家居建材未來：從“渠道”到“平臺”

2012-11-28 15:20| 查看: 310367| 評論: 0|原作者: 付志勇黃留兵

摘要: 國外巨頭節(jié)節(jié)敗退,，本土品牌“水深火熱”,，昔日紅火的中國家居建材零售企業(yè)遭遇到了嚴峻挑戰(zhàn),。對于本土品牌而言，國外品牌離場的真正原因何在,？又如何迅速在國內(nèi)市場構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)地位,？

國內(nèi)企業(yè),，是福還是禍

國外巨頭的離場和緊縮,，對國內(nèi)家居企業(yè)而言算不上一次春天,。因為國外巨頭在中國的市場份額并不是很大，且主要占據(jù)的是過度飽和的一線市場,，所以退出后留下的空間并不足以彌補整個行業(yè)市場萎縮的量,。但是，少了這些國外巨頭的競爭,，會更有利于國內(nèi)建材賣場在中國形成領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,，加上一批規(guī)模小、經(jīng)營理念落后的小家居建材商場的關(guān)閉,，國內(nèi)家居建材流通市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化,。未來的市場格局可以初步預(yù)測為“兩大外資（宜家,、百安居）+兩大內(nèi)資（紅星美凱龍、居然之家）+N（中小規(guī)模外資）”,。
對于紅星美凱龍,、居然之家等國內(nèi)龍頭賣場品牌來說,，它們可能會獲得更為寬松的發(fā)展空間和進一步確立行業(yè)地位的機會,，但重點還是要依靠業(yè)務(wù)上的延伸和經(jīng)營上的創(chuàng)新。以紅星美凱龍為例,，為應(yīng)對經(jīng)濟緊縮,、一線市場受房地產(chǎn)調(diào)控影響嚴重及市場趨于飽和的現(xiàn)狀，紅星美凱龍開始精耕三線城市的消費市場,，今年1～8月,，三線城市的銷售增幅達48.8%并占總體銷售額的24.3%。而居然之家在即將開業(yè)的20多家新店中,，三線城市也占到70%以上,。
雖然家居建材市場發(fā)展的宏觀環(huán)境目前是一個小低谷，但未來的發(fā)展空間依然存在,。比如,，一線城市的房地產(chǎn)市場還有很大一部分剛性需求尚未釋放；政府大力推動的保障房建設(shè)正在井然有序地開展,；二次裝修需求強大（近年來全國每年進入再裝修的住宅面積有2億～3億平方米,，相當于年新房銷售面積的30％左右）；農(nóng)村住宅建筑裝修需求強勁（目前我國農(nóng)村住宅年竣工量10億平方米左右）,，以及每年新開工的商業(yè)用房,、辦公樓等非住宅房屋建設(shè)近2億平方米等。
當然,，國內(nèi)家居建材企業(yè)也要看到挑戰(zhàn),，其最為嚴峻的考驗就是內(nèi)在能力的提升。國外巨頭盲目擴張,，一旦遇到經(jīng)濟政策形勢不好就面臨崩盤的局面,，值得國內(nèi)企業(yè)所警示。如何探索更適合國情的發(fā)展模式,，如何更好地提升內(nèi)部管理能力,，如何打造全球性的品牌等，都是國內(nèi)家居建材流通企業(yè)必須認真研究的問題,。

“百貨+建材”,，大勢所趨

國內(nèi)家居建材業(yè)要想更好地立于中國市場，就需要更多地從體驗式消費和售后服務(wù)考慮企業(yè)的業(yè)態(tài)布局,，將百貨業(yè)和建材業(yè)有機結(jié)合起來,，聚攏人流并迅速在中國市場構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)地位,，等外資企業(yè)再進入時，能有足夠的能力與之競爭,。
第一,，實現(xiàn)由“渠道”向“平臺”的轉(zhuǎn)移，由單一賣場向綜合購物體的延伸,。如紅星美凱龍引入工廠,、地區(qū)經(jīng)銷商做“現(xiàn)場直銷”，而自己則著重搭建商場平臺,，為入駐的品牌商提供“統(tǒng)一的營銷,、統(tǒng)一的售后服務(wù)、統(tǒng)一培訓”等服務(wù),。紅星美凱龍也由最初的單業(yè)態(tài)向第八代混合業(yè)態(tài)的家居賣場轉(zhuǎn)變,，這是一種新型商業(yè)模式——Marketplace，即專賣店集群,，集購物,、餐飲、休閑,、娛樂,、服務(wù)五大功能于一體，重點強調(diào)體驗式購物,。
第二,，建立與供應(yīng)商緊密合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟。紅星美凱龍與進駐商場的2000多家廠商簽訂了戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議,，類似日本汽車行業(yè)的金字塔供應(yīng)體系,。紅星美凱龍的商場開到哪里，這些廠商就跟到哪里,，從而形成一個關(guān)系穩(wěn)固的廠商群體,，成為紅星美凱龍擴張的重要力量支撐。
第三,，擴大對二,、三線市場的滲透力度。一線市場已經(jīng)飽和,，向二,、三線市場轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為紅星美凱龍、居然之家等企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇,。當然在擴張過程中,，會遭到一些區(qū)域家居建材龍頭企業(yè)的抵制，但依靠自身品牌影響力和優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù),，找到立足點不是難事,。
第四,，加強拓展與地產(chǎn)商的深入合作。家居建材賣場的客戶群體主要是大眾消費者,，直接和地產(chǎn)商的合作尚不多,。而未來的保障房建設(shè)、新農(nóng)村建設(shè),、舊房翻新改造等市場是一塊大蛋糕,，所以，家居建材企業(yè)可以打造自己的供貨保障體系,，與地產(chǎn)商深入合作并建立聯(lián)盟關(guān)系,，占據(jù)這一重要市場。
第五,，提前介入并充分利用電商渠道。電子商務(wù)的快速發(fā)展強烈影響著人們的購物習慣,，隨著80后,、90后結(jié)婚主力軍在首次置業(yè)時選擇更簡便的裝修方式，電商平臺有了很大的發(fā)展機會,，而且家居產(chǎn)品的標準化趨勢也讓電商未來的分流作用愈發(fā)明顯,。國內(nèi)最大的建材家居電商平臺齊家網(wǎng)今年上半年完成銷售額近120億元，同比增長100%,。而家得寶在關(guān)店的同時就宣布,，正在和中國領(lǐng)先的電商平臺接洽以滿足客戶的新需求。
（作者來自正略鈞策管理咨詢公司）

（編輯：王放 [email protected]）

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