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汽車銷售模式轉型

2012-11-28 14:11| 查看: 231335| 評論: 0|原作者: Kalman Gyimesi,，Benjamin Stanley

摘要: 沿用了一個世紀之久的汽車銷售模式,，在新環(huán)境下正處在變革之中,。面對消費者對產品及服務的高度個性化需求，對于汽車制造商和經銷商而言,，創(chuàng)新的汽車銷售模式在哪里,？>>

　
互連帶來差異
互連性帶來的副產品之一可能是車輛的互操作性。在一系列車輛中保持獨一特性可以從車型的特性,、功能和價格上區(qū)別于競爭對手,。汽車制造商隨后可以提供多種解決方案，幫助客戶在其任何車輛之間無縫移動角色,，從而產生統(tǒng)一的體驗,。車輛互操作性能夠讓汽車制造商向所有客戶銷售整個品牌及車輛系列，而不是僅僅關注某些型號,。
互連性還提供了通過改變服務形態(tài)取悅客戶的機會,。在客戶車輛體驗中，車輛保養(yǎng)體驗是最糟糕的,�,；ミB體驗提供了一種機會，使客戶可以遠程保養(yǎng)車輛,，減少直接維護,。
　　　　
社交范圍

雖然準備不足，OEM和經銷商都必須學會通過社交媒體和其他渠道與客戶及潛在客戶交往,。社會交往和對話可以幫助最成功的汽車產品變得更加與眾不同,，并促進消費者繼續(xù)對車輛和品牌保持熱情�,？傮w而言,，OEM和經銷商對社交媒體的作用持一致看法。唯一不同之處在于,，經銷商的意識更強,，也更積極地參與OEM 的社交媒體項目。消費者越來越關注他們的移動設備,，他們花費在媒體上的時間中,，23%是通過移動設備實現的。88%的汽車行業(yè)CMO計劃增加對社交媒體的使用，82%的CMO計劃加大移動應用的部署,。
即使是最傳統(tǒng)的營銷管理人員也承認,，新的數字化工具在未來若干年將成為主要的交往手段。與傳統(tǒng)的媒體不同的是,，消費者幾乎能夠完全控制接收什么或者拒絕什么,。在為恰當的、具有高度針對性的細分市場選擇恰當的信息時,，汽車營銷人員比以往任何時候都更需要創(chuàng)造性；同時,，還要把這些信息投放到目標消費者更喜歡的媒體中,。

利用集體智慧
從歷史上看，傳統(tǒng)的汽車銷售模式是由OEM與經銷商之間緊密但混亂的關系構成的,。今天,，這種關系不但需要加強，而且需要擴展,，以便包含合作伙伴,、客戶以及延展的汽車生態(tài)系統(tǒng)中的其他方面。社交技術的快速崛起正在增強企業(yè)利用“集體智慧”的能力,，它包括在企業(yè)正式邊界內外的人員的分散知識和專業(yè)技能,。在開發(fā)新產品和服務、共享最佳實踐,、以新的創(chuàng)新方式分配工作以及預測未來事件方面,，應用集體智慧將帶來切實的好處。
對于汽車行業(yè)而言,，這要求OEM運用某種策略,，高效地接觸大眾。這些策略能夠創(chuàng)造性地把大眾的注意力吸引到相關的品牌和車輛上,，例如視頻,、促銷、競賽及游戲等策略,。經銷商可以結合本地情況采取行動,，以便吸引與OEM有關系的客戶。利用社交媒體了解客戶的習慣能夠為OEM,、經銷商,、供應商及其他業(yè)務合作伙伴提供指引，讓它們知道應當采用什么計劃,、針對哪些人開展計劃,，以及在哪些媒體上實施這些計劃。
最后，參與各方都可以聆聽公眾聲音,，這為大家?guī)聿杉头诸惪蛻魯祿臋C會,，并有利于對相關內容做出快速響應。傾聽公眾的聲音需要成熟,、自動化的分類和分析引擎,，這能夠幫助汽車制造商和經銷商尋找到最有意義的社交媒體機會。同時,，參與者還必須具備高效的流程,，用于尋找與客戶之間有效的交往機會，并在隨后快速達成交易,。
為充分利用從社交對話中收集到的情報,，OEM和經銷商必須能夠克服各自的組織機構障礙。它們必須攜手工作,，以便收集和消化通過社交協作獲得的市場情報,。

透明渠道

雖然汽車制造商仍然優(yōu)先通過經銷商渠道銷售汽車，但許多具有收入增長潛力的新產品和新服務將面臨行業(yè)外的巨大競爭壓力,，它們將通過多種渠道進行銷售,。
更多的汽車產品和服務將通過虛擬方式提供。這為OEM通過多種數字渠道直接聯系消費者打開了大門,。在兩年前,，只有不足1/3的汽車行業(yè)CEO認為應開發(fā)新的銷售渠道。但今天,，許多新的產品和服務渠道已經存在,，而且還會有更多渠道迅速涌現出來。汽車制造商將必須確定哪些第三方渠道能夠幫助它們實現增長,，哪些渠道需要自己開發(fā),，以及某些渠道是否會對其主業(yè)務帶來挑戰(zhàn)。
　　
新的價值主張
長期以來,，經銷商一直致力于成為更大規(guī)模的經銷商組織,。更大規(guī)模的經銷商組織將具備更多的資源和更大的投資能力，可用于高效,、協調的數字營銷戰(zhàn)略,，包括更多地利用社交活動、平板電腦和移動設備,。雖然經銷商仍是新車的傳統(tǒng)銷售及保養(yǎng)的關鍵渠道,，但第三方購買地點已經出現，它們能幫助消費者處理各種事情,，包括對汽車進行比較研究,、進行配置,、安排融資以及進行價格談判。經銷商還將受到另一個挑戰(zhàn),，即如何在車輛過了保修期后繼續(xù)維系這些客戶,。一般而言，客戶很快就會脫離經銷商的服務,，轉而尋找更便宜的替代選擇,。
經銷商該怎么辦？與OEM一樣,，經銷商必須設法重新定義它們對客戶的價值主張,。它們應當探索移動服務，把自己轉變?yōu)橐粋€中樞,，協助客戶在各類車輛之間移動,，以及在本地建立更多的中樞機構。它們也可以幫助客戶建立對等事務社區(qū),，用于分享從車輛、駕駛到停車等各方面的事情,。經銷商還可以帶頭示范提供車輛定制及附件服務,，以及為電動車提供快速充電服務。
服務可以成為經銷商的一項競爭優(yōu)勢,。例如,，互連診斷和預測不容易被第三方復制，卻能夠簡化保養(yǎng)工作,。同樣,，具有創(chuàng)新精神的經銷商已開始把服務巡訪作為一種不請自到的銷售渠道，以期客戶購買新的車輛或服務,。

總的來說,，互連、強大的消費者希望按照自己的偏好獲得服務,，汽車制造商,、經銷商和合作伙伴必須了解這些客戶需求并提供靈活的、個性化的,、打包的,、組件化的產品和服務�,；ミB性為汽車制造商,、經銷商、供應商及合作伙伴提供了豐富的信息,，它們可以借助這些信息深入了解客戶,。隨之而來的機會是,，可以與具體的客戶建立直接的、個人的關系,，并能夠更好地定位品牌,、產品和服務。
（作者為IBM全球企業(yè)咨詢服務部合伙人）

(編輯：王文正 [email protected]）

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