透過硝煙看攻守

審時度勢,，再看狼煙起何處

要透過硝煙看“頂棚之戰(zhàn)”的攻守態(tài)勢,，必須再度進行審時度勢。

在全國煙草市場逐漸接近飽和,，但還存在一定增長的潛力的情況下，“頂棚之戰(zhàn)”非但不會煙消云散,，而只會愈演愈烈,。這主要是基于幾個原因：

一是中國經濟發(fā)展的階段性，不管怎么說,，全球增長龍頭的GDP,，已經告別兩位數時代，而邁入個位數時代,，而中央與地方之間的利益分配不均衡的問題,，將更加突出而顯性。在這樣的情況下,，地方煙草產業(yè)成為了為數不多的“蓄水池”,，而加強地方保護、促進本土卷煙品牌的快速發(fā)展,，自然是必要手段,。

二是全國卷煙增長速度面臨趨低的走勢，這意味著全國卷煙市場的增量空間越來越小,，所謂“物以稀為貴”,。

三是大品牌需要持續(xù)增長的動力，只有不斷得參與對快速崛起品牌的競爭,，形成在全國范圍內的壓制和打擊,，才能為大品牌的發(fā)展提供足夠的可持續(xù)空間。

四是全球煙草市場的發(fā)展趨勢,，是卷煙產銷量停滯增長甚至負增長,，而其它煙草制品實現穩(wěn)定增長，盡管我們可以考慮到中國煙草的特殊性,，但畢竟國外情況如此,，中國市場的趨勢也必然與國際趨同，只是步調有快有慢,，因此可以把現在的增長空間看成是未來的生存之本,，這就是“頂棚之戰(zhàn)”的最大背景因素,。

在這樣的情況，向來只是把利益放在桌子下面而心照不宣的各煙草企業(yè),，放在臺面上直接較勁的頻率越來越高,。不能不說的是，二,、三線牌號在卷煙品牌運營環(huán)境全面趨劣的情況下,，其“心急如焚”的狀態(tài)正在全面外化，這也是導致“頂棚之戰(zhàn)”的最大導火索,，換而言之就是“再不發(fā)展就沒戲了”,。由此所導致的地方保護、彼此封鎖,、相互打壓,、針鋒相對等競爭狀態(tài)，與其說是出自于品牌自身的競爭天性,，不如說是在長期的政策保護下突變的畸形心態(tài),。不少后發(fā)優(yōu)勢逐漸顯現的企業(yè)，有人提出“早干嘛去了”之類的言語,，似乎這種心態(tài)在自我膨脹的同時,，變成了一種頓悟后的自信。

迷霧森林,，細看攻守變遷史

然而,，不管是先發(fā)優(yōu)勢者，還是后發(fā)優(yōu)勢者,；不管是占位運行者,，還是定位運行者，都無法從這場“頂棚之戰(zhàn)”中孤立下來,。沒有哪個煙草品牌是可以作為中立方存在的,，因為一旦增量空間蠶食的饕餮盛宴散席，接下來必然拉開了存量空間爭奪的序幕,。從一開始,，參戰(zhàn)各方就顯示出了一個最大的特點——“角色轉換、攻守兼?zhèn)洹�,。我們從攻守的角度出發(fā),，來看看“頂棚之戰(zhàn)”的變遷。

先來看一組數據,。如下表,，我們采集了2008-2012年下半年共5個半年度的省際間卷煙集中交易量（說明：①由于下半年的集中交易對下半年的實際銷售量有決定性的影響作用，而全國卷煙下半年的卷煙銷售量約占總量的47%左右,，因此該數據對全國卷煙年度銷售規(guī)模具有一定的代表性,；②省際間交易是工商企業(yè)之間排除地產煙或本土市場的交易,，完全可以代表市場開放程度）。根據交易總量可以看出,，從2008年到2011年,，全國卷煙市場開放程度有了明顯的提高，下半年省際間卷煙集中交易量比重從48.4%提高到了53.57%,，實現了“一半產品在省外銷售,、一半市場購入省外煙”的格局。

2008年-2012年下半年全國卷煙集中交易分價類省際交易量比重

單位：%

省際比重	2008年下半年	2009年下半年	2010年下半年	2011年下半年	2012年下半年
一類	60.31	59.37	61.17	64.33	64.55
二類	29.56	39.13	44.64	50.18	52.24
三類	52.36	54.28	51.85	53.81	49.04
四類	55.69	55.33	52.32	56.56	56.54
五類	33.89	34.69	33.94	38.33	41.13
總計	48.40	49.94	48.94	53.57	52.53

毫無疑問，三類煙（根據調撥價格劃分,，折算零售價約6元-11元/包）

是全國卷煙銷量的重心。2011年三類煙占到全國卷煙總銷量的比重高達38.73%,，擴容389萬箱,，相當于全國一、二類煙擴容合計數的1.6倍之多,。因此,，三類煙市場的發(fā)展，完全可以代表全國卷煙銷售的大盤,。從以上交易數據可以看出,，2012年下半年三類煙市場的開發(fā)程度在下降，大部分卷煙產品都集中在產地市場銷售,，這就是市場保護和市場封鎖的明顯跡象,。這也是全國卷煙省際間交易總量比重出現下滑的主因。

基于以上認識,，我們可以設想這么一個場景：經過多年的品牌整合和清理工作,，全國卷煙品牌數量已經收縮到一個階段性的規(guī)模，二,、三線品牌越來越難以從品牌簡單的合并工作中獲取增量空間,，而全國性大品牌的擴張，已經越來越牽扯到區(qū)域性品牌的神經,。在發(fā)展意愿,、發(fā)展時機、發(fā)展空間的三重壓迫下,，區(qū)域性二,、三線品牌唯有通過對本土市場的全面封鎖,，贏得寶貴的時機，快速做大規(guī)模,，盡快邁入重點品牌的門檻,，解決能否在3-5年持續(xù)生存的問題。

因此,，在“頂棚之戰(zhàn)”前期,，從全國市場來看，是全國性大品牌攻,，區(qū)域性品牌守,；而從局部市場來看，是區(qū)域性品牌攻,，全國性大品牌守,。因此可以說，各卷煙品牌是角色轉換,、攻守兼?zhèn)�,。但是，這種局勢正在發(fā)生顛覆性的變化,。

以芙蓉王與黃金葉兩個有代表性的品牌為例,。

芙蓉王品牌作為全國性大品牌，歷來在全國市場根基堅實,，但2012年以來出現市場地位遭到了明顯擠壓的現象,。芙蓉王品牌由于在河南等省外市場拓展連連受阻，不得不提高對本土市場的依賴度,，2012年前三季度芙蓉王品牌在湖南市場的銷量約為26萬箱,，增長速度超過了品牌整體增長速度，這也就意味著湖南省對芙蓉王品牌的市場貢獻率有所提高（23.8%,，同比提高0.47個百分點）,。

與此同時，這種擠壓還帶來一個效應,，就是芙蓉王品牌除了加強對本土市場的依賴程度外,，還不得不得加強對基礎規(guī)格的依賴度，2012年前三季度零售價23元/包的硬芙蓉王共實現商業(yè)銷量約為94萬箱,，占到該品牌商業(yè)總量的比重為86.37%,，同比提高了2.16個百分點；而應相應的,，芙蓉王高端煙產品的比重明顯下滑,，高價位卷煙甚至出現了負增長。

這就是芙蓉王品牌的攻守狀態(tài),，即僅能在局部地區(qū),、局部價位采取攻勢,，而整體來看是處于防守狀態(tài)。品牌之所以還能在統(tǒng)計數據上整體占優(yōu),，這并不是煙草行業(yè)還在向合理競爭的方向發(fā)展,，而是完全依賴品牌長期積累下來的局部優(yōu)勢硬撐。不得不說,，這樣下去是十分危險的,。

黃金葉品牌無疑是最近5年來僅次于黃鶴樓的快速崛起型品牌，盡管尚未達到黃鶴樓的品牌高度,，但其發(fā)展勢頭之迅猛,，直接對部分大品牌造成了一定的沖擊，其攻守狀態(tài)正在從全國市場防守,、河南市場進取,，演變?yōu)槿�面進攻的格局。

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(作者: 葉浩瑜)
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