無論是營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)的專家,，還是普通對(duì)營(yíng)銷有興趣的讀者，或者在企業(yè)一線每天進(jìn)行著營(yíng)銷工作的經(jīng)理,，對(duì)消費(fèi)者行為都會(huì)有一個(gè)大致的觀點(diǎn)：消費(fèi)者行為其實(shí)就是消費(fèi)者心理的一種外在的表現(xiàn),，與其說是研究消費(fèi)者行為，不如說是研究消費(fèi)者心理,。
這是一種誤解,，消費(fèi)者采購(gòu)行為研究的關(guān)鍵目的不是心理學(xué)研究結(jié)論的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是心理動(dòng)機(jī)導(dǎo)致的采購(gòu)行為的趨勢(shì),，通過一個(gè)趨勢(shì)來把握消費(fèi)者關(guān)鍵的購(gòu)買行為,。通常情況，消費(fèi)者的行為不一定是邏輯理性的結(jié)果,，因此,，消費(fèi)者行為研究中出現(xiàn)了一個(gè)分支，那就是賣場(chǎng)采購(gòu)行為觀察學(xué),，通過對(duì)消費(fèi)者采購(gòu)細(xì)節(jié)的觀察來找到影響消費(fèi)者決策的鑰匙,，發(fā)現(xiàn)行為中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過這些關(guān)鍵的購(gòu)買環(huán)節(jié)可以讓營(yíng)銷者實(shí)現(xiàn)自己的目的,。

案例解讀：是輕率的購(gòu)買嗎
一位來自福建上市公司的老總到北京開會(huì),，會(huì)議結(jié)束后，發(fā)現(xiàn)自己的手機(jī)丟失了,，因此決定購(gòu)買一部手機(jī),。
他走進(jìn)了賽特百貨商場(chǎng)地下一層的手機(jī)柜臺(tái)。國(guó)內(nèi)外品牌的手機(jī)琳瑯滿目，他來自福建,，因此停留在了夏新專柜前,，此時(shí)，柜臺(tái)后面的營(yíng)業(yè)員拿出了最新到貨的A8手機(jī),，開始了流暢的介紹：“這款手機(jī)僅重76克,，中文可以顯示8行，大小是86×43×19.9毫米,，待機(jī)可以達(dá)到120個(gè)小時(shí),，就是通話也可以達(dá)到6個(gè)小時(shí)。其實(shí),，我最喜歡的是它可以跳舞,，當(dāng)來電的時(shí)候，伴隨著音樂,，手機(jī)自己就可以跳舞,。您就不用猶豫了，而且這還是國(guó)產(chǎn)手機(jī),，好嗎,？”然后以充滿期待的目光看著眼前這位50歲左右的成熟男士。
這時(shí)這位老總略有歉意地說：“抱歉了,，你介紹得不錯(cuò),，不過我用慣了諾基亞的，不習(xí)慣這個(gè)手機(jī)的界面,。感謝你的介紹,，我還是過去看一下諾基亞的吧�,！闭f完剛要走,，猛然發(fā)現(xiàn)營(yíng)業(yè)員臉上寫滿失望的神情，這位營(yíng)業(yè)員失落地用細(xì)小的聲音說道：“其實(shí),，這款手機(jī)是我最喜歡的,，所有這里其他的手機(jī)我都不喜歡，這款A(yù)8就是我夢(mèng)中的那種手機(jī),。唉，可惜我自己買不起,�,！边呎f邊將手機(jī)收入柜中，這位老總忙說：“那你不用放回去了,，我買了,。”
這是發(fā)生在賽特手機(jī)柜臺(tái)前的一個(gè)真實(shí)鏡頭。通過這位老總消費(fèi)者行為的細(xì)節(jié),，可以給我們中國(guó)手機(jī)企業(yè)什么啟發(fā)呢,？于是，我們有了如下的手機(jī)消費(fèi)行為調(diào)研問卷：調(diào)查參與人數(shù)459人,；參與人群,，24～34歲，男性367人,，女性92人,，非嚴(yán)格數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)調(diào)研，問卷及結(jié)果如下：
1.請(qǐng)回答,，你現(xiàn)在用的這款手機(jī),，當(dāng)初，你考慮了多少時(shí)間就決定購(gòu)買了,？
A.少于3天 （56%）
B.3～6天      （24%）
C.6～15天 （12.9%）
D.15天以上 （7.1%）
2.在購(gòu)買你現(xiàn)在這款手機(jī)前,，你做過如下的哪些事情？
A.詢問過朋友  （48%）
B.去過5家以上的店 （27%）
C.保留過這款手機(jī)的廣告（12%）
D.在網(wǎng)絡(luò)上查找過相關(guān)的資料 （35%）
E.明白待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)短的原理(0)
F.明白顯示屏壽命長(zhǎng)短的原理 （0）
G.明白軟件界面是否容易操作的原理（1%）
H.以前使用過該款手機(jī)（6%）
3.如果詢問過朋友的話,，朋友的話對(duì)你采購(gòu)手機(jī)的影響有多大,？影響最大是10分，你給幾分,？
答案平均分為8.23分,。
4.你的朋友在手機(jī)方面是否是行家？行家水平最高是10分,，你給他幾分,？
答案平均分為1.7分。
通過調(diào)研還顯現(xiàn)出一個(gè)明顯的現(xiàn)象：使用較昂貴手機(jī)的人在介紹自己手機(jī)時(shí)說的話偏向積極的一面,；使用價(jià)格低廉手機(jī)的用戶一般在更換手機(jī)時(shí)轉(zhuǎn)換品牌的可能性較大,，而且介紹自己使用的手機(jī)時(shí)通常從消極面開始。當(dāng)中國(guó)手機(jī)銷售持續(xù)下滑的時(shí)候,，我們中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷部門是否清楚是什么原因?qū)е碌倪@個(gè)問題,？
前文提到的福建老總在購(gòu)買了A8后，即開始了繁忙的業(yè)務(wù),。3天后回到廈門,，立刻將該手機(jī)送給了自己的秘書，并要求秘書立刻重新購(gòu)買一款諾基亞的手機(jī)來,。他是這樣對(duì)我們說的：“我秘書的年齡就是那個(gè)營(yíng)業(yè)員的年齡,，既然她那么喜歡，我恰好也要給秘書從北京買一個(gè)禮物,，索性就買這個(gè)吧,。不過的確是太不習(xí)慣,，整個(gè)界面都看不懂，存儲(chǔ)都找不到,，不然也許我會(huì)用上一段時(shí)間呢,。”

現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷行為背后的“無知”
科特勒兄弟2005年來中國(guó)講學(xué)活動(dòng)期間參加了中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《對(duì)話》欄目的錄制,，他們是作為臺(tái)上嘉賓出席的,，而臺(tái)下的幾個(gè)重量級(jí)的嘉賓都是來自手機(jī)行業(yè)的老總。在對(duì)話中,，就中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展方向陳述時(shí),，科特勒連續(xù)追問消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，我們卻沒有讓人信服的任何數(shù)據(jù)資料,。
我們的手機(jī)企業(yè)并不清楚是什么人購(gòu)買了我們的手機(jī),，不清楚這些人使用之后會(huì)說好話還是壞話，不清楚他們的職業(yè),、他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī),，不清楚他們平常閱讀什么媒體、平時(shí)登陸什么網(wǎng)站,，不清楚他們喜歡什么顏色,、什么款式。但是,，我們的營(yíng)銷方案中最清楚的是代言人的名氣,，轟動(dòng)事件中的表現(xiàn)，響亮的口號(hào),，每年年初雄心勃勃的市場(chǎng)展望,，以及豪言壯語和龐大的廣告預(yù)算。連誰看廣告,，看了廣告以后是否有沖動(dòng),，通過什么渠道了解產(chǎn)品都不知道，這樣的廣告投放會(huì)有什么效果呢,？
不過,，即使這種完全缺乏科學(xué)方式的營(yíng)銷是否也有可能成功呢？答案是肯定的,。當(dāng)然可能成功,，但是這種成功無法復(fù)制，這種成功是藝術(shù),，而不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué),。消費(fèi)者行為研究是科學(xué)的過程，通過消費(fèi)者行為研究結(jié)論來制定的營(yíng)銷方案也有可能失敗,，但是,，下一次至少可以知道如何避免同樣的錯(cuò)誤，長(zhǎng)此以往,，取得成功將是必然的,，而且是可以復(fù)制的。這才是消費(fèi)者行為科學(xué)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷作用的真正體現(xiàn)和價(jià)值,。

對(duì)消費(fèi)者行為特點(diǎn)成功“利用”實(shí)例
70%的啤酒是被喝啤酒的人中的25%消費(fèi)掉的,，所以對(duì)于啤酒市場(chǎng)的營(yíng)銷來說，就不是做大眾廣告,，而是將這25%的人牢牢把握住,，最好讓他們習(xí)慣特定的口味，并且下次再來買,。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果是,，星巴克90%的咖啡被10%喝咖啡的人買走了，而這10%的人購(gòu)買頻率,，最高可以達(dá)到一星期6次,。于是營(yíng)銷方案直接針對(duì)這些頻繁的采購(gòu)者，對(duì)他們反復(fù)的采購(gòu)行為給予正向的激勵(lì),，比如年底贈(zèng)送年歷,，或者有創(chuàng)意的小型咖啡杯。但并不需要大規(guī)模,、成本巨大的廣告,，這就是對(duì)消費(fèi)行為的了解得到的營(yíng)銷組合。
對(duì)消費(fèi)者的透徹了解至少可以讓企業(yè)區(qū)分大眾的營(yíng)銷和有針對(duì)性的營(yíng)銷應(yīng)該面對(duì)什么人,，以及采取什么具體的針對(duì)性方法,。75%的信用卡使用者會(huì)堅(jiān)持使用他們申請(qǐng)到的第一張信用卡，于是,，信用卡的營(yíng)銷就應(yīng)該集中于現(xiàn)有的用戶為他們?cè)黾觾r(jià)值,。
手表領(lǐng)域通過系統(tǒng)的調(diào)研，專業(yè)的調(diào)研公司的權(quán)威數(shù)據(jù)定性后得到的結(jié)論是,，手表已經(jīng)不是計(jì)時(shí)工具,，而是一個(gè)符號(hào)的象征。這是一個(gè)結(jié)論,，但是,，對(duì)于手表行業(yè)來說，這個(gè)結(jié)論又如何應(yīng)用到營(yíng)銷過程中呢,？沒錯(cuò),，符號(hào)具備了相當(dāng)廣泛的外延，可以成為時(shí)尚的代表,，也可以是浪漫的名詞,，甚至被當(dāng)作運(yùn)動(dòng)也可以,。目標(biāo)客戶在接受這個(gè)符號(hào)的過程中，我們觀察到了什么行為嗎,？

行為8步
市場(chǎng)中的茫茫人海以及蕓蕓眾生,，無不面對(duì)著無孔不入的廣告轟炸和掃蕩，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從沒有感知,，發(fā)展到最后的購(gòu)買,，其中有8個(gè)至關(guān)重要的步驟，消費(fèi)者行為研究將主要的工作內(nèi)容放到這8個(gè)具體步驟中,，也許可以對(duì)企業(yè)應(yīng)用消費(fèi)者行為起到促進(jìn)的作用,。我們通常將這8個(gè)步驟統(tǒng)稱為行為8步，見表1,，該表格是一家中國(guó)著名的手表企業(yè)研究消費(fèi)者行為時(shí)所用,。
表格中展示了營(yíng)銷過程中緊緊把握消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，從行為模式上調(diào)動(dòng)消費(fèi)者行為為主要目的,，如果沒有企業(yè)期望的行為,，那么就通過營(yíng)銷手段去刺激企業(yè)期望的行為，這就是8個(gè)步驟給我們的啟發(fā),，從消費(fèi)者被動(dòng)行為發(fā)展到主動(dòng)干預(yù)消費(fèi)者行為的行為營(yíng)銷模式,。
在本專欄上期，我們?cè)鴱?qiáng)調(diào)5W,，那么,，這一期的8個(gè)步驟就是5W應(yīng)用到主動(dòng)營(yíng)銷過程中的操作性步驟。而開篇的老總沖動(dòng)買手機(jī)則是通過一個(gè)具體的細(xì)節(jié)來說明,，企業(yè)并不了解消費(fèi)者是如何評(píng)價(jià)自己的產(chǎn)品,，于是導(dǎo)致盲目的營(yíng)銷方案。
（文章編號(hào)：10204）
（編輯：海 容）
（專欄信箱：[email protected]）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。