營銷之役

面對日益嚴峻的控?zé)煷筅厔莺拖嚓P(guān)的社會輿論壓力,，卷煙品牌的競爭中,，營銷領(lǐng)域的競爭將尤為激烈和艱難。

首先,，是營銷手段的受限,，一方面來源于大環(huán)境，另一方面也會由于行業(yè)性政策限制,，比如上文提到的“六個嚴禁,、一個嚴控”中的一些條款,，在其起到維護相對市場公平競爭的市場控制權(quán)力集中化的同時，也屏蔽掉了一些可以在通路中實施的營銷策略,。

其次,，隨著社會快速變革，社會溝通模式和消費模式的轉(zhuǎn)變,，卷煙品牌的營銷策略也必須通過更新的平臺和模式來得以實現(xiàn),，而營銷創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)τ谝回炋幱谡�策性國家壟斷氛圍中的煙草企業(yè)來說，顯然需要付出更多的努力和勇氣,，方有可能成為得心應(yīng)手的市場競爭利器,。

廣告戰(zhàn)區(qū)

目前，卷煙品牌管理者需要通過廣告影響到兩類人群,，一類是消費者,，另一類是渠道或者營銷通路。

消費者領(lǐng)域的廣告影響由于受到控?zé)熜问降南拗�,，長期以來呈現(xiàn)出兩個趨勢：一個是傳播覆蓋廣的如電視媒體等平臺上,，所展示出來的隱晦且曲高和寡或者說貌似氣勢磅礴的表述形式，而這類廣告形式的一個致命缺陷是缺少與消費者心智的溝通,，更有甚者幾乎讓人無法與卷煙品牌建立關(guān)聯(lián),。比如卷煙品牌長白山在某電視媒體一檔早間新聞節(jié)目的視頻廣告，畫面是山水美景,，廣告語是“東方神韻,，長白山”；再加之這檔早間節(jié)目的廣告時段中就多以各地旅游和城市形象廣告為主,，相信看到這個廣告的普通消費者基本都會把其理解為“長白山”旅游景點的廣告,。

而由于在泛大眾媒體的廣告諸多限制，卷煙品牌的各種述求無法得以表達,，在區(qū)域性傳播載體或者平臺上,，卷煙品牌的廣告則呈現(xiàn)出另一種“迫不及待”直白性的趨勢，比如pop廣告畫面,，甚至地方性小報上,，卷煙包裝盒成為廣告的主體。這種壓抑后的過分直白的“宣泄”在一定程度上使得卷煙品牌的表述確實,，而過分聚焦于產(chǎn)品,，僅僅還是以產(chǎn)品來與消費者溝通，甚至更小范疇的狹隘于一個具體的包裝,，連產(chǎn)品核心優(yōu)勢都難以傳播到位,。

而對于渠道或者說通路的廣告?zhèn)鞑ィ�大致可以分為兩類：其一是行業(yè)內(nèi)部輿論引導(dǎo),，這個領(lǐng)域的廣告?zhèn)鞑ジ�偏重于公關(guān),；其二是對終端零售商群體的廣告?zhèn)鞑ビ绊�,，這一領(lǐng)域一直是卷煙工業(yè)企業(yè)非常看重的陣地,，也延伸出各種輿論影響和傳播甚至公關(guān)方式來進行覆蓋,，但客觀來說由于行業(yè)相關(guān)政策的影響，對工商企業(yè)對于終端工作的嚴格劃分區(qū)隔,，使得這一領(lǐng)域的真實潛力并未得以充分開發(fā),。

比如，一些卷煙工業(yè)企業(yè)也試圖通過一些自辦或委托代辦的形式,，發(fā)布專門針對卷煙零售終端經(jīng)營者的平面直投媒體,，把自身的品牌相關(guān)信息傳遞到這一領(lǐng)域；此外,，還有各種針對零售終端公關(guān)和促銷活動,。但真正意義上對終端進行深度發(fā)掘，充分利用這個于卷煙消費者零距離接觸的領(lǐng)域,，還需要更多的創(chuàng)新思維和策略,，尤其是在未來的“頂棚”之戰(zhàn)中。

公關(guān)戰(zhàn)區(qū)

“定位”理論的創(chuàng)始人阿爾·里斯有著另一本營銷領(lǐng)域的暢銷書書——《公關(guān)第一,廣告第二》,。他倡導(dǎo)：你應(yīng)該用品牌賺錢,；而不是用商品賺錢,。而國內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)在公關(guān)方面,，今年來也算頗有作為，但基本保持“中國式”公關(guān)的態(tài)勢,。

一位早年曾經(jīng)參與英美煙草市場營銷工作的業(yè)內(nèi)人士提到：當(dāng)年英美在研究了中國卷煙市場格局和特殊性之后,，把營銷團隊進行兩類業(yè)務(wù)劃分：一條線專門做通路公關(guān)，符合“中國式”特色的,；另一條線專心做常規(guī)套路營銷和公關(guān),。而此模式在當(dāng)時頗顯示出市場優(yōu)勢。

近年來,，國內(nèi)煙草工業(yè)企業(yè)多偏重于行業(yè)內(nèi)公關(guān),，這很大程度上源于政策因素對市場及品牌的影響力，這也是有別于其他行業(yè)的特殊之處,。一個卷煙品牌的發(fā)展不僅僅取決于市場和消費者的接受與認可,，還在很大程度上取決于行業(yè)輿論及制定政策的行業(yè)管理高層的認可程度。

而市場與政策的影響力的比重,，也在行業(yè)的發(fā)展過程中,，不斷的博弈，此消彼長,�,？陀^來說,，近期的一些“品牌座談會”在某種意義上反應(yīng)了政策對其的傾向性。

新媒體戰(zhàn)區(qū)

如前文所提,，各種大環(huán)境及行業(yè)特殊性的客觀存在,，國內(nèi)卷煙品牌的營銷傳播必須探尋更新領(lǐng)域和思路。

首先,，要談的是網(wǎng)絡(luò)營銷,。對于卷煙來說，電子商務(wù)領(lǐng)域在目前的政策之下,，基本不可能直接覆蓋到消費者,，目前也只能是以“新商盟”的方式覆蓋至終端零售，這事實并未實行其他行業(yè)通過電子商務(wù)重新分割市場份額等一系列營銷效果,。而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播也基本類似于傳統(tǒng)媒體——發(fā)布式,。

即使，有些煙草品牌建立相關(guān)的意在與消費者直接互動的俱樂部形式的網(wǎng)站,，也大多流于形式,，比如某資深IT從業(yè)者在分析云南某品牌的互動式網(wǎng)站和論壇后，很客觀的說：從其注冊用戶來看,，一是“僵尸”用戶（即長期不活躍用戶）量太過龐大,；二，活躍用戶量少不說,，從其發(fā)言可以很明顯的看出其中大比例還是業(yè)內(nèi)人士,；其三，極大比率的注冊用戶源于參加所謂的有獎問答,，為拿獎品而來注冊,，并非真正的消費者。這類人也被IT業(yè)內(nèi)稱為“拿獎專業(yè)戶”,，他們有專門的網(wǎng)站集中好各種有獎問答活動的網(wǎng)址和問題及標(biāo)準(zhǔn)答案,，這些人只要簡單注冊后，直接把標(biāo)準(zhǔn)答案ctrl+c和ctrl+v一下即可,，這使得這一的網(wǎng)絡(luò)營銷基本無法實現(xiàn)其與真正消費者互動的意圖,。

而事實上，目前行業(yè)內(nèi)幾個號稱其受眾為卷煙消費者的網(wǎng)站,，也存在類似的問題,。其注冊用戶也是以業(yè)內(nèi)人士+拿獎專業(yè)戶為主。

由此,，對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的應(yīng)用模型和效果還需要創(chuàng)新的研究,，比如曾經(jīng)雙喜品牌的“世紀(jì)婚禮”活動讓天涯社區(qū)中所以帖子里的“喜”字一夜之間全部變紅。

此外,，微博等社會化媒體已然發(fā)揮著其非常強勢的作用,，而這一領(lǐng)域目前還沒有相關(guān)的明確的控?zé)煼ㄒ?guī),，很多國內(nèi)煙草企業(yè)在開始在此試水，使用效果還有待進一步觀察,。

另外,，由于智能手機的廣泛應(yīng)用，使得消費者網(wǎng)絡(luò)使用的重心,，從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移,。這就使得手機app應(yīng)用成為更新、更具互動性,、更直接影響消費者的品牌營銷傳播平臺,。

2012年10月23日《衛(wèi)報》（The Guardian）的官網(wǎng)發(fā)表其一篇題為《健康專家發(fā)現(xiàn)吸煙智能手機應(yīng)用》（Health experts uncover pro-smoking smartphone apps）的文章中提到，澳大利亞研究人員在搜索蘋果appstone和androidmaket時,，發(fā)現(xiàn)了107個有促進吸煙傾向的手機應(yīng)用,。

而在國內(nèi)手機應(yīng)用中，據(jù)了解也已經(jīng)有相關(guān)的項目正在開發(fā)中,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。