欲借勢文化的結構提升

“黃山”品牌確實有著自身的品牌文化積淀和影響力，當年一句“一品黃山天高云淡”誰人不知,。在2007年完成聯(lián)合重組之后,，借助整合的資源優(yōu)勢發(fā)揮，黃山品牌規(guī)模急速擴張,。2007年,，黃山品牌“雙百工程”實現(xiàn),，“黃山”躋身百萬箱、百億元的品牌行列,。此后,， 2011年的銷量接近200萬箱，批發(fā)銷售收入由27億元增加到351億元,，至此整合帶來的資源優(yōu)勢對品牌的推動力也基本開發(fā)到了極限,，需要新的增長點，當然這也是大多數(shù)工業(yè)企業(yè)共性問題,。

但是與眾多規(guī)模型品牌在新時期遇到的結構瓶頸一樣,，“黃山”品牌在規(guī)模不斷擴張的同時，結構上升乏力,。盡管“黃山”品牌在去年銷量接近200萬箱,，但三類及以上卷煙規(guī)模不足100萬箱，在“雙十五品牌”序列中僅排名第14位,。預計今年,，黃山品牌規(guī)模將達到220萬箱左右，三類及以上卷煙規(guī)模有望超過125萬箱,。但是,，黃山品牌大而不強的客觀現(xiàn)實并沒有改變。一者是黃山品牌三類及以上卷煙規(guī)模比重偏低,，不僅低于規(guī)模前五品牌,，而且低于鉆石、真龍等品牌,。二者是卷煙單箱銷售收入偏低,，不僅低于黃金葉、嬌子,、七匹狼等潛力品牌,，而且低于好貓、長白山等品牌,。

從規(guī)格上分析,，黃山品牌目前在銷的規(guī)格共有32個，僅這兩年就有12個新品面世,，產(chǎn)品線從50元/條向上延伸到1000元/條,，但重心嚴重下沉到50元/條價位。在黃山品牌眾多產(chǎn)品中,，“新概念”、“萬象”,、“錦繡”,、“中國風”等產(chǎn)品頹勢盡顯,，新品生命周期短暫，成活率低,。黃山品牌產(chǎn)品陣營越來越龐大,，但仍然依靠“硬一品”、“軟一品”,、“新制皖煙”等老產(chǎn)品支撐規(guī)模,、穩(wěn)定結構。

在市場布局上,，盡管“黃山”品牌對于安徽省內(nèi)市場的依賴度逐漸降低到50%,，安徽省外形成了江蘇、內(nèi)蒙,、遼寧,、河北等核心市場，同時加快對河北,、山東,、河南、陜西,、甘肅等市場的拓展力度,。但是，黃山品牌拓展安徽省外市場的主力軍主要是低端產(chǎn)品,，由此導致省外單箱銷售收入過低,，僅有1.3萬元左右。

在這樣的大背景下,，安徽中煙確立了“黃山”品牌兩步走實現(xiàn)“315”發(fā)展目標,，即到“十二五”末，實現(xiàn)黃山品牌年銷量250萬箱,、批發(fā)銷售收入700億元,、稅利300億元;到2018年黃山品牌創(chuàng)牌60周年，實現(xiàn)年銷量300萬箱,、批發(fā)銷售收入1000億元,、稅利500億元。同時,，“黃山”品牌架構確立為“天”系列,、“品”系列，其中零售價300元/條以上的為“天”系列,�,！包S山（天都）”作為黃山品牌的頂端形象產(chǎn)品，零售價1000元/條,，是“天”系列代表產(chǎn)品; 零售價300元/條及以下為“品”系列,，包括零售價100元/條的“一品”子系列,，100—300元/條的“上品”子系列。

這其中的兩個關鍵就是“焦甜香”品類的構建和“文化突破”,。

品牌座談會與行業(yè)評價

黃山品牌座談會的報道中提到：會議的主要任務是,，全面落實國家局姜成康局長關于“把‘黃山’品牌打造成為‘532’、‘461’的強勢品牌”的重要指示……

而且國家專賣局局長姜成康在會議的講話中指出：在擴大“黃山”品牌規(guī)模的同時,，把提升結構放在更加突出的位置,，努力把“黃山”品牌打造成為“532”、“461”的強勢品牌,。

同時,，李克明副局長也提到：黃山（天都）、黃山（紅方�,。�,、中國松，這也是我們這次座談會上所推出的四包產(chǎn)品,，我認為應該說無論內(nèi)在還是外在都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，作為全行業(yè)來講我們都要全力以赴的賣好這包煙，做為工業(yè)公司來講我們要把產(chǎn)品做好,，作為商業(yè)企業(yè)我們要把產(chǎn)品賣好,。

鉆石：地域之勢與內(nèi)外結合

突圍區(qū)域與結構提升

創(chuàng)牌于2001年的鉆石品牌，與擁有資源優(yōu)勢的云貴川卷煙和擁有雄厚市場背景的江浙滬卷煙不同,，一無原料優(yōu)勢,，也無東南沿海發(fā)達的市場優(yōu)勢，要將其打造成全國強勢品牌就必須更多依賴本省以及周邊市場,。

其實,，“鉆石”品牌早在1959年就已創(chuàng)牌，后淡出市場,， 2001年才重新上市,。此時，河北煙草沒有自己的高檔卷煙,，也沒有在全國叫得響的品牌,，“鉆石”被寄予頗多期望。經(jīng)過10年的發(fā)展,，“鉆石”品牌從年銷量3600箱到2011年的76.2萬箱,，今年前8個月，銷售63.4萬箱,，全年突破90萬箱已成定局,。不過，多年來“鉆石”品牌主要依賴四類煙支撐品牌規(guī)模,，三類及以上卷煙對于品牌規(guī)模的支撐作用極為有限,，導致品牌產(chǎn)品線重心嚴重下沉,。去年,，鉆石三類以上卷煙銷量超過30萬箱,，所占比重僅為40%。

為了進一步提升產(chǎn)品結構,，今年以來,，“鉆石”品牌加快推進“四轉(zhuǎn)三”，鉆石（硬藍）和（硬特醇）兩款四類煙產(chǎn)品大規(guī)模減量,，鉆石(紅石2代),、(綠石2代)、(硬紅),、(硬藍新一代),、(硬玫瑰紫)等三類煙產(chǎn)品均有大幅增量，鉆石品牌在逐漸改變四類煙支撐品牌規(guī)模的形勢——今年前8個月,，“鉆石”三類以上卷煙銷量38.6萬箱,，同比增長92.2%，比重達到61%,，成效顯著,。

與此同時，河北中煙也聚焦于高端卷煙,，2004年研發(fā)的“國嘴120”系列,， 2007年底推出的“景泰藍鉆石”，樹立了高檔低焦品牌形象,。此外,，相繼推出“避暑山莊”、細支“時尚”,、“時尚景泰”,、軟、硬“中國紅”等規(guī)格,。

品牌座談會與行業(yè)評價

在“鉆石”品牌座談會上,，河北中煙總經(jīng)理段鐵力在提到了 “三大戰(zhàn)役”—— “高端突破”、“中端突圍”,、“十元突擊”努力實現(xiàn)品牌結構的較快提升,。

對“鉆石”品牌來說“高端突破”、“中端突破”的重點仍然在河北省內(nèi),，而且從目前的情況看,，效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。今年“景泰藍鉆石”呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,，1至8月銷售600箱,，同比增長130%,，在河北省內(nèi)零售1000元價位市場份額達到40%，穩(wěn)居河北省內(nèi)高端市場份額第一,，由此可見高端規(guī)格“鉆石”在河北省內(nèi)的營銷力在飛速提升,。

河北中煙還可以利用“中端突破”和“十元突擊”兩大戰(zhàn)役進一步拓展河北省外市場，首先,，像“國嘴120”系列等中高端規(guī)格產(chǎn)品已經(jīng)在禮品煙市場有了自己獨特的地位,，而經(jīng)過多年的培育，“鉆石“品牌已經(jīng)是三北地區(qū)（東北,、華北,、西北）第一品牌，可以最大限度的攻占10元價位區(qū),。

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。