2012年10月11日，美國(guó)高科技市場(chǎng)調(diào)研公司Gartner發(fā)布第三季度全球PC市場(chǎng)報(bào)告稱,，聯(lián)想集團(tuán)全球占有率達(dá)15.7%,，超過(guò)惠普PC全球市場(chǎng)占有率0.2%，首次成為全球第一,。
成為全球PC市場(chǎng)第一后,，聯(lián)想的下一個(gè)目標(biāo)是什么？聯(lián)想集團(tuán)董事局主席楊元慶給出的答案是：一是國(guó)際化,，將聯(lián)想的產(chǎn)品賣向更多的國(guó)家,，二是沿著“PC+”的道路多元化。
如今,，聯(lián)想集團(tuán)面對(duì)的是“最壞的PC時(shí)代”,。根據(jù)Gartner數(shù)據(jù)顯示，全球PC市場(chǎng)三季度銷量同比下滑8.3%,，是2001年以來(lái)的最大跌幅,。
隨著智能手機(jī)和平板電腦的日益普及，移動(dòng)終端取代電腦已經(jīng)成為市場(chǎng)熱點(diǎn),。事實(shí)上,，聯(lián)想正在嘗試把自己在PC領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用到智能手機(jī),、平板電腦,、智能電視等市場(chǎng)上，打造一個(gè)包括“PC+移動(dòng)互聯(lián)（手機(jī),、平板）+智能電視+服務(wù)器+存儲(chǔ)”的產(chǎn)品家族,，定義“后PC時(shí)代”。
《銷售與市場(chǎng)》：面對(duì)“最壞的PC時(shí)代”,，您如何看待今年第三季度聯(lián)想PC全球市場(chǎng)占有率第一,，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心智帶來(lái)哪些變化？
艾·里斯：遺憾的是,，聯(lián)想領(lǐng)先的市場(chǎng)份額并不會(huì)改變消費(fèi)者的心智,。它比第二品牌惠普只高出0.2%的市場(chǎng)份額，這一差距太小,，不足以構(gòu)成影響,。
接下來(lái)聯(lián)想需要做兩件事：第一,，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，明顯領(lǐng)先于惠普,、戴爾和宏基,；第二，運(yùn)作一個(gè)表明“個(gè)人電腦全球領(lǐng)先者”身份的營(yíng)銷策劃,。第二步非常重要,。
在聯(lián)想運(yùn)作表明自己“領(lǐng)先者”身份的營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，它要確定自己在個(gè)人電腦領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位是可持續(xù)的,。
《銷售與市場(chǎng)》：聯(lián)想提出的“PC+”戰(zhàn)略對(duì)其今后發(fā)展有何影響,？
勞拉·里斯：隨著一個(gè)行業(yè)的成熟，它會(huì)分化成多個(gè)品類,。個(gè)人電腦行業(yè)已經(jīng)很清晰地分化為臺(tái)式電腦,、筆記本電腦、平板電腦,、服務(wù)器,、智能手機(jī)和其他類型的計(jì)算機(jī)。因此,，聯(lián)想進(jìn)入這些市場(chǎng)有其意義,。
然而，將聯(lián)想這個(gè)名字用在其他類型的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品上就毫無(wú)意義,。聯(lián)想應(yīng)該采取蘋果的戰(zhàn)略,，為每個(gè)品類起一個(gè)新的品牌名,。比如,，蘋果將其個(gè)人電腦稱為“麥金塔”，將其MP3音樂(lè)播放器稱為iPod,，將其智能手機(jī)稱為iPhone,，將其平板電腦稱為iPad。
聯(lián)想要做的也是類似的事情,。
《銷售與市場(chǎng)》：智能手機(jī)是聯(lián)想“PC+”戰(zhàn)略的第一步,，據(jù)聯(lián)想提供的數(shù)據(jù)稱：“聯(lián)想手機(jī)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度排名中國(guó)市場(chǎng)第二�,！苯窈�,，聯(lián)想將如何同華為、中興等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),？又如何同蘋果,、三星、HTC等智能手機(jī)的全球領(lǐng)先品牌競(jìng)爭(zhēng),？
勞拉·里斯：在高科技產(chǎn)品領(lǐng)域中,，第二的位置通常不是好位置,。聯(lián)想要想一想如何使其智能手機(jī)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上取得第一。
我們認(rèn)為,，為智能手機(jī)取一個(gè)新的品牌名,，有助于聯(lián)想同華為、中興競(jìng)爭(zhēng),。然而,，為智能手機(jī)產(chǎn)品啟用一個(gè)新品牌名只是第一步，更重要的是,，聯(lián)想需要找到一個(gè)可以用在智能手機(jī)營(yíng)銷策劃中的獨(dú)特屬性,。
總的來(lái)說(shuō)，品牌是通過(guò)“率先”進(jìn)入某一領(lǐng)域而建立起來(lái)的,。聯(lián)想智能手機(jī)率先進(jìn)入了什么領(lǐng)域,？這不是一個(gè)容易回答的問(wèn)題，卻是難題的核心,。寶馬是第一個(gè)在廣告中宣傳自己是“終極駕駛機(jī)器”的汽車品牌,，寶馬在消費(fèi)者心智中占據(jù)了“駕駛”這個(gè)字眼。結(jié)果,，寶馬超過(guò)奔馳,、奧迪和雷克薩斯，成為全球最暢銷的豪華汽車品牌,。
聯(lián)想在消費(fèi)者心智中占據(jù)了哪個(gè)“字眼”,？當(dāng)然，這也是聯(lián)想需要為其智能手機(jī)產(chǎn)品線推出第二個(gè)品牌的原因,。為個(gè)人電腦和智能手機(jī)找一個(gè)共存的獨(dú)特屬性非常困難,，而給公司的智能手機(jī)單獨(dú)啟用一個(gè)新的品牌名，并與一個(gè)獨(dú)特屬性關(guān)聯(lián)就容易得多,。
《銷售與市場(chǎng)》：聯(lián)想推出“PC+”戰(zhàn)略后,，該如何平衡PC與智能手機(jī)、平板電腦,、智能電視等“后PC時(shí)代”中產(chǎn)品家族的關(guān)系,？
艾·里斯：一方面，我們質(zhì)疑智能電視市場(chǎng)是否存在潛力,，蘋果電視并沒(méi)有非常成功,，其他公司的相關(guān)產(chǎn)品也同樣業(yè)績(jī)平平。
另一方面,，平板電腦和智能手機(jī)的普及勢(shì)不可當(dāng),。要涉及這個(gè)正在分化的品類，聯(lián)想到現(xiàn)在為止本該有三個(gè)品牌名：個(gè)人電腦叫聯(lián)想,，平板電腦需要第二個(gè)品牌名,，智能手機(jī)需要第三個(gè)品牌名,。
但這僅僅是開(kāi)始。聯(lián)想應(yīng)該將其部分研發(fā)資源投入到品類創(chuàng)新中去,，然后用一個(gè)新的品牌名推出這個(gè)新品類產(chǎn)品,，如此才能實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)。

后PC時(shí)代,，是指PC在內(nèi)的信息技術(shù)多元化,、隨時(shí)、隨性化的時(shí)代,，從某種意義上來(lái)說(shuō)也是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái),。在這個(gè)時(shí)代下，PC不再占據(jù)主導(dǎo)地位,，消費(fèi)者可以使用不同的設(shè)備隨心所欲,、隨時(shí)隨地享受無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。后PC時(shí)代不是誰(shuí)會(huì)取代誰(shuí)的時(shí)代,，更不是PC消亡的年代,。
聯(lián)想應(yīng)該將其部分研發(fā)資源投入到品類創(chuàng)新中去，然后用一個(gè)新的品牌名推出這個(gè)新品類產(chǎn)品,，如此才能實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn),。

里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點(diǎn)：
聯(lián)想真正的挑戰(zhàn)是什么

Gartner數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度聯(lián)想PC出貨量成功超越惠普,，首次登上全球第一的寶座,。此前，惠普已經(jīng)連續(xù)24個(gè)季度保持著全球PC出貨量第一,。這是否意味著聯(lián)想已經(jīng)成為全球PC第一品牌,？尤其是消費(fèi)者心智中的第一品牌？答案顯然不是,。
聯(lián)想的超越,，一方面得益于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略上的調(diào)整,；另一方面,，則是強(qiáng)有力的戰(zhàn)略并購(gòu)使其占據(jù)了全球三大PC市場(chǎng)（北美、中國(guó)和日本）,。
2011年6月,，聯(lián)想收購(gòu)了德國(guó)消費(fèi)電子公司Medion 36.66％的股份，此后通過(guò)不斷增持Medion股份,，正式成為歐洲第三大電腦廠商,；2012年9月，聯(lián)想集團(tuán)斥資約1.5億美元全資收購(gòu)了巴西消費(fèi)電子制造商CCE,，此次收購(gòu)使聯(lián)想在巴西PC市場(chǎng)的份額已快翻番,。實(shí)際上,，正是對(duì)巴西CCE的并購(gòu)，完成了聯(lián)想對(duì)惠普PC的超越,。
由此可知,，實(shí)現(xiàn)出貨量第一的是聯(lián)想集團(tuán)，而非聯(lián)想品牌,，聯(lián)想,、ThinkPad、NEC,、Medion,、CCE等多個(gè)品牌貢獻(xiàn)了這些銷量�,！奥�(lián)想集團(tuán)出貨量第一”和“聯(lián)想品牌銷量第一”,，這二者之間看似相近，實(shí)際差異巨大,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌而非企業(yè),，換言之，品牌強(qiáng),，企業(yè)則強(qiáng),。就像通用汽車長(zhǎng)期占據(jù)全球最大的汽車企業(yè)地位，但由于旗下缺乏主導(dǎo)性品牌,，最終也無(wú)法避免破產(chǎn)的命運(yùn),。
可見(jiàn)，聯(lián)想集團(tuán)雖然已經(jīng)邁向了全球出貨第一的位置,，但聯(lián)想品牌距離全球PC第一品牌仍有巨大差距,，這其中不僅包括品牌的銷量，更包括品牌在潛在顧客心智中的地位和份額,。對(duì)于品牌而言,，心智份額比市場(chǎng)份額更具有決定意義，成為心智中的第一才是聯(lián)想應(yīng)該追求的目標(biāo),。
這個(gè)問(wèn)題在聯(lián)想手機(jī)上更為明顯,。盡管聯(lián)想宣布智能手機(jī)銷量已居國(guó)內(nèi)第二，但事實(shí)上聯(lián)想手機(jī)仍然處于一個(gè)虛弱的位置,。聯(lián)想手機(jī)出貨量的大幅度提升主要來(lái)自和國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的合作,，通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的定制、捆綁以及低價(jià)策略,，實(shí)現(xiàn)銷售份額的提升,。中興和華為也采取了同樣的策略，而且在手機(jī)領(lǐng)域遠(yuǎn)比聯(lián)想成功,。然而,，這種模式帶來(lái)的結(jié)果不僅是利潤(rùn)低,，更致命的是心智份額低。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,，這些品牌一旦脫離了電信運(yùn)營(yíng)商的綁定模式,，銷量將大幅度下滑。
因此,，對(duì)于聯(lián)想而言,，無(wú)論是PC還是智能手機(jī)品類，遠(yuǎn)比出貨量更重要的是心智地位的提升,。首先,，在PC領(lǐng)域聚焦一個(gè)品牌，打造一個(gè)全球銷量領(lǐng)先的品牌,，而非企業(yè),；其次，為智能手機(jī)等品類啟動(dòng)新的品牌,，因?yàn)樵跐撛陬櫩偷男闹侵�,，�?lián)想代表電腦；最后,，判斷和把握PC未來(lái)分化的趨勢(shì),，啟用新品牌，代表新品類,，避免重蹈柯達(dá)和諾基亞的覆轍,。
正如里斯先生所言，如果聯(lián)想能在品類創(chuàng)新上有所突破,，那么其實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)將大大增加,。
【本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯】
（編輯：王 放  [email protected]）

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