2012年前三季度，黃金葉品牌在本土河南市場(chǎng)的商業(yè)銷量81.5萬(wàn)箱,，占到品牌總銷量的比重約為68.6%,，但正在呈現(xiàn)明顯的下降走勢(shì)，同比下滑了6.7個(gè)百分點(diǎn),。黃金葉品牌基于河南的“中原崛起”,，不斷向省外市場(chǎng)擴(kuò)張，目前包括河北,、遼寧,、江蘇、山西,、吉林,、黑龍江、山東等在內(nèi)的20個(gè)省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)對(duì)黃金葉銷量的貢獻(xiàn)率正在呈同比上升走勢(shì),。產(chǎn)品規(guī)格拓展方面,，黃金葉總共在銷的19個(gè)規(guī)格中，除10個(gè)新上市產(chǎn)品全面上市外,，剩下9個(gè)規(guī)格中的“金滿堂”,、“黃金眼”、“盛世金典”,、“世紀(jì)之星”,、“天葉”均獲得了100%以上的增幅,，整合產(chǎn)品“帝豪”、“紅旗渠”也呈現(xiàn)較快增長(zhǎng),，僅有“軟大金圓”,、“名仕之風(fēng)”出現(xiàn)下滑。

由此來看,，區(qū)域性黃金葉品牌正在全國(guó)市場(chǎng)大舉進(jìn)攻,，不僅擴(kuò)大了區(qū)域市場(chǎng)的銷量貢獻(xiàn)度，而且主體規(guī)格也實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng),。

所謂窺一斑而知全豹,，全國(guó)卷煙不同競(jìng)爭(zhēng)層次的品牌的攻守態(tài)勢(shì)，正由以上兩個(gè)案例型品牌所代表,，其它品牌也幾乎概莫能外,。總之,，當(dāng)我們透過硝煙看競(jìng)爭(zhēng),，就可以基本發(fā)現(xiàn)，全國(guó)性大品牌正在從整體進(jìn)攻,、局部防守,，演變?yōu)檎w守勢(shì)、局部進(jìn)�,�,；而區(qū)域性品牌正在由局部進(jìn)取演變?yōu)槿孢M(jìn)攻。這就是“頂棚大戰(zhàn)”的攻守之基本格局,。

囚徒困境,，俯瞰品牌博弈路

我們已經(jīng)深入闡述過高價(jià)位卷煙（超高端卷煙）“囚徒困境”的基本模型。在“頂棚之戰(zhàn)”的多方博弈中,，我們發(fā)現(xiàn),，過去深為認(rèn)同的“囚徒困境”，竟然也發(fā)生了新的變化,，即出現(xiàn)“零和博弈”和“非零和博弈”兩種狀態(tài),，“囚徒”的分化，出現(xiàn)了“背棄”和“聯(lián)合”兩分化的趨勢(shì),。

在快速增長(zhǎng)的高價(jià)位卷煙市場(chǎng),，盡管面臨政策和輿論的雙重風(fēng)險(xiǎn),，但各工業(yè)企業(yè)為了形象產(chǎn)品的塑造,，達(dá)成對(duì)對(duì)主力產(chǎn)品的促動(dòng)效應(yīng)，紛紛上市頂層（甚至直接突破,，如“大中華”,、“大重九”）價(jià)位卷煙,，這是“囚徒”彼此“背棄”的結(jié)果。這種結(jié)果無法達(dá)到社會(huì),、政治,、文化和經(jīng)濟(jì)綜合衡量的“帕累托最優(yōu)”，但卻是現(xiàn)實(shí)選擇的結(jié)局,，一個(gè)甘愿冒著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),、腐敗形象聯(lián)想、潛存的政策懲罰以及極為猛烈輿論風(fēng)險(xiǎn)的飄搖結(jié)局,。

然而,，在“頂棚之戰(zhàn)”中，區(qū)域性品牌同樣是一個(gè)模型里的“囚徒”,，卻出現(xiàn)了“聯(lián)合”的跡象,。這種“聯(lián)合”首先體現(xiàn)在默契的品牌培育行動(dòng)上。前文中已經(jīng)提到,，最近兩個(gè)月來連續(xù)召開了多場(chǎng)區(qū)域性品牌的座談會(huì),、發(fā)布會(huì)，對(duì)于這種行為,，同等競(jìng)爭(zhēng)地位的品牌和企業(yè)不但沒有提出異議,，而且還不斷萌生出“為什么我也不搞一個(gè)同樣的會(huì)議”之念頭。這種“聯(lián)合”還體現(xiàn)在對(duì)本土商業(yè)經(jīng)營(yíng)政策的影響上,。

深究河南,、山東、安徽,、貴州等有區(qū)域性品牌在銷的區(qū)域市場(chǎng),，其品牌培育越來越傾向于“抓大放小、利益均衡”,，即不讓任何一個(gè)省外卷煙品牌在本區(qū)域市場(chǎng)做大,，避免出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的現(xiàn)象。

誠(chéng)然,，這種分化政策是符合商業(yè)流通行業(yè)的整體規(guī)律的,，但出發(fā)點(diǎn)卻截然不同。與快速流通的商業(yè)企業(yè)弱化供應(yīng)商以分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不同,，部分區(qū)域卷煙商業(yè)的“抓大放小”,，就是為了給本土品牌迅速在布局市場(chǎng)做大培養(yǎng)溫和的競(jìng)爭(zhēng)土壤。擠壓本土市場(chǎng)的省外大品牌,，那么結(jié)果就是接受省外中小品牌作為市場(chǎng)的補(bǔ)充和分擔(dān),，區(qū)域性品牌、二三線品牌通過對(duì)本土商業(yè)經(jīng)營(yíng)的施壓，達(dá)成了區(qū)域市場(chǎng)之間不成文,、不顯性的聯(lián)合——于是,，“囚徒的聯(lián)合”就達(dá)成了。

那么,，為什么“囚徒”開始罕見的“聯(lián)合”,？這完全得益于彼此之間的“非零和博弈”。簡(jiǎn)單的說,，就是區(qū)域性品牌尚未正面交鋒,，弱弱聯(lián)合的作用在于抑制強(qiáng)者、快速做大,、共分增量,。在“頂棚之戰(zhàn)”中，同盟的區(qū)域品牌與軸心的全國(guó)性大品牌之間的博弈,，完全可以看出博弈論思維的種種影跡,。

穿過戰(zhàn)火觀變局

被過度擠壓的“溢出效應(yīng)”

作為“頂棚之戰(zhàn)”的初級(jí)階段，煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)被過度擠壓的“溢出效應(yīng)”已經(jīng)在多個(gè)品牌中顯現(xiàn),，且有愈演愈烈的趨勢(shì),。

首先是“品系之變”的溢出效應(yīng)。眾所周知,，一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和品牌的中長(zhǎng)期規(guī)劃,，最遠(yuǎn)可以到十年、二十年,，一些品牌如科勒衛(wèi)浴,、大眾汽車、花旗銀行等可能幾十年如一日地追求自我特色而不輕言放棄,。然而,，在“頂棚之戰(zhàn)”的初期，受到市場(chǎng)增量空間爭(zhēng)奪日益激烈的直接影響,，中式卷煙大品牌也可能沉不住氣地改變了自我品牌的定位,，在傳統(tǒng)品系中衍生、演變,，甚至帶有顛覆性地創(chuàng)造新品系,，攪動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的定位與認(rèn)知。

如上例中的芙蓉王品牌,，在高端市場(chǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)持藍(lán)色系列的獨(dú)特定位,，在“頂棚之戰(zhàn)”中“蔚藍(lán)星空”次新產(chǎn)品的失利，顯然無法再?gòu)娜莸ǘ麛噢D(zhuǎn)變風(fēng)格,，推出了金色品系,。事實(shí)證明,，這種變革無法解決芙蓉王品牌高端系列在全國(guó)市場(chǎng)所遭遇的區(qū)域壓制問題，“軟金”即一個(gè)鮮活的證明案例,。

不僅僅是芙蓉王品牌，其它如紅塔山推出“恭賀新禧”,、玉溪推出“8090”,、黃鶴樓推出“滿天星”系列，都是基于產(chǎn)品更新邏輯與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力矛盾的結(jié)果,。品牌無法長(zhǎng)期堅(jiān)持定位,，是把“頂棚之戰(zhàn)”的整體因素與時(shí)局所迫的極端性因素，擴(kuò)大上升為產(chǎn)品線本身的高度,；也是因?yàn)樵趹?zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)越來越難以獲得增量空間的心態(tài),，愈演愈烈，進(jìn)而演變?yōu)橹\求“出奇制勝”效果的極端思想,。

“品系之變”令人憂慮之處是,，大品牌為了贏得中短期的市場(chǎng)空間而犧牲品牌特色和個(gè)性，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中可能更容易失去魅力和消費(fèi)主動(dòng)權(quán),；而要重新掌握消費(fèi)者的心智地位,，則需要花費(fèi)更大的精力和資源。

其次是“定價(jià)之憂”的溢出效應(yīng),。除了部分品牌產(chǎn)品品系出現(xiàn)過度差異化和極端化的現(xiàn)象外,，在過度擠壓的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，新興產(chǎn)品的定價(jià)也越來越缺乏底氣,，新產(chǎn)品常常被擠出“主流價(jià)位”之外,，僅僅只能謀求在“非主流價(jià)位”的一錐之地而已。

2011年以來,，全國(guó)大品牌的新產(chǎn)品呈現(xiàn)出明顯的“非主流”定價(jià)特點(diǎn),，如芙蓉王（軟黃）零售價(jià)28元/包、黃鶴樓（軟紅論道）定價(jià)30元/包,、黃鶴樓（軟雅韻）定價(jià)26元/包,、玉溪（硬8090）定價(jià)30元/包、云煙（清甜香）定價(jià)30元/包,。其中又有多少產(chǎn)品是處于自信的細(xì)分價(jià)格策略,，而又有多少產(chǎn)品是由于競(jìng)爭(zhēng)擠壓造成的“回避性”定價(jià)呢？

“定價(jià)之憂”更深層次的憂慮是,，不少品牌產(chǎn)品定價(jià)的戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng),，不但難以集中資源做大事，而且在局部戰(zhàn)役中容易被其它品牌所壓制,，反而有害于品牌整體的優(yōu)勢(shì)局面,，導(dǎo)致品牌發(fā)展的信息不足，容易陷入“越被動(dòng)越上新產(chǎn)品、越上新產(chǎn)品越被動(dòng)”的怪圈,。

被反復(fù)爭(zhēng)奪的“主流陣地”

“頂棚之戰(zhàn)”所存在的變局,、趨勢(shì)，除了對(duì)大品牌的“品系”,、“定價(jià)”兩項(xiàng)溢出效應(yīng)以外,，也造成了全國(guó)主流價(jià)位市場(chǎng)的劇烈震蕩。一些逐漸老去的主流價(jià)區(qū),，因?yàn)閰^(qū)域品牌的加入而重現(xiàn)了新的生機(jī),；一些逐漸成熟的主力價(jià)區(qū)，因?yàn)閰^(qū)域品牌的發(fā)力而再度實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),。典型的就是零售價(jià)6-8元/包（低三類）,、9-11元/包（高三類）兩個(gè)主流價(jià)區(qū)，一個(gè)是老市場(chǎng)重現(xiàn)生機(jī),，一個(gè)是成熟市場(chǎng)再現(xiàn)快增,。

2012年以來，全國(guó)低三類價(jià)區(qū)月均商業(yè)銷量將近100萬(wàn)箱,，占到全國(guó)卷煙總銷量的比重約為23%,。作為一個(gè)承接5元/包的低價(jià)位市場(chǎng)，近年來呈現(xiàn)出逐漸老化的跡象,，尤其是全國(guó)性大品牌的主動(dòng)控量,、收縮，實(shí)際上是給該價(jià)區(qū)打上了“效益不高,、不可持久”的標(biāo)簽,。如，紅塔山,、雙喜·紅雙喜,、長(zhǎng)白山在該價(jià)區(qū)的出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。然而,，2012年以來該價(jià)區(qū)實(shí)現(xiàn)了將近20%的擴(kuò)容速度,，這主要得益于“頂棚之戰(zhàn)”中區(qū)域性、二三線品牌的逆市增長(zhǎng),。而逆市增長(zhǎng)的品牌主要是依靠“改版提升策略”實(shí)現(xiàn),。

在諸多區(qū)域品牌、二三線品牌中,，泰山,、嬌子品牌通過整合“將軍”、“八喜”,、“龍鳳呈祥”等既有產(chǎn)品快速做大,，紅河,、黃山、黃果樹,、紅旗渠則通過對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級(jí)改造獲取了明顯的市場(chǎng)增量,。其中，紅河品牌主要通過對(duì)“紅河（硬甲）”升級(jí)為“紅河（硬）”來實(shí)現(xiàn)對(duì)低三類煙的增量,，位居該價(jià)區(qū)品牌增量之首,；黃果樹通過“黃果樹(長(zhǎng)征紅星照耀) ”、“黃果樹(長(zhǎng)征1935)”兩款改造升級(jí)產(chǎn)品,，并整合形成“黃果樹(佳遵)”,，通過這種組合方式黃果樹實(shí)現(xiàn)了在該價(jià)區(qū)的快速增長(zhǎng),，同比增速達(dá)到1402%,，位居該價(jià)區(qū)品牌增速之首。

2012年以來,，全國(guó)高三類價(jià)區(qū)月均商業(yè)銷量約為93萬(wàn)箱,，所占全國(guó)卷煙總銷量的比重約為22%。目前,，高三類煙還能保持約26%的擴(kuò)容速度,，不僅明顯高出“老戲新唱”的低三類煙，甚至比低一類煙19-23元/包,、高端市場(chǎng)細(xì)分的30-38元/包,、60-75元/包的擴(kuò)容速度都要快。

云煙,、雙喜·紅雙喜,、紅塔山、白沙,、南京等品牌盡管存在一定的增長(zhǎng)訴求,，但高位回穩(wěn)的走勢(shì)十分顯著，這說明全國(guó)性大品牌對(duì)高三類煙擴(kuò)容的速度推動(dòng)不快,，其中雙喜·紅雙喜,、白沙的增長(zhǎng)速度低于20%，紅塔山,、南京的增長(zhǎng)速度低于6%,，甚至有“拖后腿”的嫌疑。而深究?jī)r(jià)區(qū)市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)的原因,，不外乎黃金葉,、貴煙、泰山,、黃山,、好貓,、鉆石、七匹狼,、真龍,、蘭州等區(qū)域性、二三線品牌保持了快速的增長(zhǎng)速度所致,。2012年以來,，以上9個(gè)品牌9-11元/包產(chǎn)品的增速均高于26%，即快于價(jià)區(qū)市場(chǎng)的擴(kuò)容速度,。

另外一個(gè)因素是云煙品牌在這個(gè)價(jià)區(qū)實(shí)現(xiàn)高位快增,，目前云煙品牌在該價(jià)區(qū)的市場(chǎng)份額約為18%，位居第一,，同時(shí)還保持了34-35%的增長(zhǎng)速度,，份額提升幅度在1個(gè)百分點(diǎn)以上。

區(qū)域,、二三線品牌既對(duì)逐漸老化的低三類煙價(jià)區(qū)市場(chǎng)有再現(xiàn)生機(jī)的再造作用,，又對(duì)業(yè)已成熟趨穩(wěn)的高三類煙價(jià)區(qū)市場(chǎng)有快速增長(zhǎng)的推動(dòng)作用。低三類,、高三類煙共同組成了占據(jù)全國(guó)44-45%比重的三類煙,，區(qū)域、二三線品牌在“頂棚之戰(zhàn)”的壓力下全面影響了全國(guó)三類煙市場(chǎng)的運(yùn)行格局,。而前文所分析的云煙在高三類煙實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的“高位快增”,，同樣也是在“頂棚之戰(zhàn)”的情況下執(zhí)行“能增則增”的策略，與其未來回過頭來再謀求做大品牌的方法,，不如現(xiàn)在就把長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致,。

被過速過載的“次流陣地”

筆者出于工整對(duì)仗起見，小標(biāo)題中將“非主流”命名為了“次流”,。所謂“次流陣地”,，即“非主流陣地”�,？梢詫ⅰ绊斉镏畱�(zhàn)”中的“非主流陣地”分為兩類：一是非主流價(jià)區(qū),；二是非主流品類。

首先來看“非主流價(jià)區(qū)”的過速過載,。在“頂棚之戰(zhàn)”的前期,，最為典型的被過速、過載的非主流價(jià)區(qū)就是基本上與二類煙重疊的零售價(jià)12-18元/包,。在新卷煙分類標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)前（2009年6月前）,，全國(guó)零售價(jià)12-18元/包僅僅以利群、南京,、黃鶴樓,、蘭州,、七匹狼等品牌，以及部分外煙品牌在售的格局呈現(xiàn),；當(dāng)年上半年銷量上萬(wàn)箱的品牌僅有19個(gè),，其中還包括了外煙“555”。到2012年上半年上萬(wàn)箱品牌已經(jīng)有25個(gè)之多,，在銷主要卷煙品牌加入了雙喜·紅雙喜,、嬌子、黃山,、云煙,、黃金葉等品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,。

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