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多品牌偏好下的促銷火候

2012-11-28 15:08| 查看: 183424| 評論: 0|原作者: 康釗徐振群

摘要: 促銷并非力度越大,、越頻繁,，就越能粘住消費者,。在“多品牌偏好”的情況下,，快消品企業(yè)如何把握促銷的火候,？

一定程度上,，“一味蠻干”的深層次原因是“機制缺乏創(chuàng)新”,，因為找不到更加新穎,、與眾不同,、吸引消費者的促銷機制，所以才一遍又一遍地“一味蠻干”。機制創(chuàng)新并不是被理解成“刻意而為,、嘩眾取寵”,，所有的市場營銷操作都來源于消費者的需求和認知，所以沿著這條線進行機制上的開拓和創(chuàng)新,，才具有價值,。例如，生態(tài)環(huán)保的樂活理念人人追求,，那么以“舊包裝瓶抵扣Ⅹ元”的促銷機制在一定程度上就迎合了消費者的需求和認知,，擁有廣泛的消費者基礎，也可以使消費者形成往復消費,，加強其對于品牌的忠誠度,，同時企業(yè)也可以借助“生態(tài)環(huán)保”的理念在品牌形象上做一個提升,。
機制上的創(chuàng)新是被鼓勵和提倡的,，但是同樣值得注意的是不能因為過分追求機制上的創(chuàng)新，而忽略了可操作性,，零供合作體系內的操作規(guī)律還是應當遵守的,。

正確促銷來自對消費者的洞察
　
以上簡要對消費品的促銷現(xiàn)狀做了“雷區(qū)探測”，那么,，正確的快消品企業(yè)和品牌的促銷應該如何來做呢,？尤其是對于多品牌偏好的品類，面對消費者的不確定性,，應該如何來制定有效的促銷政策呢,？其實，多品牌偏好的品類問題根本上是消費者獲得和轉換的成本問題,，所以按照時間的維度,，以“獲取消費者”和“維護消費者”這樣的思路去思考促銷的問題，就更加明朗清晰,。

獲取消費者
新消費者的獲取是任何一個產(chǎn)品和品牌上市之初的必經(jīng)命題,。與多品牌偏好的品類相對應，亦有品牌忠誠度較高的品類存在,，例如嬰幼兒奶粉,、紙尿褲等品類。對于這些品類,，“獲得新消費者”的促銷推廣活動至關重要,，因為消費者一旦選擇了這個品牌，那么消費者對于品牌的忠誠度就會很高,，因為更換品牌的成本和風險較大,，后續(xù)的消費就不會輕易更換品牌,。因此，對于品牌忠誠的品類,，企業(yè)應在消費者進入這個品類時做好“領路人”的角色,，而一旦形成消費習慣就會長期陪伴，形成品牌黏性,。例如,，很多嬰幼兒配方奶粉企業(yè)在產(chǎn)科醫(yī)院開展“第一口奶”的促銷活動，就顯示出對獲得新消費這個入口的重視,；再如,，景興ABC公司旗下年輕品牌FREE在中學校園開展女生衛(wèi)生保健講座的活動，也是針對新消費者進行的品牌推廣促銷,，而一旦消費者接受了這個品牌,，便較大可能會成為忠誠消費者。
而多品牌偏好的品類則不同,，即便能夠成功獲取新消費者,，但是隨著時間推移和競品的推廣活動，消費者也仍舊在不斷流失和轉換,。所以對于具有“多品牌偏好”特征的品類,，在獲取新消費者這個環(huán)節(jié)更為重要的反而是“讓消費者形成記憶”，并且藉此當消費者面臨多品牌選擇的時候,，使得品牌能夠進入到消費者選擇的圈子里,。例如牙膏等日化品類，消費者會經(jīng)常更換品牌,，這不僅因為即時的品牌推廣活動,，還因為在消費者的天然認知中，就習慣更換此類產(chǎn)品品牌,。所以,，在品牌推廣時如何讓消費者形成記憶就很關鍵，像“冷熱酸甜,，想吃就吃”的冷酸靈牙膏的口號,，就在消費者有各種牙齒敏感問題時使得品牌能夠進入到被選擇的圈子。

維護消費者
一個經(jīng)典的論斷是“新客戶的開發(fā)成本是老客戶的維護成本的五倍以上”,。所以,，無論是品牌忠誠的品類，還是多品牌偏好的品類,，對于老客戶的維護都同樣重要,。
由于品牌忠誠的品類，消費者鮮有更換品牌的動機,，所以維護老消費者主要從產(chǎn)品和服務兩方面,。產(chǎn)品方面,，企業(yè)可以細分為不同的段位,，從而適合不同階段的消費者,，這樣按照不同的年齡、功能等進行的產(chǎn)品細分,，能夠有效地將消費者維系在同一品牌之下,。而服務方面，則通過知識講座,、信息推送,、消費者回訪等小成本的維護手段即可。
那么,，對于多品牌偏好的品類,，則需要在品牌訴求和宗旨不變的情況下，較頻繁地更新?lián)Q代產(chǎn)品,、建立新的品牌傳播形象,、以不同的推廣促銷的主題來刷新和強化消費者的記憶。如日化類產(chǎn)品的洗發(fā)水,、沐浴露,、香皂等品類，幾乎每隔18～24個月便推出一波新產(chǎn)品,，配合新產(chǎn)品的上市則會有新的品牌代言人和促銷推廣的活動主題,，對消費者的品牌記憶進行不斷刷新。盡管消費者在面臨選購的時候會經(jīng)�,！叭亩狻�,，但是這樣的操作也能夠足以使得品牌進入到消費者備選品牌中。
（編輯：繩娜 [email protected]）

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