品牌的代際循環(huán)第一個(gè)納入分析范疇的是“老字號(hào)”,，在認(rèn)定是不是“老字號(hào)”的標(biāo)準(zhǔn)中有個(gè)重要的硬性條件——“品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前”,再結(jié)合“通常一代指20年”,，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：探討“品牌代際循環(huán)”的前提是該品牌至少應(yīng)該在市場上存在20年以上。由此我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)諸如“XX地板,，11年鑄就長盛不衰品牌,，世代傳承的地板‘老字號(hào)’”這樣的廣告宣傳是多么的站不住腳和大言不慚。
當(dāng)然,，品牌的代際循環(huán)無關(guān)懷舊,，因?yàn)榉e極意義的品牌代際循環(huán)均為品牌精神主張持續(xù)滲透基礎(chǔ)下與時(shí)俱進(jìn)的不同以往的產(chǎn)品形態(tài)，或是歷久彌新的產(chǎn)品，而非以懷舊的名義返回過去時(shí),，所以最近網(wǎng)絡(luò)熱議的“國民床單”,，根本不是品牌的代際循環(huán)傳承，只是人們逃離“壓力山大”的現(xiàn)在時(shí)的短暫熱情而已,。

代際循環(huán)的區(qū)分

品牌代際循環(huán)是一個(gè)廣義的范疇,，從狹義的范疇細(xì)分，可以分為兩類：
品牌和產(chǎn)品的代際循環(huán)
此類一般特指耐用消費(fèi)品和奢侈品,。
耐用消費(fèi)品：產(chǎn)品的品質(zhì)和壽命足夠堅(jiān)實(shí),，體現(xiàn)了品牌的品質(zhì)追求理念和功能價(jià)值的過硬。我們所熟悉的AO史密斯熱水器的廣告：“我家的熱水器是父親在50多年前買的,過了半個(gè)多世紀(jì)還在用它洗,�,！边@就是品牌在世代傳承，而由于產(chǎn)品的品質(zhì)和維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)品質(zhì)，該品牌的產(chǎn)品就真正地做到了“代際循環(huán)”。
奢侈品：奢侈品品牌是由做工精良,、品質(zhì)卓越的產(chǎn)品和歷史沉淀的文化內(nèi)涵組成。而且奢侈品品牌目標(biāo)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,、家庭教育等諸多因素，導(dǎo)致奢侈品天然就有“代際循環(huán)”的基因,。而奢侈品品牌的代際循環(huán)經(jīng)典案例非百達(dá)翡麗腕表莫屬,。今年9月份全球同步登場的百達(dá)翡麗“傳家風(fēng)范”最新廣告系列，簡直就是為“品牌代際循環(huán)”做鮮活的背書,。最新的“傳家風(fēng)范”廣告活動(dòng)首次以真正的父子為拍攝對(duì)象,，說服力自然流露出來：好的腕表不但父傳子，品牌身后的文化理念也會(huì)深深影響孩子,。
服務(wù)業(yè)：注重人際關(guān)系和情感的中國人,，特別注重“世交”式的商業(yè)關(guān)系，特別是在服務(wù)行業(yè),，圍繞在消費(fèi)者周圍的衣食住行的行業(yè)更為突出。經(jīng)營者傳承三代,，周邊的消費(fèi)者也是延續(xù)了三代,，仍然繼續(xù)著交往�,！袄罟庥浕ǖ辍眲�(chuàng)辦至今已經(jīng)有超過半個(gè)世紀(jì)的歷史,，是澳門僅存的老字號(hào)花店之一，至今已傳承至第三代,。作為一間家庭式經(jīng)營的花店,，能夠在澳門屹立不倒逾半世紀(jì)，除靠經(jīng)營者的苦心經(jīng)營和誠信服務(wù)外，還有賴于一班熟客的長期支持,。店主李展圖坦言,，現(xiàn)在很多顧客都是光顧了他們數(shù)十年的老街坊，當(dāng)中不少更是從父輩開始的長期熟客,。
當(dāng)然,，此領(lǐng)域也包括麥當(dāng)勞、肯德基之類的西方品牌,。
只有品牌代際循環(huán),，而產(chǎn)品已非彼時(shí)產(chǎn)品
因?yàn)楹芏嗌�活必需品并無傳承幾代的壽命和品質(zhì)，也無必要,，特別是電子電器數(shù)碼產(chǎn)品,，由于產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步和更新?lián)Q代，很多產(chǎn)品成為“快速消費(fèi)品”——在產(chǎn)品壽命遠(yuǎn)未到達(dá)之時(shí)就已被消費(fèi)者遺棄另購新歡,。這一點(diǎn)值得一提的是韓國的“三星”,。
據(jù)說韓國人一生無法避免三件事：死亡、稅收和三星,。作為韓國最大的企業(yè)集團(tuán),，三星掌管著韓國人生活的方方面面。有人曾經(jīng)調(diào)侃韓國人的“三星生活”是：降生于三星醫(yī)院,，就讀于三星大學(xué),，使用三星的電子產(chǎn)品，在三星酒店舉行婚禮,，最后老死在三星醫(yī)院,。雖然，每一個(gè)韓國人從出生到死亡都無法擺脫三星的影響,，但是他們只是在使用或傳承三星的“品牌”或者說品牌的文化,，而不是其特定的產(chǎn)品：某位父親使用的是三星SGH-600c手機(jī)，而其子現(xiàn)在使用的可能是三星I929,。

循環(huán)模式如何開啟

從品牌資產(chǎn)積累和推廣的角度來分析,，品牌的代際循環(huán)是每個(gè)品牌所希望的，只是隨著“定位理論”的主流化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立體化信息的爭奪以及競爭的激烈化,，導(dǎo)致品牌的代際循環(huán)越來越難重啟循環(huán)模式,，以下幾點(diǎn)不容忽視。
敬畏消費(fèi)者,。雖然敬畏消費(fèi)者的話大家都會(huì)講,，但是真正的敬畏包括“尊敬”和“畏懼”。敬畏的結(jié)果就是真正以消費(fèi)者為最終目標(biāo)來發(fā)展自己產(chǎn)品的功能,、品質(zhì)技術(shù)和價(jià)值,。高品質(zhì)的產(chǎn)品是一切品牌的核心,，并且產(chǎn)品要與時(shí)俱進(jìn)。
品牌文化細(xì)水長流,。對(duì)于品牌來講,，品牌的文化就是消費(fèi)者會(huì)選擇該品牌的理由，為什么會(huì)喝百事可樂而不是可口可樂,，是想標(biāo)榜自己是潮流的,、年輕一代的；而開Jeep的人都顯現(xiàn)“無往不至,，無所不能”的Jeep精神與追求,。
引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌推廣。正如《非同凡想：喬布斯的創(chuàng)新啟示》中的一段話所言,，“真正隱藏在蘋果背后,、那個(gè)包含了‘我’字的創(chuàng)新秘密，卻并非來自于用戶的聲音,，而是引導(dǎo)消費(fèi)者用全新的方式思考應(yīng)對(duì)問題的解決方案,。這就是喬布斯說蘋果摒棄焦點(diǎn)小組的含義……他真正倡導(dǎo)的是走近消費(fèi)者，近得那么親密無間,，在他們自己都沒意識(shí)到之前,，就告訴他們什么才是他們真正需要的東西�,！�
百達(dá)翡麗平面廣告采用的知性廣告語“Begin your own tradition”（開創(chuàng)屬于自己的傳統(tǒng)）,，已然成為廣告界的成功典范。十多年來,，“世代傳承”系列廣告共推出了19 幀男性主題廣告和 6 幀女性主題廣告,，廣告圖片全部采用黑白風(fēng)格，展現(xiàn)家庭生活中的各種精彩瞬間：四手聯(lián)奏鋼琴,、第一次打領(lǐng)帶,、第一次剃須、郊游垂釣,、午間共憩或是兩代人共度的其他溫馨時(shí)刻,。這些畫面均是現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫照，并借助眾多著名攝影師的妙手讓每個(gè)人產(chǎn)生出各自的共鳴,。為始終保持吸引力和說服力,，廣告策劃不斷精雕細(xì)琢，加以完善,。除令人觸動(dòng)心弦的視覺信息外,，“世代傳承”系列廣告增添了一句極富感染力的旁白,，以強(qiáng)調(diào)百達(dá)翡麗品牌的恒久傳統(tǒng)與高貴氣質(zhì)：“You never actually own a Patek Philippe, you merely look after it for the next generation”（您從未真正擁有百達(dá)翡麗腕表,，而是為子孫后代保管這枚傳家之寶）,。
在品牌的代際循環(huán)中，還有兩點(diǎn)值得注意：一是對(duì)于當(dāng)下的主流消費(fèi)群體一定要牢牢把握住,。不能想到品牌有可能會(huì)循環(huán)或傳承到下一代,，而丟掉或忽略當(dāng)下的主流消費(fèi)群體，否則將會(huì)竹籃打水一場空,。比如發(fā)動(dòng)了聲勢浩大的“90后李寧”的新品牌推廣攻勢,，試圖從年輕消費(fèi)群中取得更多的市場份額以保持持續(xù)的高增長，而結(jié)果是“90后”不買賬,，“80后”也不埋單了,。二是品牌主張或標(biāo)榜的精神不能輕易改變。像上面敘述的那樣,，品牌的代際成功循環(huán),，是因?yàn)槠放朴谐掷m(xù)流傳、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的精神主張,，而不是冷冰冰單純的產(chǎn)品,。品牌是有靈魂的，靈魂怎么可以隨便變更呢,？
品牌代際循環(huán)既是品牌歷盡所能希望世代相傳的期望,，也是作為消費(fèi)者的每個(gè)人的生活習(xí)慣和生活情感的自然延續(xù)。而能讓品牌順暢地代際循環(huán)往復(fù)的秘籍無他——保存核心,，刺激進(jìn)步,。就像《基業(yè)長青》中說的那樣：“保存核心”就是保持像宗教一樣的文化，這里特指具有獨(dú)特差異化和具有生命力的“品牌文化”和精神主張,，以便能引起代代消費(fèi)者的共鳴和感染,；而“刺激進(jìn)步”就是明白永遠(yuǎn)不夠好，探討持續(xù)不斷,、一心一意追求自我改進(jìn)的程序,，包括產(chǎn)品和服務(wù)的與時(shí)俱進(jìn)和對(duì)品質(zhì)的卓越追求。
（作者為先行品牌策略機(jī)構(gòu)品牌總監(jiān)）

(編輯：寇尚偉 [email protected]）

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