2012年10月11日,，美國高科技市場調研公司Gartner發(fā)布第三季度全球PC市場報告稱,，聯(lián)想集團全球占有率達15.7%，超過惠普PC全球市場占有率0.2%,，首次成為全球第一,。
成為全球PC市場第一后，聯(lián)想的下一個目標是什么,？聯(lián)想集團董事局主席楊元慶給出的答案是：一是國際化,，將聯(lián)想的產品賣向更多的國家，二是沿著“PC+”的道路多元化,。
如今,，聯(lián)想集團面對的是“最壞的PC時代”。根據Gartner數據顯示,，全球PC市場三季度銷量同比下滑8.3%,，是2001年以來的最大跌幅。
隨著智能手機和平板電腦的日益普及,，移動終端取代電腦已經成為市場熱點,。事實上，聯(lián)想正在嘗試把自己在PC領域的經驗,，運用到智能手機,、平板電腦、智能電視等市場上,，打造一個包括“PC+移動互聯(lián)（手機,、平板）+智能電視+服務器+存儲”的產品家族，定義“后PC時代”,。
《銷售與市場》：面對“最壞的PC時代”,，您如何看待今年第三季度聯(lián)想PC全球市場占有率第一,，會對消費者的心智帶來哪些變化？
艾·里斯：遺憾的是,，聯(lián)想領先的市場份額并不會改變消費者的心智,。它比第二品牌惠普只高出0.2%的市場份額，這一差距太小,，不足以構成影響,。
接下來聯(lián)想需要做兩件事：第一，擴大市場份額,，明顯領先于惠普,、戴爾和宏基；第二,，運作一個表明“個人電腦全球領先者”身份的營銷策劃,。第二步非常重要。
在聯(lián)想運作表明自己“領先者”身份的營銷戰(zhàn)略之前,，它要確定自己在個人電腦領域中的領先地位是可持續(xù)的,。
《銷售與市場》：聯(lián)想提出的“PC+”戰(zhàn)略對其今后發(fā)展有何影響？
勞拉·里斯：隨著一個行業(yè)的成熟,，它會分化成多個品類,。個人電腦行業(yè)已經很清晰地分化為臺式電腦、筆記本電腦,、平板電腦,、服務器、智能手機和其他類型的計算機,。因此,，聯(lián)想進入這些市場有其意義。
然而,，將聯(lián)想這個名字用在其他類型的計算機產品上就毫無意義,。聯(lián)想應該采取蘋果的戰(zhàn)略，為每個品類起一個新的品牌名,。比如,，蘋果將其個人電腦稱為“麥金塔”，將其MP3音樂播放器稱為iPod,，將其智能手機稱為iPhone,，將其平板電腦稱為iPad。
聯(lián)想要做的也是類似的事情,。
《銷售與市場》：智能手機是聯(lián)想“PC+”戰(zhàn)略的第一步,，據聯(lián)想提供的數據稱：“聯(lián)想手機已經連續(xù)兩個季度排名中國市場第二,�,！苯窈螅���(lián)想將如何同華為、中興等國產智能手機展開競爭,？又如何同蘋果,、三星、HTC等智能手機的全球領先品牌競爭,？
勞拉·里斯：在高科技產品領域中,，第二的位置通常不是好位置。聯(lián)想要想一想如何使其智能手機品牌在中國市場上取得第一,。
我們認為,，為智能手機取一個新的品牌名，有助于聯(lián)想同華為,、中興競爭,。然而，為智能手機產品啟用一個新品牌名只是第一步,，更重要的是,，聯(lián)想需要找到一個可以用在智能手機營銷策劃中的獨特屬性。
總的來說,，品牌是通過“率先”進入某一領域而建立起來的,。聯(lián)想智能手機率先進入了什么領域？這不是一個容易回答的問題,，卻是難題的核心,。寶馬是第一個在廣告中宣傳自己是“終極駕駛機器”的汽車品牌，寶馬在消費者心智中占據了“駕駛”這個字眼,。結果,，寶馬超過奔馳、奧迪和雷克薩斯,，成為全球最暢銷的豪華汽車品牌,。
聯(lián)想在消費者心智中占據了哪個“字眼”？當然,，這也是聯(lián)想需要為其智能手機產品線推出第二個品牌的原因,。為個人電腦和智能手機找一個共存的獨特屬性非常困難，而給公司的智能手機單獨啟用一個新的品牌名,，并與一個獨特屬性關聯(lián)就容易得多,。
《銷售與市場》：聯(lián)想推出“PC+”戰(zhàn)略后，該如何平衡PC與智能手機,、平板電腦,、智能電視等“后PC時代”中產品家族的關系？
艾·里斯：一方面,，我們質疑智能電視市場是否存在潛力,，蘋果電視并沒有非常成功,，其他公司的相關產品也同樣業(yè)績平平。
另一方面,，平板電腦和智能手機的普及勢不可當,。要涉及這個正在分化的品類，聯(lián)想到現在為止本該有三個品牌名：個人電腦叫聯(lián)想,，平板電腦需要第二個品牌名,，智能手機需要第三個品牌名。
但這僅僅是開始,。聯(lián)想應該將其部分研發(fā)資源投入到品類創(chuàng)新中去,，然后用一個新的品牌名推出這個新品類產品，如此才能實現高利潤,。

后PC時代,，是指PC在內的信息技術多元化、隨時,、隨性化的時代,，從某種意義上來說也是移動互聯(lián)時代的到來。在這個時代下,，PC不再占據主導地位,，消費者可以使用不同的設備隨心所欲、隨時隨地享受無所不在的網絡應用,。后PC時代不是誰會取代誰的時代,，更不是PC消亡的年代。
聯(lián)想應該將其部分研發(fā)資源投入到品類創(chuàng)新中去,，然后用一個新的品牌名推出這個新品類產品,，如此才能實現高利潤。

里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點：
聯(lián)想真正的挑戰(zhàn)是什么

Gartner數據顯示,，2012年第三季度聯(lián)想PC出貨量成功超越惠普,，首次登上全球第一的寶座。此前,，惠普已經連續(xù)24個季度保持著全球PC出貨量第一,。這是否意味著聯(lián)想已經成為全球PC第一品牌？尤其是消費者心智中的第一品牌,？答案顯然不是,。
聯(lián)想的超越，一方面得益于主要競爭對手在戰(zhàn)略上的調整,；另一方面,，則是強有力的戰(zhàn)略并購使其占據了全球三大PC市場（北美、中國和日本）,。
2011年6月,，聯(lián)想收購了德國消費電子公司Medion 36.66％的股份,，此后通過不斷增持Medion股份，正式成為歐洲第三大電腦廠商,；2012年9月,，聯(lián)想集團斥資約1.5億美元全資收購了巴西消費電子制造商CCE,，此次收購使聯(lián)想在巴西PC市場的份額已快翻番,。實際上，正是對巴西CCE的并購,，完成了聯(lián)想對惠普PC的超越,。
由此可知，實現出貨量第一的是聯(lián)想集團,，而非聯(lián)想品牌,，聯(lián)想、ThinkPad,、NEC,、Medion、CCE等多個品牌貢獻了這些銷量,�,！奥�(lián)想集團出貨量第一”和“聯(lián)想品牌銷量第一”，這二者之間看似相近,，實際差異巨大,。市場競爭的基本單位是品牌而非企業(yè)，換言之,，品牌強,，企業(yè)則強。就像通用汽車長期占據全球最大的汽車企業(yè)地位,，但由于旗下缺乏主導性品牌,，最終也無法避免破產的命運。
可見,，聯(lián)想集團雖然已經邁向了全球出貨第一的位置,，但聯(lián)想品牌距離全球PC第一品牌仍有巨大差距，這其中不僅包括品牌的銷量,，更包括品牌在潛在顧客心智中的地位和份額,。對于品牌而言，心智份額比市場份額更具有決定意義,，成為心智中的第一才是聯(lián)想應該追求的目標,。
這個問題在聯(lián)想手機上更為明顯。盡管聯(lián)想宣布智能手機銷量已居國內第二,，但事實上聯(lián)想手機仍然處于一個虛弱的位置,。聯(lián)想手機出貨量的大幅度提升主要來自和國內電信運營商的合作,，通過對運營商產品的定制、捆綁以及低價策略,，實現銷售份額的提升,。中興和華為也采取了同樣的策略，而且在手機領域遠比聯(lián)想成功,。然而,，這種模式帶來的結果不僅是利潤低，更致命的是心智份額低,。從長遠看,，這些品牌一旦脫離了電信運營商的綁定模式，銷量將大幅度下滑,。
因此,，對于聯(lián)想而言，無論是PC還是智能手機品類,，遠比出貨量更重要的是心智地位的提升,。首先，在PC領域聚焦一個品牌,，打造一個全球銷量領先的品牌,，而非企業(yè)；其次,，為智能手機等品類啟動新的品牌,，因為在潛在顧客的心智中，聯(lián)想代表電腦,；最后,，判斷和把握PC未來分化的趨勢，啟用新品牌,，代表新品類,，避免重蹈柯達和諾基亞的覆轍。
正如里斯先生所言,，如果聯(lián)想能在品類創(chuàng)新上有所突破,，那么其實現高利潤的機會將大大增加。
【本文由艾·里斯授權里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯】
（編輯：王 放  [email protected]）

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。