在商場或超市里,，琳瑯滿目的促銷商品和促銷信息，無時無刻不充斥著消費者五官所及的范圍,，聽到的,、看到的、吃到的,、嗅到的,，都有不同形式的促銷，試圖為消費者提供更好的體驗,。

“多品牌偏好”現(xiàn)象

事實上,，我們能夠發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的促銷推廣力度與銷量的提升并非是線性相關,，購物者并未因為促銷力度的持續(xù)提升和促銷時間的延長而等比例地提高購買量,，促銷的效能是逐漸減小的。究其原因,，一方面是消費者的價格敏感度逐漸降低,；另一方面則是迎合了“多品牌偏好”的品類特征。
“多品牌偏好”是指即便在相同的購買場合,，面臨同樣的產(chǎn)品和品牌組合時,，消費者也更加傾向于購買不同的品牌，“品牌忠誠度”變得不那么具有決定性作用,。品牌忠誠度較高的品類和品牌,，是不需要刻意用促銷的方式來進行推廣銷售的；而有一些品類,，消費者的忠誠度相對較低,，在品牌轉(zhuǎn)換過程中很容易流失到其他品牌，類似這樣的品類我們稱其為“多品牌偏好”品類,。
品牌的打造中,，一直強調(diào)的是“知名度、美譽度和忠誠度”,，具有廣泛的較高忠誠度的消費者是品牌打造不懈的追求,。而多品牌偏好的現(xiàn)象與之不同，即便是在成熟的品類和品牌選項中,，消費者也是“三心二意”,，容易“移情別戀”的。
對于多品牌偏好品類，我們可以總結(jié)出四個特征：產(chǎn)品一致性強,；消費周期短,、購買頻率高；高關注度,，低參與度,；轉(zhuǎn)換成本低。這些特征也是在制定市場營銷策略時的導向,。

促銷存在的誤區(qū)

盡管這些特征對于市場營銷人員來講司空見慣,、耳熟能詳，可是真正操作起營銷推廣策略來,，卻也常常漏洞百出、顧此失彼,。綜觀現(xiàn)在的快消品市場,，促銷作為一種品牌打造和銷售提升的手段，確實作用非凡,。然而,，針對促銷的方法和適用場合，常出現(xiàn)如下的誤區(qū)：
文不對題——促銷的機制與目的缺乏聯(lián)系,。
促銷都是基于一定的目的,，目的不同，則會有不同的促銷推廣方法,。然而,，在實際操作中，我們看到了大量的“文不對題”的促銷方法,。例如,，基于提升品牌或產(chǎn)品知名度的目的，那么理應采取一些能夠提升消費者記憶和對產(chǎn)品的滲透率,、嘗試率有拉動的促銷方法,。例如，派發(fā)小包裝試用產(chǎn)品,、參與積分換禮,、會員換購等體驗式促銷。而在實際操作中卻看到迥異的情況,，如大打價格折扣,。誠然，價格折扣在一定程度上,，可以提高消費者的購買欲望,，但是對于產(chǎn)品滲透率的提升，價格折扣卻并不是一個好方法，而且這也會傷害品牌和產(chǎn)品形象,，不利于后期推廣,。
“文不對題”的促銷誤區(qū)，使得資源失去了針對性的打擊,，一切基于目標的促銷方案制定才是最直接有效的方法,。
一味蠻干——只追求促銷力度，卻暗中傷害品牌,。
“一味蠻干”的促銷現(xiàn)象實在太普遍了,，相信很多市場人員都會有共鳴。在快消品領域,，層層折扣使得“無數(shù)英雄競折腰”,。在促銷推廣中，有了九折就惦記著八折,，有了八折就惦記著七折,、六折。不僅是消費者惦記著,，競爭對手,、零售商也惦記著，甚至是背負了巨大的業(yè)績壓力的廠商的銷售人員,、市場人員也惦記著,。然而，這杯毒酒卻一次又一次對品牌資產(chǎn)進行重傷,，不但打擊了品牌形象,，失去了消費者對于產(chǎn)品價值的信任，還在經(jīng)營上失去了后續(xù)贏利能力,，對企業(yè)也是傷害,。
“一味蠻干”的促銷誤區(qū)，盡管獲得了眼前的利益,，卻重傷了品牌的長期發(fā)展,，長此以往，品牌外強中干,，缺乏后勁與內(nèi)涵的品牌是無法基業(yè)長青的,。
黔驢技窮——機制缺乏創(chuàng)新，不吸引人,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 康 釗 徐振群)
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