每到年關(guān),，很多企業(yè)最常做的事情是營(yíng)銷業(yè)績(jī)核算,、成果總結(jié)性的市場(chǎng)調(diào)查和取證，獎(jiǎng)功罰過模式的團(tuán)隊(duì)休整,。其實(shí),，沐浴更衣，更應(yīng)調(diào)理身心,；掌舵劃船,，更需洞悉水情。對(duì)于企業(yè)而言,，盤點(diǎn)不應(yīng)停留在表層和表象,，而真正需要做的是徹底體檢,、身心調(diào)理和內(nèi)心反省，是深入到企業(yè)內(nèi)在運(yùn)作機(jī)理和靈魂的戰(zhàn)略反省,。企業(yè)應(yīng)立足企業(yè)運(yùn)營(yíng)核心和發(fā)展遠(yuǎn)景,，開啟新一輪的PDCA，按照戰(zhàn)略評(píng)估,、戰(zhàn)略研討,、戰(zhàn)略修訂和戰(zhàn)略布局的戰(zhàn)略盤點(diǎn)四部曲，為企業(yè)規(guī)劃更好的營(yíng)銷戰(zhàn)略,。

第一曲：戰(zhàn)略評(píng)估

戰(zhàn)略評(píng)估是指對(duì)照現(xiàn)有營(yíng)銷戰(zhàn)略,，從戰(zhàn)略機(jī)遇、戰(zhàn)略課題,、戰(zhàn)略方向和核心競(jìng)爭(zhēng)力四個(gè)方面對(duì)本年度的營(yíng)銷歷程和未來營(yíng)銷趨勢(shì)進(jìn)行評(píng)估,。
就戰(zhàn)略層面而言，從紛亂而混沌的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀中洞悉長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì),，把握長(zhǎng)遠(yuǎn)的宏大機(jī)遇,，這是企業(yè)真正決勝未來的重要開始。以汽車行業(yè)為例,，豐田汽車公司很早就認(rèn)識(shí)到石油資源的稀缺性,，因此把汽車節(jié)油技術(shù)和小排量車型的研發(fā)置于戰(zhàn)略高度，投入巨大精力不斷研發(fā),。而早先的通用,、克萊斯勒等汽車公司為了迎合當(dāng)時(shí)美國(guó)民眾喜歡大排量汽車的消費(fèi)特點(diǎn)，并未對(duì)汽車節(jié)油技術(shù)給予足夠重視,。近30年來的汽車發(fā)展史告訴我們,，每次世界石油危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，也正是豐田品牌汽車大行其道之時(shí),，石油資源的日益減少和油價(jià)的不斷高企讓全世界的消費(fèi)者越來越青睞于節(jié)油性能優(yōu)異的車型,。
最近，美國(guó)加利福尼亞汽車銷售協(xié)會(huì)公布的汽車銷量數(shù)據(jù)顯示,，在2012年前三個(gè)季度，豐田汽車公司在全球領(lǐng)先的油電混合動(dòng)力車型普銳斯一共在北美市場(chǎng)銷售了46380臺(tái),，已經(jīng)成為重要的暢銷車型,，在美國(guó)范圍內(nèi)普銳斯的排名也已經(jīng)上升到了第七位，成為最受歡迎的車型之一,。而早在40年以前,，豐田便開始了對(duì)混合動(dòng)力系統(tǒng)的研究和開發(fā)。
由此可見,，戰(zhàn)略性的市場(chǎng)機(jī)遇對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要,。任何企業(yè)都有必要在力所能及的范圍內(nèi)拿出一定精力,，致力于市場(chǎng)未來趨勢(shì)的研究和分析，為決勝未來提早加碼,。
在把握戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí),，企業(yè)更有必要對(duì)戰(zhàn)略性的課題給予足夠重視。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng),、每個(gè)品類都可能存在堅(jiān)不可摧的游戲規(guī)則,，企業(yè)和品牌尚未達(dá)到這些規(guī)則的方面就可能是不可忽視的戰(zhàn)略性課題。2012年4月10日,，比亞迪在北京發(fā)布品質(zhì)宣言,，總裁王傳福在接受媒體采訪時(shí)坦言，在公司過去飛速發(fā)展的過程中,，忽略了對(duì)車輛品質(zhì)問題的管控,，造成重大失誤，由此開始了以“品質(zhì),、技術(shù),、責(zé)任”為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
基于以上案例,，我們可以發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略機(jī)遇和課題存在緊密的關(guān)聯(lián)性,。戰(zhàn)略機(jī)遇和課題就像是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略方向的兩個(gè)橫縱維度，過度偏離機(jī)遇或者課題可能都是不合適的,。企業(yè)在年終做營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估的時(shí)候,，需要基于這些要素，對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展方向進(jìn)行梳理,，確保整體航向的準(zhǔn)確,。而核心競(jìng)爭(zhēng)力更像是營(yíng)銷戰(zhàn)略方向的助推器。
我們以汽車行業(yè)為例,，在通常情況下,，品牌影響力越大，車型級(jí)別越高,，市場(chǎng)需求總量可能越少,，而利潤(rùn)越高。反之亦然,。越高端的汽車商品對(duì)品牌,、技術(shù)、服務(wù),、品質(zhì)等方面的需求越苛刻,，而這每一項(xiàng)條件對(duì)于落后與稚嫩的中國(guó)汽車企業(yè)來說都是短時(shí)間內(nèi)難以逾越的課題。多家車企在反復(fù)嘗試產(chǎn)品的高端突圍之后，才真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的嚴(yán)酷和自身力量的薄弱,，開始在戰(zhàn)略機(jī)遇與戰(zhàn)略課題之間尋求平衡點(diǎn),，調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展方向，并培育核心競(jìng)爭(zhēng)力,。
與國(guó)內(nèi)大多數(shù)汽車企業(yè)進(jìn)行高端突圍的做法不同,，長(zhǎng)城汽車選擇了聚焦戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略機(jī)遇和戰(zhàn)略課題之間尋求切實(shí)可行的發(fā)展方向,，專注于A級(jí)車市場(chǎng)和SUV市場(chǎng),。長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍曾表示：“一定要把各種資源聚焦，把一件事情做到極致,，做到最好,，這是中國(guó)的自主品牌車企的成功之路�,！眹�繞這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向,，長(zhǎng)城汽車將自主研發(fā)的重點(diǎn)投入在SUV和A級(jí)轎車上，為這些車型搭載最先進(jìn)的裝備,，從而形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力體系,。
當(dāng)然，任何營(yíng)銷戰(zhàn)略都是一種基于外部環(huán)境和自身實(shí)力作出的對(duì)未來的愿景,。環(huán)境的變化和自身的變化難免會(huì)讓原先的營(yíng)銷戰(zhàn)略不再適用,。歷經(jīng)一年的實(shí)際運(yùn)作之后，每家企業(yè)都有必要對(duì)自己的現(xiàn)狀和原先的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行全面核查與評(píng)估,，在此基礎(chǔ)上匯總各方面情況,，開展戰(zhàn)略研討。

第二曲：戰(zhàn)略研討

營(yíng)銷戰(zhàn)略研討有兩方面的價(jià)值,。其一是內(nèi)部研討,，達(dá)成共識(shí)。從企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)的高度審視現(xiàn)有營(yíng)銷戰(zhàn)略的適用情況,，通過邀請(qǐng)企業(yè)高層和各部門核心人員開展研討,，可以對(duì)先前評(píng)估中提煉出的重點(diǎn)問題進(jìn)行驗(yàn)證和深化，探求真因,，達(dá)成內(nèi)部共識(shí),。沒有內(nèi)部共識(shí)，任何戰(zhàn)略的執(zhí)行效率和效果勢(shì)必會(huì)大打折扣,。其二是外部研討,，尋求突破。企業(yè)基于現(xiàn)有營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和改善,，邀請(qǐng)行業(yè)專家、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)企業(yè)的核心人員，甚至是核心客戶,，開展頭腦風(fēng)暴,，以便能夠?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)略提供更新的思維和更有效的落實(shí)方法。很多時(shí)候,，從旁觀者的視角來看,，也許能發(fā)現(xiàn)局內(nèi)人看不到的問題和想不到的對(duì)策。
其實(shí),，對(duì)于常規(guī)的營(yíng)銷戰(zhàn)略研討方式,，可能很多人已經(jīng)司空見慣，很多企業(yè)都在做或者曾經(jīng)做過,，包括專家研討會(huì),、核心團(tuán)隊(duì)風(fēng)暴會(huì)、定量調(diào)研,、定性調(diào)研和深訪調(diào)研,，甚至是聘請(qǐng)營(yíng)銷咨詢公司等方式，但是效果往往參差不齊,。究其原因,，核心的問題常常是企業(yè)內(nèi)部存在的真理精神與和諧精神之間的對(duì)抗結(jié)果嚴(yán)重失衡。
在任何一個(gè)企業(yè)中都可能同時(shí)存在兩種經(jīng)常對(duì)立沖突的企業(yè)文化,，即真理精神與和諧精神,。真理精神講究實(shí)事求是，要求徹底搞明白事情的真相,，然后按照真相的需求實(shí)施對(duì)策,。秉持真理精神的人為了真理和真相，常常像伽利略一樣勇敢地捍衛(wèi)自己的主張,，甚至不惜放棄自己的權(quán)益,。如今很多中國(guó)企業(yè)中，真理精神其實(shí)是比較稀缺的,，“真理派”的員工更是寶貴的稀缺資源,。中國(guó)品牌之所以軟弱，各種行業(yè)之所以頻頻爆出種種品質(zhì)問題,、服務(wù)問題,，其根源正是營(yíng)銷中的科學(xué)精神被過分“和諧”了。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 梁 鈞)
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