一度成為熱詞的工商協(xié)同,，也成為生產(chǎn)企業(yè)與通路掌控渠道商之間的一種模式,。事實(shí)上，基于工商協(xié)同,，煙草渠道商擁有對零售市場極大的政策性導(dǎo)向和控制權(quán),。一方面，煙草生產(chǎn)企業(yè)需要與其銷區(qū)的獨(dú)家煙草渠道商有用良好的客情關(guān)系,；另一方面還需要行業(yè)政策的引導(dǎo)和支撐,，比如近期分別召開“品牌座談會”的黃山、貴煙,、鉆石品牌,，必然擁有此項(xiàng)政策優(yōu)勢。其政策引導(dǎo)性優(yōu)勢最明顯的要屬于產(chǎn)地市場,，此外還有工商協(xié)同關(guān)系較好的市場,，比如江蘇市場之于貴煙,。

由此，我們可以很明顯的看到,，在未來即將面對的互相蠶食的市場戰(zhàn)爭中,，渠道之役必然更為嚴(yán)酷，而且會在一些市場區(qū)域出現(xiàn)通路政策性優(yōu)勢品牌與一線規(guī)模性品牌的市場份額的搶奪戰(zhàn),。擁有通路政策性優(yōu)勢的品牌,，多為目前的“二線”或者說市場和品牌影響力相對弱勢的品牌，類如以上所提及的近期召開“品牌座談會”的一些相關(guān)卷煙品牌,。

早在今年上半年,，國家煙草專賣局曾經(jīng)發(fā)布《國家煙草專賣局關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)范工商企業(yè)卷煙經(jīng)營行為的意見》，其中提到六個(gè)嚴(yán)禁和一個(gè)嚴(yán)控,，事實(shí)上是對卷煙營銷通路的加強(qiáng)性控制和權(quán)力上劃,，在一定程度上削弱了區(qū)域市場中商業(yè)公司對某些卷煙品牌的傾向性市場運(yùn)作,。但這并不意味著傾向性政策和傾向性的市場通路操作行為不存在,，并且這類傾向性還會在實(shí)際的市場競爭和卷煙品牌的市場份額爭奪中起到極其關(guān)鍵的作用。

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