從戰(zhàn)術(shù)上來看,，12-18元/包價(jià)區(qū)是政策刺激下的產(chǎn)物,；而從戰(zhàn)略上來看，該價(jià)區(qū)能夠承接三類煙和一類煙之間100元的條差價(jià),，具有一定的細(xì)分價(jià)值,，價(jià)格相對(duì)不高、產(chǎn)品更加富于變化,。從2010年1月到2012年9月,，二類煙市場(chǎng)先后陸續(xù)上市了73個(gè)新產(chǎn)品之多，涉及到了包括外煙品牌萬寶路和健牌,、臺(tái)灣卷煙阿里山在內(nèi)的46個(gè)品牌,，堪稱中國煙草史上的一絕。然而,，12-18元/包仍然無法成為全國卷煙主流價(jià)區(qū),，在全國卷煙市場(chǎng)總盤子中所占的分量仍然不足一成，還不到高三類煙市場(chǎng)規(guī)模的一半,，還沒有超過零售價(jià)19-23元/包的一類煙基礎(chǔ)價(jià)區(qū),。2012年，12-18元/包價(jià)區(qū)繼續(xù)呈現(xiàn)不斷擁擠的走勢(shì)，最近又有包括紅雙喜“星派”,、“尚派”,、黃鶴樓“天下名樓”等大品牌新兵投入戰(zhàn)場(chǎng)，隨著增援不斷的不斷增多,，該價(jià)區(qū)的過速,、過載現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴(yán)重。除二類煙細(xì)分價(jià)區(qū)外,，零售價(jià)24-28元/包價(jià)區(qū)也呈現(xiàn)出過分沖動(dòng)的市場(chǎng)擴(kuò)張的跡象,，擴(kuò)容速度提高到了約41%，月均增量1萬多箱,，包括黃山,、貴煙、玉溪,、中南海,、雙喜·紅雙喜、鉆石等品牌的增速均超過了40%,，蘇煙,、芙蓉王、七匹狼同比均翻一番以上,。

其次來看“非主流品類”的過速過載,。“非主流品類”是指在傳統(tǒng)主流的香型品類范疇之外的其它特別定位產(chǎn)品類別,，由于新產(chǎn)品的上市速度過快,，導(dǎo)致產(chǎn)品的定位設(shè)計(jì)期被大大縮短，產(chǎn)品題材也不斷被消耗,，不少新產(chǎn)品缺乏足夠的差異化論證而被匆匆投入使用,。

其中，主打中國傳統(tǒng)文化牌的非主流品類就是一個(gè)典型案例,。從2008年就已經(jīng)出現(xiàn)的蘭州（飛天）起,，到2010年上市的長白山（高山流水），以及泰山（拂光）,、南京“金陵十二釵”系列,，再到2011年的黃金葉“上河圖”,、云煙“大重九”等產(chǎn)品,，均以中國傳統(tǒng)文化為差異化賣點(diǎn)。2012年,，在中國傳統(tǒng)文化品類的卷煙產(chǎn)品出現(xiàn)爆發(fā)式增長,，先有鉆石（避暑山莊）的上市，7月份國家局下發(fā)《進(jìn)一步加強(qiáng)卷煙品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》后，中國煙草行業(yè)忽然大興傳統(tǒng)文化之風(fēng),，先后上市了貴煙（福天下）,、黃山（天都）、黃鶴樓（春秋）,、黃山“紅方印”系列,、真龍（福祿壽喜）、真龍（一帶山河）,、黃鶴樓（天下名樓）,、黃金葉（龍門）、蘭州“絲綢之路”,、改版后的利群（逍遙）等產(chǎn)品,。毫不客氣地講，其中大部分產(chǎn)品都尚缺乏市場(chǎng)接受度調(diào)查的必要程序,，這種“唯上不尊下”的做法,，也是“頂棚之戰(zhàn)”的一大特點(diǎn)，即一切以爭取政策支持為中心工作,。從長遠(yuǎn)來看,，品類容易被模仿，就說明還沒有做到極致,。在傳統(tǒng)文化品類被快速效仿而逐漸形成同質(zhì)化的今天,，“玉溪莊園”有機(jī)煙品類始終沒有受到大規(guī)模跟隨著的沖擊，兩者的反差也進(jìn)一步說明在“頂棚之戰(zhàn)”中,，終極武器使用具有大規(guī)模殺傷力,，而常規(guī)武器使用是容易被相互借鑒、模仿,，最終消除競(jìng)爭差異性的,；就好比第二次世界大戰(zhàn)期間，希特勒和斯大林的坦克（T型,、G型,、豹式、虎式……）不斷彼此模仿,、超越和被超越一樣,，但是美帝國的核武器卻能夠一舉定調(diào)。

越過戰(zhàn)火察未來

“頂棚之戰(zhàn)”的大局勢(shì)依然如此,，品牌攻守之間也呈現(xiàn)出明顯的力量對(duì)比趨勢(shì),，品牌博弈的基本模型顯得更加富有變化性和分散性。

當(dāng)前“頂棚之戰(zhàn)”的主要變局,，就是品系,、定價(jià)的不斷溢出,，分散了大品牌的核心競(jìng)爭力；而主流價(jià)區(qū)正在經(jīng)歷反復(fù)的爭奪,，攪亂了全國卷煙細(xì)分價(jià)區(qū)此消彼長的態(tài)勢(shì)移動(dòng)格局,，非主流價(jià)區(qū)、非主流品類被反復(fù)占位,，造成市場(chǎng)容量,、市場(chǎng)發(fā)展的過載和過速的狀態(tài)。

總之,，當(dāng)前的“頂棚之戰(zhàn)”如果狂風(fēng)驟雨般地出現(xiàn)在原本相對(duì)平穩(wěn),、逐層演變的全國卷煙品牌生態(tài)體系中，造成了極大的攪局影響,。其目的是盡可能多地爭取市場(chǎng)空間,，盡可能大地爭取市場(chǎng)地位，為未來品牌競(jìng)爭格局的突變,，即從對(duì)增量空間的爭奪演變?yōu)閷?duì)存量空間的爭奪,，做好品牌發(fā)展的準(zhǔn)備。

可見,，目前正在打響并或?qū)⒊掷m(xù)3-5年時(shí)間的中國煙草“頂棚之戰(zhàn)”,，必將如歷史長河中的看似不起眼卻事后觀之如泰山壓頂一般，把中國煙草行業(yè)的發(fā)展方式劃為前后兩個(gè)階段,。劃分的界限,，以品牌競(jìng)爭從增量爭奪為存量資源的轉(zhuǎn)型徹底完成作為主要依據(jù)。

在數(shù)月前召開的慶祝中國煙草總公司成立30周年大會(huì)上,，國家煙草專賣局局長姜成康在報(bào)告中總結(jié)了卷煙品牌發(fā)展的主要成績,，即全行業(yè)卷煙牌號(hào)由過去2000余個(gè)調(diào)整到124個(gè)，有9個(gè)品牌商業(yè)批發(fā)銷售收入超過400億元,，其中3個(gè)超過600億元,、1個(gè)超過1000億元；5個(gè)品牌產(chǎn)銷量超過200萬箱,，其中3個(gè)超過300萬箱,。“532”品牌發(fā)展目標(biāo)在加快推進(jìn),，“461”品牌發(fā)展格局基本形成,。

然而，我們對(duì)未來全國品牌集中化發(fā)展的期望值并不高,。通過對(duì)“頂棚之戰(zhàn)”的解析與前瞻性的判斷,，綜合考慮外部政策與環(huán)境因素、中央地方利益分配以及中國煙草專賣體制本身的運(yùn)行特點(diǎn),，我們認(rèn)為中國煙草市場(chǎng)的品牌集中化發(fā)展已經(jīng)基本成型,，“頂棚之戰(zhàn)”將從增量空間尚存打到存量空間博弈的階段，全國性大品牌與區(qū)域,、二三線品牌的對(duì)抗將始終延續(xù),，市場(chǎng)的分割程度將繼續(xù)加深，中國煙草市場(chǎng)將不可能僅僅存在10個(gè)品牌——除非現(xiàn)行體制改革取得徹底的進(jìn)展.

然而,，這并不代表“頂棚之戰(zhàn)”期間中國煙草品牌競(jìng)爭格局的徹底僵化,。區(qū)域、二三線品牌對(duì)市場(chǎng)的長期投入與培育,，終將起到一定的效果,，但潛藏的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。以七匹狼為例,，目前基本上全國零售戶每購進(jìn)一條“通仙”,，就要現(xiàn)虧10-20元，經(jīng)過這一輪的地方保護(hù),，又有多少卷煙規(guī)格是零售戶所敢怒不敢言的“定時(shí)炸彈”呢,？但是，一方面,，這些品牌產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)長期的經(jīng)營運(yùn)作,，必將加速市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)可度的提升，盡管這種提升是帶有嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)的,；另一方面,，這些品牌在采取渠道政策之外的新營銷手段上無所不用其極，確實(shí)也帶來了“鯰魚效應(yīng)”,，促成大品牌不斷研究新情況,、部署新策略。

當(dāng)前,，在卷煙營銷上有一個(gè)很典型的變化,，就是新興品牌越來越敢于挑戰(zhàn)主管部門的陳舊思路，而大膽啟用更加面向消費(fèi)者的新型營銷手段,，包括社交網(wǎng)絡(luò)營銷,、數(shù)據(jù)庫營銷、社會(huì)熱點(diǎn)事件營銷和意見消費(fèi)領(lǐng)袖營銷等,。這些策略正在促動(dòng)全國性大品牌,，以及具有全面競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的中式卷煙核心品牌，促成其開辟新的營銷戰(zhàn)線,，鞏固提升消費(fèi)者心智,。如，上海煙草集團(tuán)在“大中華”上市預(yù)熱階段對(duì)全體職工進(jìn)行新品發(fā)放和產(chǎn)品普及,，要求有條件的職工都使用微博進(jìn)行發(fā)布和宣傳,；一些傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)工業(yè)企業(yè)開始考慮手持移動(dòng)終端設(shè)備潛入式營銷,，及APP軟件運(yùn)營；一些在互聯(lián)網(wǎng)營銷中難覓蹤跡的企業(yè),，開始加強(qiáng)官網(wǎng)建設(shè)與消費(fèi)者互動(dòng)等,。這些除了歸功于外部資源的豐富與靈活外，也要?dú)w功于非強(qiáng)勢(shì)品牌的大膽和創(chuàng)新,，對(duì)中式卷煙支柱型品牌形成競(jìng)爭促動(dòng),，形成“鯰魚效應(yīng)”。

在看到“頂棚戰(zhàn)爭”還將不斷延續(xù),、擴(kuò)大和深化的基礎(chǔ)上,，還應(yīng)該看到，卷煙品類構(gòu)建的思路,，未來必將擴(kuò)大到煙草制品品類構(gòu)建的工作上去,。除了卷煙，還有雪茄,、雪茄型卷煙,、手卷煙、斗煙絲,，以及鼻煙,、嚼煙等無煙煙草產(chǎn)品。在市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻有所放開的情況下,，機(jī)制卷煙市場(chǎng)接近“頂棚”,，就是其它類型煙草制品開始興起的開端。

此外,，煙草行業(yè)的運(yùn)行發(fā)展必將受到外力的影響越來越大,，那些將煙草看成是“獨(dú)立王國”的思維將逐漸不復(fù)存在。2012年以來的“天價(jià)煙”檢查規(guī)范整頓工作就是先行案例,�,！疤靸r(jià)煙”，對(duì)煙草行業(yè)來說它只是一個(gè)定價(jià)差異化的形象產(chǎn)品罷了,，但外部輿論風(fēng)險(xiǎn)的增大造成外部政策的強(qiáng)行介入,，這對(duì)高價(jià)位卷煙的生產(chǎn)、上市,、營銷,、管理都產(chǎn)生了直接而深遠(yuǎn)的影響。世界上本沒有“天價(jià)煙”,，說的人多了,，也就有了這么一個(gè)煙草族群。近期，全國又開始檢查“特供商品”,，這相當(dāng)于宣布煙草行業(yè)又少了一個(gè)產(chǎn)品為載體的營銷手段,。此外，因負(fù)面輿論困擾的煙草企業(yè)管理者也越來越多,，不但有涉及工業(yè)企業(yè)的,，更有涉及利益交匯點(diǎn)的商業(yè)企業(yè)的，一旦輿論對(duì)人事任免產(chǎn)品影響,，企業(yè)及其品牌或所培育的品牌，其運(yùn)行狀態(tài)必然受到根本性的影響,，因?yàn)閲�企就無法擺脫“領(lǐng)導(dǎo)定全盤”的怪圈,。未來，不能審時(shí)度勢(shì)者,，不能掌管品牌,。

“頂棚之戰(zhàn)”尚處于初級(jí)階段，但分析其由來,、研究其格局,、探望其未來，已然給我們眾多的啟發(fā),。不管是什么管理體制,，只要還處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，企業(yè)和品牌就必須處理好“自我”和“他我”的關(guān)系,，即根據(jù)自我特長和已有優(yōu)勢(shì)的定位發(fā)展,，與根據(jù)他人的態(tài)勢(shì)調(diào)整自我的占位發(fā)展，兩者之間的關(guān)系,；品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品的延伸,，要注重不可替代性，爭取能夠通過改變產(chǎn)品的屬性來達(dá)成差異化的發(fā)展,，而不是唯文件政策是問,，缺乏主動(dòng)性；要加強(qiáng)新產(chǎn)品的儲(chǔ)備與開發(fā),，避免研發(fā),、營銷、生產(chǎn)等各部門之間信息溝通不暢造成在局部戰(zhàn)役中被動(dòng)挨打的局面,；要在“頂棚”徹底到來之前,，抓緊優(yōu)勢(shì)充分發(fā)展，而不是四處出擊導(dǎo)致戰(zhàn)爭資源的過度分散,；加強(qiáng)對(duì)基地型市場(chǎng)的定位,、鞏固和維護(hù)，品牌發(fā)展不能一味強(qiáng)調(diào)全國市場(chǎng)分布的均衡性,，而缺乏大本營,、指揮部,、兵源地；不應(yīng)把品牌發(fā)展的思維局限在銷量增長和業(yè)績美化上,，有時(shí)候適當(dāng)下調(diào)品牌結(jié)構(gòu),、有時(shí)候適當(dāng)收縮省外規(guī)模，只要能降低發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn),、增強(qiáng)品牌的優(yōu)勢(shì),，也是攻守轉(zhuǎn)換的成功之道。

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