在商場或超市里,，琳瑯滿目的促銷商品和促銷信息,，無時無刻不充斥著消費者五官所及的范圍，聽到的,、看到的,、吃到的、嗅到的,，都有不同形式的促銷,，試圖為消費者提供更好的體驗。

“多品牌偏好”現(xiàn)象

事實上,，我們能夠發(fā)現(xiàn),，大多數(shù)的促銷推廣力度與銷量的提升并非是線性相關(guān)，購物者并未因為促銷力度的持續(xù)提升和促銷時間的延長而等比例地提高購買量,，促銷的效能是逐漸減小的,。究其原因,，一方面是消費者的價格敏感度逐漸降低,；另一方面則是迎合了“多品牌偏好”的品類特征,。
“多品牌偏好”是指即便在相同的購買場合，面臨同樣的產(chǎn)品和品牌組合時,，消費者也更加傾向于購買不同的品牌,，“品牌忠誠度”變得不那么具有決定性作用。品牌忠誠度較高的品類和品牌,，是不需要刻意用促銷的方式來進行推廣銷售的,；而有一些品類，消費者的忠誠度相對較低,，在品牌轉(zhuǎn)換過程中很容易流失到其他品牌,，類似這樣的品類我們稱其為“多品牌偏好”品類。
品牌的打造中,，一直強調(diào)的是“知名度,、美譽度和忠誠度”，具有廣泛的較高忠誠度的消費者是品牌打造不懈的追求,。而多品牌偏好的現(xiàn)象與之不同,，即便是在成熟的品類和品牌選項中，消費者也是“三心二意”,，容易“移情別戀”的,。
對于多品牌偏好品類，我們可以總結(jié)出四個特征：產(chǎn)品一致性強,；消費周期短,、購買頻率高；高關(guān)注度,，低參與度,；轉(zhuǎn)換成本低。這些特征也是在制定市場營銷策略時的導(dǎo)向,。

促銷存在的誤區(qū)

盡管這些特征對于市場營銷人員來講司空見慣,、耳熟能詳，可是真正操作起營銷推廣策略來,，卻也常常漏洞百出,、顧此失彼。綜觀現(xiàn)在的快消品市場,，促銷作為一種品牌打造和銷售提升的手段,，確實作用非凡。然而,，針對促銷的方法和適用場合,，常出現(xiàn)如下的誤區(qū)：
文不對題——促銷的機制與目的缺乏聯(lián)系。
促銷都是基于一定的目的,，目的不同,，則會有不同的促銷推廣方法,。然而，在實際操作中,，我們看到了大量的“文不對題”的促銷方法,。例如，基于提升品牌或產(chǎn)品知名度的目的,，那么理應(yīng)采取一些能夠提升消費者記憶和對產(chǎn)品的滲透率,、嘗試率有拉動的促銷方法。例如,，派發(fā)小包裝試用產(chǎn)品,、參與積分換禮、會員換購等體驗式促銷,。而在實際操作中卻看到迥異的情況,，如大打價格折扣。誠然,，價格折扣在一定程度上,，可以提高消費者的購買欲望，但是對于產(chǎn)品滲透率的提升,，價格折扣卻并不是一個好方法,，而且這也會傷害品牌和產(chǎn)品形象，不利于后期推廣,。
“文不對題”的促銷誤區(qū),，使得資源失去了針對性的打擊，一切基于目標(biāo)的促銷方案制定才是最直接有效的方法,。
一味蠻干——只追求促銷力度,，卻暗中傷害品牌。
“一味蠻干”的促銷現(xiàn)象實在太普遍了,，相信很多市場人員都會有共鳴,。在快消品領(lǐng)域，層層折扣使得“無數(shù)英雄競折腰”,。在促銷推廣中,，有了九折就惦記著八折，有了八折就惦記著七折,、六折,。不僅是消費者惦記著，競爭對手,、零售商也惦記著,，甚至是背負(fù)了巨大的業(yè)績壓力的廠商的銷售人員、市場人員也惦記著,。然而,，這杯毒酒卻一次又一次對品牌資產(chǎn)進行重傷,，不但打擊了品牌形象，失去了消費者對于產(chǎn)品價值的信任,，還在經(jīng)營上失去了后續(xù)贏利能力，對企業(yè)也是傷害,。
“一味蠻干”的促銷誤區(qū),，盡管獲得了眼前的利益，卻重傷了品牌的長期發(fā)展,，長此以往,，品牌外強中干，缺乏后勁與內(nèi)涵的品牌是無法基業(yè)長青的,。
黔驢技窮——機制缺乏創(chuàng)新,，不吸引人。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 康 釗 徐振群)
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