戰(zhàn)略盤點(diǎn)四部曲

2012-11-28 16:45| 查看: 280945| 評論: 0|原作者: 梁鈞

摘要: 沐浴更衣,，更應(yīng)調(diào)理身心,；掌舵劃船,，更需洞悉水情。對于企業(yè)而言,，盤點(diǎn)不應(yīng)停留在表層和表象,，而是要先深入到企業(yè)內(nèi)在運(yùn)作機(jī)理和靈魂的戰(zhàn)略反省。

每到年關(guān),，很多企業(yè)最常做的事情是營銷業(yè)績核算,、成果總結(jié)性的市場調(diào)查和取證，獎功罰過模式的團(tuán)隊(duì)休整,。其實(shí)，沐浴更衣,，更應(yīng)調(diào)理身心,；掌舵劃船，更需洞悉水情,。對于企業(yè)而言,，盤點(diǎn)不應(yīng)停留在表層和表象，而真正需要做的是徹底體檢,、身心調(diào)理和內(nèi)心反省,，是深入到企業(yè)內(nèi)在運(yùn)作機(jī)理和靈魂的戰(zhàn)略反省。企業(yè)應(yīng)立足企業(yè)運(yùn)營核心和發(fā)展遠(yuǎn)景,，開啟新一輪的PDCA,，按照戰(zhàn)略評估、戰(zhàn)略研討,、戰(zhàn)略修訂和戰(zhàn)略布局的戰(zhàn)略盤點(diǎn)四部曲,，為企業(yè)規(guī)劃更好的營銷戰(zhàn)略。

第一曲：戰(zhàn)略評估

戰(zhàn)略評估是指對照現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略,，從戰(zhàn)略機(jī)遇,、戰(zhàn)略課題、戰(zhàn)略方向和核心競爭力四個方面對本年度的營銷歷程和未來營銷趨勢進(jìn)行評估,。
就戰(zhàn)略層面而言,，從紛亂而混沌的市場發(fā)展現(xiàn)狀中洞悉長遠(yuǎn)的趨勢，把握長遠(yuǎn)的宏大機(jī)遇,，這是企業(yè)真正決勝未來的重要開始,。以汽車行業(yè)為例，豐田汽車公司很早就認(rèn)識到石油資源的稀缺性，因此把汽車節(jié)油技術(shù)和小排量車型的研發(fā)置于戰(zhàn)略高度,，投入巨大精力不斷研發(fā),。而早先的通用、克萊斯勒等汽車公司為了迎合當(dāng)時美國民眾喜歡大排量汽車的消費(fèi)特點(diǎn),，并未對汽車節(jié)油技術(shù)給予足夠重視,。近30年來的汽車發(fā)展史告訴我們，每次世界石油危機(jī)發(fā)生的時候,，也正是豐田品牌汽車大行其道之時,，石油資源的日益減少和油價的不斷高企讓全世界的消費(fèi)者越來越青睞于節(jié)油性能優(yōu)異的車型。
最近,，美國加利福尼亞汽車銷售協(xié)會公布的汽車銷量數(shù)據(jù)顯示,，在2012年前三個季度，豐田汽車公司在全球領(lǐng)先的油電混合動力車型普銳斯一共在北美市場銷售了46380臺,，已經(jīng)成為重要的暢銷車型,，在美國范圍內(nèi)普銳斯的排名也已經(jīng)上升到了第七位，成為最受歡迎的車型之一,。而早在40年以前,，豐田便開始了對混合動力系統(tǒng)的研究和開發(fā)。
由此可見,，戰(zhàn)略性的市場機(jī)遇對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要,。任何企業(yè)都有必要在力所能及的范圍內(nèi)拿出一定精力，致力于市場未來趨勢的研究和分析,，為決勝未來提早加碼,。
在把握戰(zhàn)略性市場機(jī)遇的同時，企業(yè)更有必要對戰(zhàn)略性的課題給予足夠重視,。每個細(xì)分市場,、每個品類都可能存在堅不可摧的游戲規(guī)則，企業(yè)和品牌尚未達(dá)到這些規(guī)則的方面就可能是不可忽視的戰(zhàn)略性課題,。2012年4月10日,，比亞迪在北京發(fā)布品質(zhì)宣言，總裁王傳福在接受媒體采訪時坦言,，在公司過去飛速發(fā)展的過程中,，忽略了對車輛品質(zhì)問題的管控，造成重大失誤,，由此開始了以“品質(zhì),、技術(shù)、責(zé)任”為核心的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。
基于以上案例,，我們可以發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略機(jī)遇和課題存在緊密的關(guān)聯(lián)性,。戰(zhàn)略機(jī)遇和課題就像是企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向的兩個橫縱維度，過度偏離機(jī)遇或者課題可能都是不合適的,。企業(yè)在年終做營銷戰(zhàn)略評估的時候,，需要基于這些要素，對戰(zhàn)略發(fā)展方向進(jìn)行梳理,，確保整體航向的準(zhǔn)確,。而核心競爭力更像是營銷戰(zhàn)略方向的助推器。
我們以汽車行業(yè)為例,，在通常情況下,，品牌影響力越大，車型級別越高,，市場需求總量可能越少,，而利潤越高。反之亦然,。越高端的汽車商品對品牌,、技術(shù)、服務(wù),、品質(zhì)等方面的需求越苛刻,，而這每一項(xiàng)條件對于落后與稚嫩的中國汽車企業(yè)來說都是短時間內(nèi)難以逾越的課題。多家車企在反復(fù)嘗試產(chǎn)品的高端突圍之后,，才真正認(rèn)識到市場的嚴(yán)酷和自身力量的薄弱，開始在戰(zhàn)略機(jī)遇與戰(zhàn)略課題之間尋求平衡點(diǎn),，調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展方向,，并培育核心競爭力。
與國內(nèi)大多數(shù)汽車企業(yè)進(jìn)行高端突圍的做法不同,，長城汽車選擇了聚焦戰(zhàn)略,，在戰(zhàn)略機(jī)遇和戰(zhàn)略課題之間尋求切實(shí)可行的發(fā)展方向，專注于A級車市場和SUV市場,。長城汽車董事長魏建軍曾表示：“一定要把各種資源聚焦,，把一件事情做到極致，做到最好,，這是中國的自主品牌車企的成功之路,。”圍繞這樣的營銷戰(zhàn)略方向,，長城汽車將自主研發(fā)的重點(diǎn)投入在SUV和A級轎車上,，為這些車型搭載最先進(jìn)的裝備，從而形成自己的核心競爭力體系,。
當(dāng)然,，任何營銷戰(zhàn)略都是一種基于外部環(huán)境和自身實(shí)力作出的對未來的愿景。環(huán)境的變化和自身的變化難免會讓原先的營銷戰(zhàn)略不再適用。歷經(jīng)一年的實(shí)際運(yùn)作之后,，每家企業(yè)都有必要對自己的現(xiàn)狀和原先的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行全面核查與評估,，在此基礎(chǔ)上匯總各方面情況，開展戰(zhàn)略研討,。

第二曲：戰(zhàn)略研討

營銷戰(zhàn)略研討有兩方面的價值,。其一是內(nèi)部研討，達(dá)成共識,。從企業(yè)整體經(jīng)營的高度審視現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略的適用情況,，通過邀請企業(yè)高層和各部門核心人員開展研討，可以對先前評估中提煉出的重點(diǎn)問題進(jìn)行驗(yàn)證和深化,，探求真因,，達(dá)成內(nèi)部共識。沒有內(nèi)部共識,，任何戰(zhàn)略的執(zhí)行效率和效果勢必會大打折扣,。其二是外部研討，尋求突破,。企業(yè)基于現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和改善,，邀請行業(yè)專家、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)企業(yè)的核心人員,，甚至是核心客戶,，開展頭腦風(fēng)暴，以便能夠?yàn)闋I銷戰(zhàn)略提供更新的思維和更有效的落實(shí)方法,。很多時候,，從旁觀者的視角來看，也許能發(fā)現(xiàn)局內(nèi)人看不到的問題和想不到的對策,。
其實(shí),，對于常規(guī)的營銷戰(zhàn)略研討方式，可能很多人已經(jīng)司空見慣,，很多企業(yè)都在做或者曾經(jīng)做過,，包括專家研討會、核心團(tuán)隊(duì)風(fēng)暴會,、定量調(diào)研,、定性調(diào)研和深訪調(diào)研，甚至是聘請營銷咨詢公司等方式,，但是效果往往參差不齊,。究其原因，核心的問題常常是企業(yè)內(nèi)部存在的真理精神與和諧精神之間的對抗結(jié)果嚴(yán)重失衡,。
在任何一個企業(yè)中都可能同時存在兩種經(jīng)常對立沖突的企業(yè)文化,，即真理精神與和諧精神,。真理精神講究實(shí)事求是，要求徹底搞明白事情的真相,，然后按照真相的需求實(shí)施對策,。秉持真理精神的人為了真理和真相，常常像伽利略一樣勇敢地捍衛(wèi)自己的主張,，甚至不惜放棄自己的權(quán)益,。如今很多中國企業(yè)中，真理精神其實(shí)是比較稀缺的,，“真理派”的員工更是寶貴的稀缺資源,。中國品牌之所以軟弱，各種行業(yè)之所以頻頻爆出種種品質(zhì)問題,、服務(wù)問題,，其根源正是營銷中的科學(xué)精神被過分“和諧”了。

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