2012年前三季度,，黃金葉品牌在本土河南市場的商業(yè)銷量81.5萬箱，占到品牌總銷量的比重約為68.6%，但正在呈現(xiàn)明顯的下降走勢,，同比下滑了6.7個百分點,。黃金葉品牌基于河南的“中原崛起”，不斷向省外市場擴張,，目前包括河北,、遼寧、江蘇,、山西,、吉林、黑龍江,、山東等在內(nèi)的20個省級區(qū)域市場對黃金葉銷量的貢獻率正在呈同比上升走勢,。產(chǎn)品規(guī)格拓展方面，黃金葉總共在銷的19個規(guī)格中,，除10個新上市產(chǎn)品全面上市外,，剩下9個規(guī)格中的“金滿堂”、“黃金眼”,、“盛世金典”,、“世紀之星”、“天葉”均獲得了100%以上的增幅,，整合產(chǎn)品“帝豪”,、“紅旗渠”也呈現(xiàn)較快增長，僅有“軟大金圓”,、“名仕之風”出現(xiàn)下滑,。

由此來看，區(qū)域性黃金葉品牌正在全國市場大舉進攻,，不僅擴大了區(qū)域市場的銷量貢獻度,，而且主體規(guī)格也實現(xiàn)了大幅增長。

所謂窺一斑而知全豹,，全國卷煙不同競爭層次的品牌的攻守態(tài)勢,，正由以上兩個案例型品牌所代表，其它品牌也幾乎概莫能外,�,？傊�，當我們透過硝煙看競爭,，就可以基本發(fā)現(xiàn),，全國性大品牌正在從整體進攻、局部防守,，演變?yōu)檎�體守勢,、局部進取,；而區(qū)域性品牌正在由局部進取演變?yōu)槿�面進攻,。這就是“頂棚大戰(zhàn)”的攻守之基本格局。

囚徒困境,，俯瞰品牌博弈路

我們已經(jīng)深入闡述過高價位卷煙（超高端卷煙）“囚徒困境”的基本模型,。在“頂棚之戰(zhàn)”的多方博弈中，我們發(fā)現(xiàn),，過去深為認同的“囚徒困境”,，竟然也發(fā)生了新的變化，即出現(xiàn)“零和博弈”和“非零和博弈”兩種狀態(tài),，“囚徒”的分化,，出現(xiàn)了“背棄”和“聯(lián)合”兩分化的趨勢。

在快速增長的高價位卷煙市場,，盡管面臨政策和輿論的雙重風險,，但各工業(yè)企業(yè)為了形象產(chǎn)品的塑造，達成對對主力產(chǎn)品的促動效應(yīng),，紛紛上市頂層（甚至直接突破,，如“大中華”、“大重九”）價位卷煙,，這是“囚徒”彼此“背棄”的結(jié)果,。這種結(jié)果無法達到社會、政治,、文化和經(jīng)濟綜合衡量的“帕累托最優(yōu)”,，但卻是現(xiàn)實選擇的結(jié)局，一個甘愿冒著同質(zhì)化競爭,、腐敗形象聯(lián)想,、潛存的政策懲罰以及極為猛烈輿論風險的飄搖結(jié)局。

然而,，在“頂棚之戰(zhàn)”中,，區(qū)域性品牌同樣是一個模型里的“囚徒”，卻出現(xiàn)了“聯(lián)合”的跡象,。這種“聯(lián)合”首先體現(xiàn)在默契的品牌培育行動上,。前文中已經(jīng)提到，最近兩個月來連續(xù)召開了多場區(qū)域性品牌的座談會,、發(fā)布會,，對于這種行為，同等競爭地位的品牌和企業(yè)不但沒有提出異議,，而且還不斷萌生出“為什么我也不搞一個同樣的會議”之念頭,。這種“聯(lián)合”還體現(xiàn)在對本土商業(yè)經(jīng)營政策的影響上,。

深究河南、山東,、安徽,、貴州等有區(qū)域性品牌在銷的區(qū)域市場，其品牌培育越來越傾向于“抓大放小,、利益均衡”,，即不讓任何一個省外卷煙品牌在本區(qū)域市場做大，避免出現(xiàn)“一家獨大”的現(xiàn)象,。

誠然,，這種分化政策是符合商業(yè)流通行業(yè)的整體規(guī)律的，但出發(fā)點卻截然不同,。與快速流通的商業(yè)企業(yè)弱化供應(yīng)商以分散市場風險不同,，部分區(qū)域卷煙商業(yè)的“抓大放小”，就是為了給本土品牌迅速在布局市場做大培養(yǎng)溫和的競爭土壤,。擠壓本土市場的省外大品牌,，那么結(jié)果就是接受省外中小品牌作為市場的補充和分擔，區(qū)域性品牌,、二三線品牌通過對本土商業(yè)經(jīng)營的施壓,，達成了區(qū)域市場之間不成文、不顯性的聯(lián)合——于是,，“囚徒的聯(lián)合”就達成了,。

那么，為什么“囚徒”開始罕見的“聯(lián)合”,？這完全得益于彼此之間的“非零和博弈”,。簡單的說，就是區(qū)域性品牌尚未正面交鋒,，弱弱聯(lián)合的作用在于抑制強者,、快速做大、共分增量,。在“頂棚之戰(zhàn)”中,，同盟的區(qū)域品牌與軸心的全國性大品牌之間的博弈，完全可以看出博弈論思維的種種影跡,。

穿過戰(zhàn)火觀變局

被過度擠壓的“溢出效應(yīng)”

作為“頂棚之戰(zhàn)”的初級階段,，煙草行業(yè)競爭被過度擠壓的“溢出效應(yīng)”已經(jīng)在多個品牌中顯現(xiàn)，且有愈演愈烈的趨勢,。

首先是“品系之變”的溢出效應(yīng),。眾所周知，一些強勢企業(yè)和品牌的中長期規(guī)劃,，最遠可以到十年,、二十年,，一些品牌如科勒衛(wèi)浴、大眾汽車,、花旗銀行等可能幾十年如一日地追求自我特色而不輕言放棄,。然而，在“頂棚之戰(zhàn)”的初期,，受到市場增量空間爭奪日益激烈的直接影響，中式卷煙大品牌也可能沉不住氣地改變了自我品牌的定位,，在傳統(tǒng)品系中衍生,、演變，甚至帶有顛覆性地創(chuàng)造新品系,，攪動了消費市場的定位與認知,。

如上例中的芙蓉王品牌，在高端市場長期堅持藍色系列的獨特定位,，在“頂棚之戰(zhàn)”中“蔚藍星空”次新產(chǎn)品的失利,，顯然無法再從容淡定而果斷轉(zhuǎn)變風格，推出了金色品系,。事實證明,，這種變革無法解決芙蓉王品牌高端系列在全國市場所遭遇的區(qū)域壓制問題，“軟金”即一個鮮活的證明案例,。

不僅僅是芙蓉王品牌,，其它如紅塔山推出“恭賀新禧”、玉溪推出“8090”,、黃鶴樓推出“滿天星”系列,，都是基于產(chǎn)品更新邏輯與市場競爭壓力矛盾的結(jié)果。品牌無法長期堅持定位,，是把“頂棚之戰(zhàn)”的整體因素與時局所迫的極端性因素,，擴大上升為產(chǎn)品線本身的高度；也是因為在戰(zhàn)略目標市場越來越難以獲得增量空間的心態(tài),，愈演愈烈,，進而演變?yōu)橹\求“出奇制勝”效果的極端思想。

“品系之變”令人憂慮之處是,，大品牌為了贏得中短期的市場空間而犧牲品牌特色和個性,，在未來的競爭中可能更容易失去魅力和消費主動權(quán)；而要重新掌握消費者的心智地位,，則需要花費更大的精力和資源,。

其次是“定價之憂”的溢出效應(yīng)。除了部分品牌產(chǎn)品品系出現(xiàn)過度差異化和極端化的現(xiàn)象外,，在過度擠壓的市場爭奪中,，新興產(chǎn)品的定價也越來越缺乏底氣,，新產(chǎn)品常常被擠出“主流價位”之外，僅僅只能謀求在“非主流價位”的一錐之地而已,。

2011年以來,，全國大品牌的新產(chǎn)品呈現(xiàn)出明顯的“非主流”定價特點，如芙蓉王（軟黃）零售價28元/包,、黃鶴樓（軟紅論道）定價30元/包,、黃鶴樓（軟雅韻）定價26元/包、玉溪（硬8090）定價30元/包,、云煙（清甜香）定價30元/包,。其中又有多少產(chǎn)品是處于自信的細分價格策略，而又有多少產(chǎn)品是由于競爭擠壓造成的“回避性”定價呢,？

“定價之憂”更深層次的憂慮是,，不少品牌產(chǎn)品定價的戰(zhàn)線拉得太長，不但難以集中資源做大事,，而且在局部戰(zhàn)役中容易被其它品牌所壓制,，反而有害于品牌整體的優(yōu)勢局面，導(dǎo)致品牌發(fā)展的信息不足,，容易陷入“越被動越上新產(chǎn)品,、越上新產(chǎn)品越被動”的怪圈。

被反復(fù)爭奪的“主流陣地”

“頂棚之戰(zhàn)”所存在的變局,、趨勢,，除了對大品牌的“品系”、“定價”兩項溢出效應(yīng)以外,，也造成了全國主流價位市場的劇烈震蕩,。一些逐漸老去的主流價區(qū)，因為區(qū)域品牌的加入而重現(xiàn)了新的生機,；一些逐漸成熟的主力價區(qū),，因為區(qū)域品牌的發(fā)力而再度實現(xiàn)快速增長。典型的就是零售價6-8元/包（低三類）,、9-11元/包（高三類）兩個主流價區(qū),，一個是老市場重現(xiàn)生機，一個是成熟市場再現(xiàn)快增,。

2012年以來,，全國低三類價區(qū)月均商業(yè)銷量將近100萬箱，占到全國卷煙總銷量的比重約為23%,。作為一個承接5元/包的低價位市場,，近年來呈現(xiàn)出逐漸老化的跡象，尤其是全國性大品牌的主動控量,、收縮,，實際上是給該價區(qū)打上了“效益不高,、不可持久”的標簽。如,，紅塔山,、雙喜·紅雙喜、長白山在該價區(qū)的出現(xiàn)了負增長,。然而,，2012年以來該價區(qū)實現(xiàn)了將近20%的擴容速度，這主要得益于“頂棚之戰(zhàn)”中區(qū)域性,、二三線品牌的逆市增長,。而逆市增長的品牌主要是依靠“改版提升策略”實現(xiàn)。

在諸多區(qū)域品牌,、二三線品牌中,，泰山,、嬌子品牌通過整合“將軍”,、“八喜”、“龍鳳呈祥”等既有產(chǎn)品快速做大,，紅河,、黃山、黃果樹,、紅旗渠則通過對傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級改造獲取了明顯的市場增量,。其中，紅河品牌主要通過對“紅河（硬甲）”升級為“紅河（硬）”來實現(xiàn)對低三類煙的增量,，位居該價區(qū)品牌增量之首,；黃果樹通過“黃果樹(長征紅星照耀) ”、“黃果樹(長征1935)”兩款改造升級產(chǎn)品,，并整合形成“黃果樹(佳遵)”,，通過這種組合方式黃果樹實現(xiàn)了在該價區(qū)的快速增長，同比增速達到1402%,，位居該價區(qū)品牌增速之首,。

2012年以來，全國高三類價區(qū)月均商業(yè)銷量約為93萬箱,，所占全國卷煙總銷量的比重約為22%,。目前，高三類煙還能保持約26%的擴容速度,，不僅明顯高出“老戲新唱”的低三類煙,，甚至比低一類煙19-23元/包、高端市場細分的30-38元/包,、60-75元/包的擴容速度都要快,。

云煙,、雙喜·紅雙喜、紅塔山,、白沙,、南京等品牌盡管存在一定的增長訴求，但高位回穩(wěn)的走勢十分顯著,，這說明全國性大品牌對高三類煙擴容的速度推動不快,，其中雙喜·紅雙喜、白沙的增長速度低于20%,，紅塔山,、南京的增長速度低于6%，甚至有“拖后腿”的嫌疑,。而深究價區(qū)市場保持快速增長的原因,，不外乎黃金葉、貴煙,、泰山,、黃山、好貓,、鉆石,、七匹狼、真龍,、蘭州等區(qū)域性,、二三線品牌保持了快速的增長速度所致。2012年以來,，以上9個品牌9-11元/包產(chǎn)品的增速均高于26%,，即快于價區(qū)市場的擴容速度。

另外一個因素是云煙品牌在這個價區(qū)實現(xiàn)高位快增,，目前云煙品牌在該價區(qū)的市場份額約為18%,，位居第一，同時還保持了34-35%的增長速度,，份額提升幅度在1個百分點以上,。

區(qū)域、二三線品牌既對逐漸老化的低三類煙價區(qū)市場有再現(xiàn)生機的再造作用,，又對業(yè)已成熟趨穩(wěn)的高三類煙價區(qū)市場有快速增長的推動作用,。低三類、高三類煙共同組成了占據(jù)全國44-45%比重的三類煙,，區(qū)域,、二三線品牌在“頂棚之戰(zhàn)”的壓力下全面影響了全國三類煙市場的運行格局。而前文所分析的云煙在高三類煙實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的“高位快增”，同樣也是在“頂棚之戰(zhàn)”的情況下執(zhí)行“能增則增”的策略,，與其未來回過頭來再謀求做大品牌的方法,，不如現(xiàn)在就把長處和優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

被過速過載的“次流陣地”

筆者出于工整對仗起見,，小標題中將“非主流”命名為了“次流”,。所謂“次流陣地”，即“非主流陣地”,�,？梢詫ⅰ绊斉镏畱�(zhàn)”中的“非主流陣地”分為兩類：一是非主流價區(qū)；二是非主流品類,。

首先來看“非主流價區(qū)”的過速過載,。在“頂棚之戰(zhàn)”的前期，最為典型的被過速,、過載的非主流價區(qū)就是基本上與二類煙重疊的零售價12-18元/包,。在新卷煙分類標準出臺前（2009年6月前），全國零售價12-18元/包僅僅以利群,、南京,、黃鶴樓、蘭州,、七匹狼等品牌,，以及部分外煙品牌在售的格局呈現(xiàn),；當年上半年銷量上萬箱的品牌僅有19個,，其中還包括了外煙“555”。到2012年上半年上萬箱品牌已經(jīng)有25個之多,，在銷主要卷煙品牌加入了雙喜·紅雙喜,、嬌子、黃山,、云煙,、黃金葉等品牌，市場競爭更加激烈,。

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