營(yíng)銷之役

面對(duì)日益嚴(yán)峻的控?zé)煷筅厔?shì)和相關(guān)的社會(huì)輿論壓力,，卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將尤為激烈和艱難,。

首先,，是營(yíng)銷手段的受限，一方面來(lái)源于大環(huán)境,，另一方面也會(huì)由于行業(yè)性政策限制,，比如上文提到的“六個(gè)嚴(yán)禁、一個(gè)嚴(yán)控”中的一些條款,，在其起到維護(hù)相對(duì)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)控制權(quán)力集中化的同時(shí),，也屏蔽掉了一些可以在通路中實(shí)施的營(yíng)銷策略。

其次,，隨著社會(huì)快速變革,，社會(huì)溝通模式和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變,，卷煙品牌的營(yíng)銷策略也必須通過(guò)更新的平臺(tái)和模式來(lái)得以實(shí)現(xiàn),，而營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)τ谝回炋幱谡�策性�?guó)家壟斷氛圍中的煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯然需要付出更多的努力和勇氣,，方有可能成為得心應(yīng)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利器,。

廣告戰(zhàn)區(qū)

目前，卷煙品牌管理者需要通過(guò)廣告影響到兩類人群,，一類是消費(fèi)者,，另一類是渠道或者營(yíng)銷通路。

消費(fèi)者領(lǐng)域的廣告影響由于受到控?zé)熜问降南拗�,，長(zhǎng)期以來(lái)呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì)：一個(gè)是傳播覆蓋廣的如電視媒體等平臺(tái)上,，所展示出來(lái)的隱晦且曲高和寡或者說(shuō)貌似氣勢(shì)磅礴的表述形式，而這類廣告形式的一個(gè)致命缺陷是缺少與消費(fèi)者心智的溝通,，更有甚者幾乎讓人無(wú)法與卷煙品牌建立關(guān)聯(lián),。比如卷煙品牌長(zhǎng)白山在某電視媒體一檔早間新聞節(jié)目的視頻廣告，畫面是山水美景,，廣告語(yǔ)是“東方神韻,，長(zhǎng)白山”；再加之這檔早間節(jié)目的廣告時(shí)段中就多以各地旅游和城市形象廣告為主,，相信看到這個(gè)廣告的普通消費(fèi)者基本都會(huì)把其理解為“長(zhǎng)白山”旅游景點(diǎn)的廣告,。

而由于在泛大眾媒體的廣告諸多限制,，卷煙品牌的各種述求無(wú)法得以表達(dá)，在區(qū)域性傳播載體或者平臺(tái)上,，卷煙品牌的廣告則呈現(xiàn)出另一種“迫不及待”直白性的趨勢(shì),，比如pop廣告畫面，甚至地方性小報(bào)上,，卷煙包裝盒成為廣告的主體,。這種壓抑后的過(guò)分直白的“宣泄”在一定程度上使得卷煙品牌的表述確實(shí)，而過(guò)分聚焦于產(chǎn)品,，僅僅還是以產(chǎn)品來(lái)與消費(fèi)者溝通,，甚至更小范疇的狹隘于一個(gè)具體的包裝，連產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)都難以傳播到位,。

而對(duì)于渠道或者說(shuō)通路的廣告?zhèn)鞑�,，大致可以分為兩類：其一是行業(yè)內(nèi)部輿論引導(dǎo)，這個(gè)領(lǐng)域的廣告?zhèn)鞑ジ�偏重于公關(guān),；其二是對(duì)終端零售商群體的廣告?zhèn)鞑ビ绊�,，這一領(lǐng)域一直是卷煙工業(yè)企業(yè)非常看重的陣地,，也延伸出各種輿論影響和傳播甚至公關(guān)方式來(lái)進(jìn)行覆蓋,，但客觀來(lái)說(shuō)由于行業(yè)相關(guān)政策的影響，對(duì)工商企業(yè)對(duì)于終端工作的嚴(yán)格劃分區(qū)隔,，使得這一領(lǐng)域的真實(shí)潛力并未得以充分開發(fā),。

比如，一些卷煙工業(yè)企業(yè)也試圖通過(guò)一些自辦或委托代辦的形式,，發(fā)布專門針對(duì)卷煙零售終端經(jīng)營(yíng)者的平面直投媒體,，把自身的品牌相關(guān)信息傳遞到這一領(lǐng)域；此外,，還有各種針對(duì)零售終端公關(guān)和促銷活動(dòng),。但真正意義上對(duì)終端進(jìn)行深度發(fā)掘，充分利用這個(gè)于卷煙消費(fèi)者零距離接觸的領(lǐng)域,，還需要更多的創(chuàng)新思維和策略,，尤其是在未來(lái)的“頂棚”之戰(zhàn)中。

公關(guān)戰(zhàn)區(qū)

“定位”理論的創(chuàng)始人阿爾·里斯有著另一本營(yíng)銷領(lǐng)域的暢銷書書——《公關(guān)第一,廣告第二》,。他倡導(dǎo)：你應(yīng)該用品牌賺錢,；而不是用商品賺錢。而國(guó)內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)在公關(guān)方面,，今年來(lái)也算頗有作為,，但基本保持“中國(guó)式”公關(guān)的態(tài)勢(shì)。

一位早年曾經(jīng)參與英美煙草市場(chǎng)營(yíng)銷工作的業(yè)內(nèi)人士提到：當(dāng)年英美在研究了中國(guó)卷煙市場(chǎng)格局和特殊性之后,，把營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行兩類業(yè)務(wù)劃分：一條線專門做通路公關(guān),，符合“中國(guó)式”特色的,；另一條線專心做常規(guī)套路營(yíng)銷和公關(guān)。而此模式在當(dāng)時(shí)頗顯示出市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),。

近年來(lái),，國(guó)內(nèi)煙草工業(yè)企業(yè)多偏重于行業(yè)內(nèi)公關(guān)，這很大程度上源于政策因素對(duì)市場(chǎng)及品牌的影響力,，這也是有別于其他行業(yè)的特殊之處,。一個(gè)卷煙品牌的發(fā)展不僅僅取決于市場(chǎng)和消費(fèi)者的接受與認(rèn)可，還在很大程度上取決于行業(yè)輿論及制定政策的行業(yè)管理高層的認(rèn)可程度,。

而市場(chǎng)與政策的影響力的比重,，也在行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，不斷的博弈,，此消彼長(zhǎng),。客觀來(lái)說(shuō),，近期的一些“品牌座談會(huì)”在某種意義上反應(yīng)了政策對(duì)其的傾向性,。

新媒體戰(zhàn)區(qū)

如前文所提，各種大環(huán)境及行業(yè)特殊性的客觀存在,，國(guó)內(nèi)卷煙品牌的營(yíng)銷傳播必須探尋更新領(lǐng)域和思路,。

首先，要談的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,。對(duì)于卷煙來(lái)說(shuō),，電子商務(wù)領(lǐng)域在目前的政策之下，基本不可能直接覆蓋到消費(fèi)者,，目前也只能是以“新商盟”的方式覆蓋至終端零售,，這事實(shí)并未實(shí)行其他行業(yè)通過(guò)電子商務(wù)重新分割市場(chǎng)份額等一系列營(yíng)銷效果。而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷傳播也基本類似于傳統(tǒng)媒體——發(fā)布式,。

即使，有些煙草品牌建立相關(guān)的意在與消費(fèi)者直接互動(dòng)的俱樂(lè)部形式的網(wǎng)站,，也大多流于形式,，比如某資深IT從業(yè)者在分析云南某品牌的互動(dòng)式網(wǎng)站和論壇后，很客觀的說(shuō)：從其注冊(cè)用戶來(lái)看,，一是“僵尸”用戶（即長(zhǎng)期不活躍用戶）量太過(guò)龐大,；二，活躍用戶量少不說(shuō),，從其發(fā)言可以很明顯的看出其中大比例還是業(yè)內(nèi)人士,；其三，極大比率的注冊(cè)用戶源于參加所謂的有獎(jiǎng)問(wèn)答,，為拿獎(jiǎng)品而來(lái)注冊(cè),，并非真正的消費(fèi)者,。這類人也被IT業(yè)內(nèi)稱為“拿獎(jiǎng)專業(yè)戶”，他們有專門的網(wǎng)站集中好各種有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)的網(wǎng)址和問(wèn)題及標(biāo)準(zhǔn)答案,，這些人只要簡(jiǎn)單注冊(cè)后,，直接把標(biāo)準(zhǔn)答案ctrl+c和ctrl+v一下即可，這使得這一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本無(wú)法實(shí)現(xiàn)其與真正消費(fèi)者互動(dòng)的意圖,。

而事實(shí)上,，目前行業(yè)內(nèi)幾個(gè)號(hào)稱其受眾為卷煙消費(fèi)者的網(wǎng)站，也存在類似的問(wèn)題,。其注冊(cè)用戶也是以業(yè)內(nèi)人士+拿獎(jiǎng)專業(yè)戶為主,。

由此，對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的應(yīng)用模型和效果還需要?jiǎng)?chuàng)新的研究,，比如曾經(jīng)雙喜品牌的“世紀(jì)婚禮”活動(dòng)讓天涯社區(qū)中所以帖子里的“喜”字一夜之間全部變紅,。

此外，微博等社會(huì)化媒體已然發(fā)揮著其非常強(qiáng)勢(shì)的作用,，而這一領(lǐng)域目前還沒(méi)有相關(guān)的明確的控?zé)煼ㄒ?guī),，很多國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)在開始在此試水，使用效果還有待進(jìn)一步觀察,。

另外,，由于智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，使得消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用的重心,，從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移,。這就使得手機(jī)app應(yīng)用成為更新、更具互動(dòng)性,、更直接影響消費(fèi)者的品牌營(yíng)銷傳播平臺(tái),。

2012年10月23日《衛(wèi)報(bào)》（The Guardian）的官網(wǎng)發(fā)表其一篇題為《健康專家發(fā)現(xiàn)吸煙智能手機(jī)應(yīng)用》（Health experts uncover pro-smoking smartphone apps）的文章中提到，澳大利亞研究人員在搜索蘋果appstone和androidmaket時(shí),，發(fā)現(xiàn)了107個(gè)有促進(jìn)吸煙傾向的手機(jī)應(yīng)用,。

而在國(guó)內(nèi)手機(jī)應(yīng)用中，據(jù)了解也已經(jīng)有相關(guān)的項(xiàng)目正在開發(fā)中,。

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