蘇寧：戰(zhàn)略大躍進(jìn)的管理挑戰(zhàn)

2012-11-28 14:14| 查看: 212249| 評論: 0|原作者: 史賢龍

摘要: 企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中,，根據(jù)競爭機(jī)會(huì)確定戰(zhàn)略優(yōu)先級和戰(zhàn)略重心與構(gòu)建先進(jìn)運(yùn)營系統(tǒng)的管理支撐缺一不可，特別是熟練管理團(tuán)隊(duì)的支撐尤為關(guān)鍵,。>>

挑戰(zhàn)4：收購紅孩子等垂直電商是否可以彌補(bǔ)蘇寧在百貨經(jīng)營上的短板,？蘇寧對并購只有樂觀的預(yù)期,，卻無并購的管理經(jīng)驗(yàn)。依據(jù)各類并購的效果看,，真正成功的并購整合是小概率事件,，并購后的文化沖突、整合的矛盾等管理問題普遍存在于所有并購案例中,。
挑戰(zhàn)5：將蘇寧易購平臺化,，大規(guī)模引入凡客、百麗等成熟品牌電商,，是否可以與天貓商城一競短長,？簡單的常識是，如果阿里巴巴都要將淘寶與天貓商城分品牌獨(dú)立運(yùn)營,，那么將B2C與C2C放在蘇寧易購一個(gè)平臺上能否走得通,，將是一個(gè)未知數(shù)。
通過分析我們發(fā)現(xiàn),，當(dāng)下討論蘇寧的去電器化,、消費(fèi)者品牌認(rèn)知、線上與線下同價(jià),、與京東的價(jià)格戰(zhàn)等,，都是模式?jīng)_突的管理表象，并不是問題的本質(zhì),。蘇寧面臨的挑戰(zhàn)的本質(zhì)是：上述四個(gè)引擎并不是有先進(jìn)系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)“變好”,，從規(guī)劃到“變好”,，還需要大量人力資源的支持。

錯(cuò)過的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

蘇寧從2010年開始轉(zhuǎn)型以來,，每一次的擴(kuò)張都沿用家電商戰(zhàn)20年積累的博眼球炒作路徑：引入圖書,，與當(dāng)當(dāng)開戰(zhàn)；引入3C,，與京東開戰(zhàn),；開放平臺，叫板天貓,；去電器化,，挑戰(zhàn)沃爾瑪。現(xiàn)實(shí)情況卻是,，蘇寧在上述商戰(zhàn)里,，至今與挑戰(zhàn)的品牌都還不在一個(gè)規(guī)模級別上。這種到處挑戰(zhàn)卻打一槍就消失的商戰(zhàn),，不會(huì)給蘇寧帶來可累積的市場與客戶資源,。
復(fù)盤蘇寧在過去2年里的轉(zhuǎn)型歷程，除對已經(jīng)形成的模式?jīng)_突的擔(dān)憂外,，還應(yīng)該注意到蘇寧喪失的機(jī)會(huì)。
一方面,，蘇寧易購在家電渠道商的觸網(wǎng)潮里,，比“國美電器商城+庫巴網(wǎng)”轉(zhuǎn)型成功，但是喪失了超越京東的戰(zhàn)略機(jī)遇,。在今年張近東與劉強(qiáng)東的口水戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)中,，盡管蘇寧易購的流量增長最快，但雙方都是輸家,。雙方的價(jià)格欺詐,，讓消費(fèi)者對網(wǎng)購低價(jià)的信賴蒙上陰影，這個(gè)損失的長遠(yuǎn)影響,，現(xiàn)在還無法估量,。
依照蘇寧的規(guī)模優(yōu)勢、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)優(yōu)勢,、采購價(jià)格優(yōu)勢,、融資優(yōu)勢，在3C,、大小家電領(lǐng)域,，用2〜3年時(shí)間超越京東并擊潰京東，應(yīng)該具有戰(zhàn)略優(yōu)先性,。圖書,、百貨在京東銷售額中占比約16%（2011年全年京東商城交易額為309.6億元,，其中商城百貨和開放平臺的交易額約52.4億元），這種增長對京東來說,，是電器網(wǎng)購乏力的征兆,，正適合蘇寧易購進(jìn)行剿殺。京東的百貨化,、圖書化,，從競爭角度看，為蘇寧易購“堅(jiān)持電器專業(yè)化的路線,，將京東,、天貓的網(wǎng)上客戶轉(zhuǎn)移到易購”提供了戰(zhàn)略機(jī)遇。
但是,，蘇寧易購（線上業(yè)務(wù)）在電器（大小家電,、3C）銷售沒有對京東實(shí)現(xiàn)超越或?qū)χ诺那闆r下，進(jìn)行去電器化（百貨化）,，與同樣百貨化的京東站在同一個(gè)起跑線,。蘇寧易購過早的百貨化，放棄了后發(fā)制人的機(jī)會(huì),，等于將電器網(wǎng)購第一品牌的位置留給了京東,。
另一方面，蘇寧的沃爾瑪化也面臨前后夾擊：無論是線上還是線下,，都只能陷入淘寶-天貓與1號店-沃爾瑪?shù)膴A擊之中,，不僅在品牌上對蘇寧的電器專業(yè)化形象是一種損傷，在規(guī)模上也僅會(huì)維持兩年的高增長率假象,。
蘇寧易購在百貨上獲得100億〜200億元的收入增長,，對千億元規(guī)模的蘇寧電器不會(huì)有大的影響，相比于千億元規(guī)模的百貨巨頭沃爾瑪,、百麗,，甚至邁向萬億元規(guī)模的淘寶-天貓，也不會(huì)產(chǎn)生改變行業(yè)格局的作用,。這樣的百貨化,，或者說缺少“品類優(yōu)先性”的百貨化，在戰(zhàn)略導(dǎo)向上讓蘇寧失去戰(zhàn)略重點(diǎn),，與重大市場機(jī)遇擦肩而過,。

戰(zhàn)略重心與系統(tǒng)支撐

蘇寧已經(jīng)是超級規(guī)模化的巨型企業(yè),，需要關(guān)注的是其戰(zhàn)略重心和系統(tǒng)支撐問題,。首先是戰(zhàn)略重心問題：不僅要有戰(zhàn)略，還要有優(yōu)先性，更要有針對性的,、具備競爭力的戰(zhàn)略重心,。
如果戰(zhàn)略失去重心（特別是有競爭性的戰(zhàn)略優(yōu)先性），戰(zhàn)略目標(biāo)建立在自我預(yù)期與市場預(yù)期一帆風(fēng)順的前提下,，尤其是這些戰(zhàn)略存在管理邏輯的潛在矛盾,，這樣的戰(zhàn)略就有可能是理想化的。
其次是系統(tǒng)支撐問題：先進(jìn)運(yùn)營系統(tǒng)的管理支撐,，特別是熟練管理團(tuán)隊(duì)的支撐,。蘇寧要理解線下20年發(fā)展的關(guān)鍵成功因素——在系統(tǒng)的力量之外，是蘇寧團(tuán)隊(duì)的力量,，沒有在20年商戰(zhàn)中成熟起來的團(tuán)隊(duì),，系統(tǒng)的力量等于零。

蘇寧已經(jīng)創(chuàng)造了傳奇,，過去20年的增長一路凱歌,，在面向更宏大的目標(biāo)時(shí)，需要注意的恰恰是管理常識,，不能忽視系統(tǒng)力量背后的管理前提：再先進(jìn)的系統(tǒng),，也需要成熟執(zhí)行者的支撐。

（編輯：王文正 [email protected]）

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