現(xiàn)如今,，餐飲業(yè)競爭日趨激烈,。充分的競爭讓市場越來越細(xì)分,，隨著物質(zhì)的積累,，消費(fèi)者對文化的需求日益增加,，個(gè)性、自由成了年輕一代的思想基礎(chǔ),，由此產(chǎn)生了對不同文化內(nèi)涵體驗(yàn)的消費(fèi)需求,，80后、動漫和電影愛好者等都擁有自己的消費(fèi)文化圈,。隨著餐廳硬件功能服務(wù)的不斷完善,，軟件功能的提升成為餐廳市場競爭的關(guān)鍵，一種注重“精神享受和感官體驗(yàn)”的新型餐廳——主題餐廳迅速興起,，并日漸風(fēng)靡,。

主題餐廳的主題營造

餐飲行業(yè)從以往以資本擴(kuò)張、地產(chǎn)擴(kuò)張及規(guī)模擴(kuò)張等擴(kuò)張模式來贏得競爭優(yōu)勢,，進(jìn)入到了文化擴(kuò)張的時(shí)期,。面對這一轉(zhuǎn)變，經(jīng)營者必須尋找到一個(gè)有特色的,、具有新鮮感的餐廳文化主題,。同時(shí)，要深挖文化主題根基,，牢牢抓住客戶,，讓“頭回客”變成“回頭客”。面對主題餐廳在經(jīng)營過程中遭遇的困境,，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考,。

差異化的文化主題定位
主題餐廳的競爭實(shí)際上是一種文化差異化競爭，因此餐廳在主題選擇上必須注重獨(dú)特新穎,，避免雷同,，最好能綜合性地體現(xiàn)文化,，并能帶給顧客獨(dú)特的體驗(yàn)感受。凸顯文化主題的關(guān)鍵在于如何充分調(diào)動各種要素來深化特色,，營造出一種無所不在的特色氛圍,。然而，特色餐廳并非主題餐廳,。對于特色餐廳而言,，關(guān)鍵在于菜式上的突破；而對于主題餐廳而言,，追求的則是菜式,、環(huán)境、服務(wù),、文化等方面的整體創(chuàng)新。在當(dāng)今中國,，可供發(fā)掘的特色文化有很多,，并且由于文化主題餐廳尚未充分發(fā)展，餐廳經(jīng)營者文化選擇余地很大,。只要你選擇的文化主題內(nèi)涵豐富,，具備綜合展現(xiàn)的元素組合，并且在餐廳的各種氛圍環(huán)境中有效體現(xiàn),，就會脫穎而出,。為實(shí)現(xiàn)差異化這一目標(biāo)，在市場細(xì)分時(shí),，經(jīng)營者不要貪大求全,，市場定位越大，越難以形成主題,，就越難有穩(wěn)定和固定的客源群體,。
例如，具有區(qū)域特性的主題餐廳,，在經(jīng)營過程中,，如何選擇被當(dāng)?shù)仡櫩腿航邮艿奈幕�主題成為關(guān)鍵點(diǎn)。美國拉斯維加斯主題餐廳主題多種多樣,，各個(gè)餐廳的主題獨(dú)特新穎,，不管是紐約餐廳、巴黎餐廳,、威尼斯餐廳,，還是神劍餐廳、阿拉丁餐廳,，都是以賭場為共性形成了規(guī)模效應(yīng),，成為一個(gè)主題餐廳產(chǎn)業(yè)群,，使得顧客體驗(yàn)更為豐富。而這是在美國,，又是世界不同人群非常集中的拉斯維加斯,，這種地域特征決定了該地區(qū)消費(fèi)者對不同文化具有較強(qiáng)的包容性。餐飲具有比較強(qiáng)的地域性特征,，而不同地域的消費(fèi)者通常又具有鮮明的文化取向,，這就決定了文化主題餐廳的主題選擇是有限制的，我們在選擇主題餐廳的文化內(nèi)涵時(shí),，必須對市場有著獨(dú)特的分析,，才能帶給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)，從而走出迷局,。

硬件體驗(yàn)要全面
鮮明的主題是主題餐廳生存和發(fā)展的資本,，并且一旦確定了某個(gè)主題，餐廳從硬件（建筑,、設(shè)施設(shè)備等有形方面）到軟件（氛圍的營造,、服務(wù)等無形方面）都將以這個(gè)主題為中心，圍繞主題展開經(jīng)營活動,。主題餐廳的經(jīng)營可分解為餐廳環(huán)境,、實(shí)物產(chǎn)品與服務(wù)三個(gè)內(nèi)涵，通過體驗(yàn)化設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品和服務(wù)一致的主題,，帶給顧客除功能之外的精神分享來完成,。因此，主題概念,、主題環(huán)境與氛圍,、主題設(shè)施與產(chǎn)品、主題活動與服務(wù),，則是主題餐廳的關(guān)鍵要素,。             
餐廳外觀和環(huán)境應(yīng)體現(xiàn)相應(yīng)的主題內(nèi)涵，在主要細(xì)節(jié)上見真功,，各種餐具,、裝飾乃至衛(wèi)生間等細(xì)節(jié)都要有主題元素的融入。例如以梅花為主題的房間,，從家具到擺飾,，甚至到熏香，都要有梅花的特色和展示,，結(jié)合相應(yīng)的服務(wù)和菜品,，才能讓消費(fèi)者牢牢地記住，形成差異化的滿足感，增強(qiáng)客戶的黏性,。同時(shí),，餐廳的布局決定了消費(fèi)者的行動路線，合理的布局讓消費(fèi)者在整個(gè)過程中都能清晰地了解到餐廳的文化元素,，并且沒有唐突和陌生感,。
例如，文化主題餐廳淮揚(yáng)菜品鑒堂,，以淮揚(yáng)菜文化,、淮安地域文化、名樓文化,、名人文化為主題,，設(shè)計(jì)了消費(fèi)者的行走路線，并加以講解,，特別是在包廂中融入了菜品和演繹的綜合體驗(yàn),，讓消費(fèi)者在整個(gè)用餐過程中，體驗(yàn)到了淮揚(yáng)菜養(yǎng)生悅身的文化底蘊(yùn),。而服務(wù)人員的服裝也可作為營造主題氛圍的道具,，以淮繡為主題的旗袍塑造出了江南女子婀娜多姿的無限風(fēng)情。從聽覺角度出發(fā),，江南古箏的背景音樂也采用淮揚(yáng)素材,，給人以清新雋秀的聽覺享受,。同時(shí),，借助一些動態(tài)的行為來強(qiáng)化淮揚(yáng)主題，如穿插一些緊扣主題的節(jié)目或表演,，讓消費(fèi)者有著不同于其他菜系的文化體驗(yàn),，印象深刻。

注重主題營銷,，增強(qiáng)情感歸屬
選擇主題餐廳實(shí)際上是對一種文化的認(rèn)同,，顧客尋求的是一種情感的共鳴，找到并維系與這部分特定群體的情感,，是主題餐廳在玩‘噱頭’之外更加要關(guān)注的,。盡管主題餐廳吃的是一種情調(diào)，但不能滿足味蕾的情調(diào),，也只能是“一次性”消費(fèi),，畢竟，新鮮感總會過去,。因此,，主題餐廳的營銷不能只是簡單的會員模式的打折，更重要的是如何和目標(biāo)消費(fèi)群體形成就餐和生活的綜合主題營銷體驗(yàn),，不僅讓消費(fèi)有新鮮感,，還要有歸屬感,，讓顧客培養(yǎng)一種消費(fèi)習(xí)慣，這就給經(jīng)營者提出了更高的要求,。依托餐廳做活動,，會給餐廳增色和加分。
北京有家電影主題餐廳,，通過電影活動,，來給餐廳增色和加分，從電影文化氛圍的營造來體現(xiàn)主題特色,。餐廳每周會舉辦一場導(dǎo)演的活動,，主要是放映交流會，活動會在豆瓣猜火車電影小組定期發(fā)布,。每次放映活動,，影片導(dǎo)演都會到場闡述自己的創(chuàng)作意圖及感受并與觀眾做全方位交流。到目前“猜火車”已經(jīng)做過300多場影像活動,，并且形成了一定影響,，無論是拍電影的人，還是喜歡看電影的人都知道餐廳有個(gè)電影沙龍,。另外,，經(jīng)營者每年夏天都會在餐廳外面的廣場放露天電影，這一活動會從5月初一直持續(xù)到9月底,，放的電影都是當(dāng)年露天電影放過的老片子,，像《人證》、《追捕》,、《流浪者》等,。放露天電影，主要還是有一種情結(jié)在里面,，懷舊也好,，共同的經(jīng)歷也罷，主要是想找回一份記憶和情感,，更好地引起消費(fèi)者的共鳴,。

主題餐廳運(yùn)營還需專業(yè)化

主題餐廳的出現(xiàn)給中國傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)帶來了一股生機(jī)。它以主題方式營造出一種深層的文化經(jīng)營理念,，并因?yàn)槠涓呃麧櫬室�發(fā)人們對主題餐飲的研究,、思索和實(shí)踐，從而形成一個(gè)發(fā)展提高的競爭態(tài)勢,。這對優(yōu)化餐飲市場結(jié)構(gòu),、促進(jìn)餐飲業(yè)全面繁榮發(fā)展產(chǎn)生了一定的推動作用。
主題餐廳的特色還表現(xiàn)為“雙高特色”。一方面表現(xiàn)為“高利潤”,，由于主題的差異性非常明顯,，餐廳可借助差異優(yōu)勢掌握定價(jià)的主動權(quán)。因?yàn)橹黝}色彩越鮮明,，就意味著這種產(chǎn)品滿足某類顧客特殊偏好的效用就越強(qiáng),，顧客對這類產(chǎn)品就越忠誠，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí),，顧客的敏感度就低,，就容易在市場上建立一個(gè)穩(wěn)固的壟斷地位，獲得豐厚的利潤,。
另一方面表現(xiàn)為“高風(fēng)險(xiǎn)”,。主題餐廳是建立在市場高度細(xì)分的基礎(chǔ)上的，它的目標(biāo)顧客是對該主題有特殊偏好的小眾群體,。為突出主題,，餐廳往往需要在深度上做深層次開發(fā)和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)完整的主題套餐,。相對狹隘的顧客群體和氛圍布置導(dǎo)致的直接后果就是一旦主題選擇不當(dāng)或經(jīng)營不靈活,，需要轉(zhuǎn)型時(shí)，就必須從頭再來,。
由于餐飲產(chǎn)品具有非專利性的特點(diǎn),，一旦經(jīng)過辛苦摸索的經(jīng)營之道得到市場的認(rèn)可，受高額利潤的誘惑,，競爭對手往往會蜂擁而至,，造成主題的快速趨同而流于平庸。這些都使得主題餐廳帶上了濃厚的風(fēng)險(xiǎn)色彩,。因此,，主題餐廳的運(yùn)營就不能只是創(chuàng)業(yè)者個(gè)性化的體現(xiàn),，還需專業(yè)化的經(jīng)營人才,。
主題餐廳的成功與否取決于餐廳能否做足、做透主題文章,，尤其要求服務(wù)人員掌握與主題相關(guān)的一切常識,。因?yàn)閺臉I(yè)人員本身素質(zhì)和形象就是主題的象征，是主題文化重要的載體,。特別是面對餐飲人才匱乏的現(xiàn)狀,，經(jīng)營者如何找到合適的人員，并且通過培訓(xùn)和制度讓其了解和理解主題文化和企業(yè)文化,，形成發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)意識,，快樂并持續(xù)地服務(wù)于餐廳，是經(jīng)營者最需要關(guān)注的問題。
　　


（編輯：繩 娜  [email protected]）

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