無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家,，還是普通對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有興趣的讀者,，或者在企業(yè)一線(xiàn)每天進(jìn)行著營(yíng)銷(xiāo)工作的經(jīng)理，對(duì)消費(fèi)者行為都會(huì)有一個(gè)大致的觀(guān)點(diǎn)：消費(fèi)者行為其實(shí)就是消費(fèi)者心理的一種外在的表現(xiàn)，與其說(shuō)是研究消費(fèi)者行為,，不如說(shuō)是研究消費(fèi)者心理,。
這是一種誤解，消費(fèi)者采購(gòu)行為研究的關(guān)鍵目的不是心理學(xué)研究結(jié)論的簡(jiǎn)單重復(fù),，而是心理動(dòng)機(jī)導(dǎo)致的采購(gòu)行為的趨勢(shì),，通過(guò)一個(gè)趨勢(shì)來(lái)把握消費(fèi)者關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)行為。通常情況,，消費(fèi)者的行為不一定是邏輯理性的結(jié)果,，因此，消費(fèi)者行為研究中出現(xiàn)了一個(gè)分支,，那就是賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)行為觀(guān)察學(xué)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者采購(gòu)細(xì)節(jié)的觀(guān)察來(lái)找到影響消費(fèi)者決策的鑰匙,，發(fā)現(xiàn)行為中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，通過(guò)這些關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)可以讓營(yíng)銷(xiāo)者實(shí)現(xiàn)自己的目的。

案例解讀：是輕率的購(gòu)買(mǎi)嗎
一位來(lái)自福建上市公司的老總到北京開(kāi)會(huì),，會(huì)議結(jié)束后,，發(fā)現(xiàn)自己的手機(jī)丟失了，因此決定購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī),。
他走進(jìn)了賽特百貨商場(chǎng)地下一層的手機(jī)柜臺(tái),。國(guó)內(nèi)外品牌的手機(jī)琳瑯滿(mǎn)目，他來(lái)自福建,，因此停留在了夏新專(zhuān)柜前,，此時(shí)，柜臺(tái)后面的營(yíng)業(yè)員拿出了最新到貨的A8手機(jī),，開(kāi)始了流暢的介紹：“這款手機(jī)僅重76克,，中文可以顯示8行，大小是86×43×19.9毫米,，待機(jī)可以達(dá)到120個(gè)小時(shí),，就是通話(huà)也可以達(dá)到6個(gè)小時(shí)。其實(shí),，我最喜歡的是它可以跳舞,，當(dāng)來(lái)電的時(shí)候，伴隨著音樂(lè),，手機(jī)自己就可以跳舞,。您就不用猶豫了，而且這還是國(guó)產(chǎn)手機(jī),，好嗎,？”然后以充滿(mǎn)期待的目光看著眼前這位50歲左右的成熟男士。
這時(shí)這位老總略有歉意地說(shuō)：“抱歉了，你介紹得不錯(cuò),，不過(guò)我用慣了諾基亞的,，不習(xí)慣這個(gè)手機(jī)的界面。感謝你的介紹,，我還是過(guò)去看一下諾基亞的吧,。”說(shuō)完剛要走,，猛然發(fā)現(xiàn)營(yíng)業(yè)員臉上寫(xiě)滿(mǎn)失望的神情,，這位營(yíng)業(yè)員失落地用細(xì)小的聲音說(shuō)道：“其實(shí)，這款手機(jī)是我最喜歡的,，所有這里其他的手機(jī)我都不喜歡,，這款A(yù)8就是我夢(mèng)中的那種手機(jī)。唉,，可惜我自己買(mǎi)不起,。”邊說(shuō)邊將手機(jī)收入柜中,，這位老總忙說(shuō)：“那你不用放回去了,，我買(mǎi)了�,！�
這是發(fā)生在賽特手機(jī)柜臺(tái)前的一個(gè)真實(shí)鏡頭,。通過(guò)這位老總消費(fèi)者行為的細(xì)節(jié)，可以給我們中國(guó)手機(jī)企業(yè)什么啟發(fā)呢,？于是,，我們有了如下的手機(jī)消費(fèi)行為調(diào)研問(wèn)卷：調(diào)查參與人數(shù)459人；參與人群,，24～34歲,，男性367人，女性92人,，非嚴(yán)格數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)調(diào)研,，問(wèn)卷及結(jié)果如下：
1.請(qǐng)回答，你現(xiàn)在用的這款手機(jī),，當(dāng)初,，你考慮了多少時(shí)間就決定購(gòu)買(mǎi)了？
A.少于3天 （56%）
B.3～6天      （24%）
C.6～15天 （12.9%）
D.15天以上 （7.1%）
2.在購(gòu)買(mǎi)你現(xiàn)在這款手機(jī)前,，你做過(guò)如下的哪些事情,？
A.詢(xún)問(wèn)過(guò)朋友  （48%）
B.去過(guò)5家以上的店 （27%）
C.保留過(guò)這款手機(jī)的廣告（12%）
D.在網(wǎng)絡(luò)上查找過(guò)相關(guān)的資料 （35%）
E.明白待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)短的原理(0)
F.明白顯示屏壽命長(zhǎng)短的原理 （0）
G.明白軟件界面是否容易操作的原理（1%）
H.以前使用過(guò)該款手機(jī)（6%）
3.如果詢(xún)問(wèn)過(guò)朋友的話(huà)，朋友的話(huà)對(duì)你采購(gòu)手機(jī)的影響有多大,？影響最大是10分,，你給幾分,？
答案平均分為8.23分。
4.你的朋友在手機(jī)方面是否是行家,？行家水平最高是10分,，你給他幾分？
答案平均分為1.7分,。
通過(guò)調(diào)研還顯現(xiàn)出一個(gè)明顯的現(xiàn)象：使用較昂貴手機(jī)的人在介紹自己手機(jī)時(shí)說(shuō)的話(huà)偏向積極的一面,；使用價(jià)格低廉手機(jī)的用戶(hù)一般在更換手機(jī)時(shí)轉(zhuǎn)換品牌的可能性較大，而且介紹自己使用的手機(jī)時(shí)通常從消極面開(kāi)始,。當(dāng)中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售持續(xù)下滑的時(shí)候,，我們中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是否清楚是什么原因?qū)е碌倪@個(gè)問(wèn)題？
前文提到的福建老總在購(gòu)買(mǎi)了A8后,，即開(kāi)始了繁忙的業(yè)務(wù),。3天后回到廈門(mén)，立刻將該手機(jī)送給了自己的秘書(shū),，并要求秘書(shū)立刻重新購(gòu)買(mǎi)一款諾基亞的手機(jī)來(lái),。他是這樣對(duì)我們說(shuō)的：“我秘書(shū)的年齡就是那個(gè)營(yíng)業(yè)員的年齡，既然她那么喜歡,，我恰好也要給秘書(shū)從北京買(mǎi)一個(gè)禮物，索性就買(mǎi)這個(gè)吧,。不過(guò)的確是太不習(xí)慣,，整個(gè)界面都看不懂，存儲(chǔ)都找不到,，不然也許我會(huì)用上一段時(shí)間呢,。”

現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)行為背后的“無(wú)知”
科特勒兄弟2005年來(lái)中國(guó)講學(xué)活動(dòng)期間參加了中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《對(duì)話(huà)》欄目的錄制,，他們是作為臺(tái)上嘉賓出席的,，而臺(tái)下的幾個(gè)重量級(jí)的嘉賓都是來(lái)自手機(jī)行業(yè)的老總。在對(duì)話(huà)中,，就中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展方向陳述時(shí),，科特勒連續(xù)追問(wèn)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，我們卻沒(méi)有讓人信服的任何數(shù)據(jù)資料,。
我們的手機(jī)企業(yè)并不清楚是什么人購(gòu)買(mǎi)了我們的手機(jī),，不清楚這些人使用之后會(huì)說(shuō)好話(huà)還是壞話(huà)，不清楚他們的職業(yè),、他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),，不清楚他們平常閱讀什么媒體、平時(shí)登陸什么網(wǎng)站,，不清楚他們喜歡什么顏色,、什么款式,。但是，我們的營(yíng)銷(xiāo)方案中最清楚的是代言人的名氣,，轟動(dòng)事件中的表現(xiàn),，響亮的口號(hào)，每年年初雄心勃勃的市場(chǎng)展望,，以及豪言壯語(yǔ)和龐大的廣告預(yù)算,。連誰(shuí)看廣告，看了廣告以后是否有沖動(dòng),，通過(guò)什么渠道了解產(chǎn)品都不知道,，這樣的廣告投放會(huì)有什么效果呢？
不過(guò),，即使這種完全缺乏科學(xué)方式的營(yíng)銷(xiāo)是否也有可能成功呢,？答案是肯定的。當(dāng)然可能成功,，但是這種成功無(wú)法復(fù)制,，這種成功是藝術(shù)，而不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué),。消費(fèi)者行為研究是科學(xué)的過(guò)程,，通過(guò)消費(fèi)者行為研究結(jié)論來(lái)制定的營(yíng)銷(xiāo)方案也有可能失敗，但是,，下一次至少可以知道如何避免同樣的錯(cuò)誤,，長(zhǎng)此以往，取得成功將是必然的,，而且是可以復(fù)制的,。這才是消費(fèi)者行為科學(xué)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)作用的真正體現(xiàn)和價(jià)值。

對(duì)消費(fèi)者行為特點(diǎn)成功“利用”實(shí)例
70%的啤酒是被喝啤酒的人中的25%消費(fèi)掉的,，所以對(duì)于啤酒市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),，就不是做大眾廣告，而是將這25%的人牢牢把握住,，最好讓他們習(xí)慣特定的口味,，并且下次再來(lái)買(mǎi)。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果是,，星巴克90%的咖啡被10%喝咖啡的人買(mǎi)走了,，而這10%的人購(gòu)買(mǎi)頻率，最高可以達(dá)到一星期6次,。于是營(yíng)銷(xiāo)方案直接針對(duì)這些頻繁的采購(gòu)者,，對(duì)他們反復(fù)的采購(gòu)行為給予正向的激勵(lì)，比如年底贈(zèng)送年歷,，或者有創(chuàng)意的小型咖啡杯,。但并不需要大規(guī)模,、成本巨大的廣告，這就是對(duì)消費(fèi)行為的了解得到的營(yíng)銷(xiāo)組合,。
對(duì)消費(fèi)者的透徹了解至少可以讓企業(yè)區(qū)分大眾的營(yíng)銷(xiāo)和有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該面對(duì)什么人,，以及采取什么具體的針對(duì)性方法。75%的信用卡使用者會(huì)堅(jiān)持使用他們申請(qǐng)到的第一張信用卡,，于是,，信用卡的營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該集中于現(xiàn)有的用戶(hù)為他們?cè)黾觾r(jià)值。
手表領(lǐng)域通過(guò)系統(tǒng)的調(diào)研,，專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司的權(quán)威數(shù)據(jù)定性后得到的結(jié)論是,，手表已經(jīng)不是計(jì)時(shí)工具，而是一個(gè)符號(hào)的象征,。這是一個(gè)結(jié)論,，但是，對(duì)于手表行業(yè)來(lái)說(shuō),，這個(gè)結(jié)論又如何應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中呢,？沒(méi)錯(cuò)，符號(hào)具備了相當(dāng)廣泛的外延,，可以成為時(shí)尚的代表,，也可以是浪漫的名詞，甚至被當(dāng)作運(yùn)動(dòng)也可以,。目標(biāo)客戶(hù)在接受這個(gè)符號(hào)的過(guò)程中,，我們觀(guān)察到了什么行為嗎？

行為8步
市場(chǎng)中的茫茫人海以及蕓蕓眾生,，無(wú)不面對(duì)著無(wú)孔不入的廣告轟炸和掃蕩，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從沒(méi)有感知,，發(fā)展到最后的購(gòu)買(mǎi),，其中有8個(gè)至關(guān)重要的步驟，消費(fèi)者行為研究將主要的工作內(nèi)容放到這8個(gè)具體步驟中,，也許可以對(duì)企業(yè)應(yīng)用消費(fèi)者行為起到促進(jìn)的作用,。我們通常將這8個(gè)步驟統(tǒng)稱(chēng)為行為8步，見(jiàn)表1,，該表格是一家中國(guó)著名的手表企業(yè)研究消費(fèi)者行為時(shí)所用,。
表格中展示了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中緊緊把握消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，從行為模式上調(diào)動(dòng)消費(fèi)者行為為主要目的,，如果沒(méi)有企業(yè)期望的行為,，那么就通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段去刺激企業(yè)期望的行為，這就是8個(gè)步驟給我們的啟發(fā),，從消費(fèi)者被動(dòng)行為發(fā)展到主動(dòng)干預(yù)消費(fèi)者行為的行為營(yíng)銷(xiāo)模式,。
在本專(zhuān)欄上期,，我們?cè)鴱?qiáng)調(diào)5W，那么,，這一期的8個(gè)步驟就是5W應(yīng)用到主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的操作性步驟,。而開(kāi)篇的老總沖動(dòng)買(mǎi)手機(jī)則是通過(guò)一個(gè)具體的細(xì)節(jié)來(lái)說(shuō)明，企業(yè)并不了解消費(fèi)者是如何評(píng)價(jià)自己的產(chǎn)品,，于是導(dǎo)致盲目的營(yíng)銷(xiāo)方案,。
（文章編號(hào)：10204）
（編輯：海 容）
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