有天上午正和幾位同行議事，電腦網(wǎng)頁上跳出“肯德基在中國市場的第4000家店開張”的新聞,，茶歇時有人發(fā)問：為何肯德基在中國市場能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越麥當(dāng)勞,？于是那天幾個人的午餐，便在附近的肯德基和麥當(dāng)勞店內(nèi)解決的,，以便從直觀體味中尋找答案,。過程中的話題，也就一直圍繞著兩只洋雞在中國市場不同的表演,。

說麥當(dāng)勞和肯德基,，絕對是無法繞開它們的后臺老板的。

麥當(dāng)勞的后臺老板是可口可樂,，肯德基的幕后推手是百事可樂,。所以，盡管麥當(dāng)勞和肯德基的主營產(chǎn)品均是炸雞及漢堡,，但在經(jīng)營風(fēng)格上卻完全是兩大可樂的翻板特征。而在品牌塑造與營銷推廣上，兩樂之間的遺傳基因,，就直接導(dǎo)致了這兩只洋雞經(jīng)營結(jié)果的差異,。

從世界范圍內(nèi)講，無論是可口可樂,，還是麥當(dāng)勞,，在品牌影響力和產(chǎn)品銷量上，均超過百事可樂和肯德基,，但唯獨在中國是個例外,，而且是很大的例外。據(jù)說,，對此例外,，不管是兩樂和兩雞自身說法不一，就連老美那些市場專研機構(gòu)都對此“例外”的研究,，表現(xiàn)得也很“例外”,。當(dāng)然，國內(nèi)對此也是眾說不一,。

1979年，中國重啟國門搞開放開發(fā),，可口可樂第一時間獻身北京，1981年在上海開出第一家灌裝廠,，1990年第一家麥當(dāng)勞在深圳登場,，至今在中國開出1600多家門店。

百事可樂則是緊隨可口可樂而來,，1981年在深圳開出首家灌裝廠，1987年第一家肯德基在北京亮相,，至今在中國開出4000家門店。

僅從數(shù)量走看,，肯德基毫無疑問地超過了麥當(dāng)勞，而實際的經(jīng)營差距要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過數(shù)量上的差距,。

第一個差異在品牌宣傳上。

可口可樂在品牌宣傳上比較多變,，情緒化較濃,，既便是周杰倫,、劉翔、科比之類的人氣明星出場,，也是強調(diào)快樂心情與喜慶歡悅,。延續(xù)這條風(fēng)格之路，麥當(dāng)勞在中國市場上出現(xiàn)的廣告,，也比較情緒化,。“麥當(dāng)勞叔叔”的卡通形象是大眾化的,，也是接近兒童化的,，但其電視廣告中的主角卻是年輕白領(lǐng)或大中學(xué)生，而情節(jié)又基本與情緒,、心情相連,，給人感覺歡樂氛圍較重，而對吃食物的本身的宣染有些不夠,。

百事可樂在品牌宣傳上，始終在圍繞“新一代的選擇”這一貫主題上,，時尚、活力,、奔放,、歡樂，以及充滿想像力,，突出表現(xiàn)著年輕一代的典型特征,。無論是體育明星，無論是歌星,，都盡力表現(xiàn)著這一主題,。但肯德基卻沒有去繼承百事可樂的風(fēng)格，把幾乎全部的宣傳著力點,，都集中在它的食物本身上，美味好吃與新口味,，成了集中點,，尤其是那一個“吮指余味”的景頭，是年輕人表現(xiàn)盡興的典型性鏡頭,，讓美味的食物不斷在你面前回味,。

不難看出，心情的宣染和美味好吃,，是麥當(dāng)勞和肯德基在宣傳上最大的差異,，兩則之間的“殺傷力”也由此拉開了距離。

而另一個很大的差異便是口感上。

麥當(dāng)勞的口感相比肯德基而言,，有些偏重,、偏辣，相對北方人更歡迎一些,。而肯德基則比較清爽,、平和，更適合上海和南方人一些,。這也是肯德基能在上海開出400家門店的根本原因之一,，僅筆者居住的小區(qū)周邊就有4家，且家家生意不錯,，而麥當(dāng)勞卻只有一家,。

第三個差異是在品種上的差異。

坦白說,，由于麥當(dāng)勞在電視廣告上的投放量,，不如肯德基的頻繁，因而除了它的經(jīng)典特色漢堡之外,，許多人很難說出麥當(dāng)勞還有其它什么特色品種,。相反，由于肯德基的宣傳重點就商品上,，因而除了它的常規(guī)品種外,，像新奧爾良烤雞翅、老北京雞肉卷,、上海老油條,、加洲紅酒烤雞腿等，不管味道是否如你所愿,，但讓人唾涎的食物,，再加上一個易記的具象化的品名，就吸引著你走向山德士上校,。這又是一大關(guān)鍵的差弄,。

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