欲借勢(shì)文化的結(jié)構(gòu)提升

“黃山”品牌確實(shí)有著自身的品牌文化積淀和影響力,，當(dāng)年一句“一品黃山天高云淡”誰人不知,。在2007年完成聯(lián)合重組之后，借助整合的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮,，黃山品牌規(guī)模急速擴(kuò)張,。2007年，黃山品牌“雙百工程”實(shí)現(xiàn),，“黃山”躋身百萬箱,、百億元的品牌行列。此后， 2011年的銷量接近200萬箱,，批發(fā)銷售收入由27億元增加到351億元,，至此整合帶來的資源優(yōu)勢(shì)對(duì)品牌的推動(dòng)力也基本開發(fā)到了極限，需要新的增長(zhǎng)點(diǎn),，當(dāng)然這也是大多數(shù)工業(yè)企業(yè)共性問題,。

但是與眾多規(guī)模型品牌在新時(shí)期遇到的結(jié)構(gòu)瓶頸一樣，“黃山”品牌在規(guī)模不斷擴(kuò)張的同時(shí),，結(jié)構(gòu)上升乏力,。盡管“黃山”品牌在去年銷量接近200萬箱，但三類及以上卷煙規(guī)模不足100萬箱,，在“雙十五品牌”序列中僅排名第14位,。預(yù)計(jì)今年，黃山品牌規(guī)模將達(dá)到220萬箱左右,，三類及以上卷煙規(guī)模有望超過125萬箱,。但是，黃山品牌大而不強(qiáng)的客觀現(xiàn)實(shí)并沒有改變,。一者是黃山品牌三類及以上卷煙規(guī)模比重偏低,，不僅低于規(guī)模前五品牌，而且低于鉆石,、真龍等品牌,。二者是卷煙單箱銷售收入偏低，不僅低于黃金葉,、嬌子,、七匹狼等潛力品牌，而且低于好貓,、長(zhǎng)白山等品牌,。

從規(guī)格上分析，黃山品牌目前在銷的規(guī)格共有32個(gè),，僅這兩年就有12個(gè)新品面世，產(chǎn)品線從50元/條向上延伸到1000元/條,，但重心嚴(yán)重下沉到50元/條價(jià)位,。在黃山品牌眾多產(chǎn)品中，“新概念”,、“萬象”,、“錦繡”、“中國風(fēng)”等產(chǎn)品頹勢(shì)盡顯,，新品生命周期短暫,，成活率低。黃山品牌產(chǎn)品陣營越來越龐大，但仍然依靠“硬一品”,、“軟一品”,、“新制皖煙”等老產(chǎn)品支撐規(guī)模、穩(wěn)定結(jié)構(gòu),。

在市場(chǎng)布局上,，盡管“黃山”品牌對(duì)于安徽省內(nèi)市場(chǎng)的依賴度逐漸降低到50%，安徽省外形成了江蘇,、內(nèi)蒙,、遼寧、河北等核心市場(chǎng),，同時(shí)加快對(duì)河北,、山東、河南,、陜西,、甘肅等市場(chǎng)的拓展力度。但是,，黃山品牌拓展安徽省外市場(chǎng)的主力軍主要是低端產(chǎn)品,，由此導(dǎo)致省外單箱銷售收入過低，僅有1.3萬元左右,。

在這樣的大背景下,，安徽中煙確立了“黃山”品牌兩步走實(shí)現(xiàn)“315”發(fā)展目標(biāo)，即到“十二五”末,，實(shí)現(xiàn)黃山品牌年銷量250萬箱,、批發(fā)銷售收入700億元、稅利300億元;到2018年黃山品牌創(chuàng)牌60周年,，實(shí)現(xiàn)年銷量300萬箱,、批發(fā)銷售收入1000億元、稅利500億元,。同時(shí),，“黃山”品牌架構(gòu)確立為“天”系列、“品”系列,，其中零售價(jià)300元/條以上的為“天”系列,。“黃山（天都）”作為黃山品牌的頂端形象產(chǎn)品,，零售價(jià)1000元/條,，是“天”系列代表產(chǎn)品; 零售價(jià)300元/條及以下為“品”系列，包括零售價(jià)100元/條的“一品”子系列,，100—300元/條的“上品”子系列,。

這其中的兩個(gè)關(guān)鍵就是“焦甜香”品類的構(gòu)建和“文化突破”,。

品牌座談會(huì)與行業(yè)評(píng)價(jià)

黃山品牌座談會(huì)的報(bào)道中提到：會(huì)議的主要任務(wù)是，全面落實(shí)國家局姜成康局長(zhǎng)關(guān)于“把‘黃山’品牌打造成為‘532’,、‘461’的強(qiáng)勢(shì)品牌”的重要指示……

而且國家專賣局局長(zhǎng)姜成康在會(huì)議的講話中指出：在擴(kuò)大“黃山”品牌規(guī)模的同時(shí),，把提升結(jié)構(gòu)放在更加突出的位置，努力把“黃山”品牌打造成為“532”,、“461”的強(qiáng)勢(shì)品牌,。

同時(shí)，李克明副局長(zhǎng)也提到：黃山（天都）,、黃山（紅方�,。�、中國��,，這也是我們這次座談會(huì)上所推出的四包產(chǎn)品,，我認(rèn)為應(yīng)該說無論內(nèi)在還是外在都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，作為全行業(yè)來講我們都要全力以赴的賣好這包煙,，做為工業(yè)公司來講我們要把產(chǎn)品做好,，作為商業(yè)企業(yè)我們要把產(chǎn)品賣好。

鉆石：地域之勢(shì)與內(nèi)外結(jié)合

突圍區(qū)域與結(jié)構(gòu)提升

創(chuàng)牌于2001年的鉆石品牌,，與擁有資源優(yōu)勢(shì)的云貴川卷煙和擁有雄厚市場(chǎng)背景的江浙滬卷煙不同,，一無原料優(yōu)勢(shì)，也無東南沿海發(fā)達(dá)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，要將其打造成全國強(qiáng)勢(shì)品牌就必須更多依賴本省以及周邊市場(chǎng),。

其實(shí)，“鉆石”品牌早在1959年就已創(chuàng)牌,，后淡出市場(chǎng),， 2001年才重新上市。此時(shí),，河北煙草沒有自己的高檔卷煙,，也沒有在全國叫得響的品牌，“鉆石”被寄予頗多期望,。經(jīng)過10年的發(fā)展,，“鉆石”品牌從年銷量3600箱到2011年的76.2萬箱，今年前8個(gè)月,，銷售63.4萬箱,，全年突破90萬箱已成定局。不過,，多年來“鉆石”品牌主要依賴四類煙支撐品牌規(guī)模，三類及以上卷煙對(duì)于品牌規(guī)模的支撐作用極為有限,，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品線重心嚴(yán)重下沉,。去年,，鉆石三類以上卷煙銷量超過30萬箱，所占比重僅為40%,。

為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，今年以來，“鉆石”品牌加快推進(jìn)“四轉(zhuǎn)三”,，鉆石（硬藍(lán)）和（硬特醇）兩款四類煙產(chǎn)品大規(guī)模減量,，鉆石(紅石2代)、(綠石2代),、(硬紅),、(硬藍(lán)新一代)、(硬玫瑰紫)等三類煙產(chǎn)品均有大幅增量,，鉆石品牌在逐漸改變四類煙支撐品牌規(guī)模的形勢(shì)——今年前8個(gè)月,，“鉆石”三類以上卷煙銷量38.6萬箱，同比增長(zhǎng)92.2%,，比重達(dá)到61%,，成效顯著。

與此同時(shí),，河北中煙也聚焦于高端卷煙,，2004年研發(fā)的“國嘴120”系列， 2007年底推出的“景泰藍(lán)鉆石”,，樹立了高檔低焦品牌形象,。此外，相繼推出“避暑山莊”,、細(xì)支“時(shí)尚”,、“時(shí)尚景泰”、軟,、硬“中國紅”等規(guī)格,。

品牌座談會(huì)與行業(yè)評(píng)價(jià)

在“鉆石”品牌座談會(huì)上，河北中煙總經(jīng)理段鐵力在提到了 “三大戰(zhàn)役”—— “高端突破”,、“中端突圍”,、“十元突擊”努力實(shí)現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)的較快提升。

對(duì)“鉆石”品牌來說“高端突破”,、“中端突破”的重點(diǎn)仍然在河北省內(nèi),，而且從目前的情況看，效果已經(jīng)開始顯現(xiàn),。今年“景泰藍(lán)鉆石”呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),，1至8月銷售600箱，同比增長(zhǎng)130%,，在河北省內(nèi)零售1000元價(jià)位市場(chǎng)份額達(dá)到40%,，穩(wěn)居河北省內(nèi)高端市場(chǎng)份額第一,，由此可見高端規(guī)格“鉆石”在河北省內(nèi)的營銷力在飛速提升。

河北中煙還可以利用“中端突破”和“十元突擊”兩大戰(zhàn)役進(jìn)一步拓展河北省外市場(chǎng),，首先,，像“國嘴120”系列等中高端規(guī)格產(chǎn)品已經(jīng)在禮品煙市場(chǎng)有了自己獨(dú)特的地位，而經(jīng)過多年的培育,，“鉆石“品牌已經(jīng)是三北地區(qū)（東北,、華北、西北）第一品牌,，可以最大限度的攻占10元價(jià)位區(qū),。

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