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戰(zhàn)略盤點四部曲

2012-11-28 16:45| 查看: 280991| 評論: 0|原作者: 梁鈞

摘要: 沐浴更衣,，更應調(diào)理身心,；掌舵劃船,，更需洞悉水情。對于企業(yè)而言，盤點不應停留在表層和表象,，而是要先深入到企業(yè)內(nèi)在運作機理和靈魂的戰(zhàn)略反省,。

和諧精神講究的是利益共同體的凝聚力。雖然秉持和諧精神的人明白事實和真相,，但是為了個別人或者某個群體的利益,，以維護團隊的和諧，寧愿拋棄真理,，掩蓋真相,。特別是當營銷戰(zhàn)略觸動某些核心人員的利益時，真理派往往主張為了公司的長遠發(fā)展,，該裁員就裁員,，該調(diào)崗就調(diào)崗。而和諧派可能會選擇修改營銷戰(zhàn)略或者延緩實施計劃,，不想因為戰(zhàn)略的需要，造成內(nèi)部不和諧,，影響團隊士氣和凝聚力,。
對于既要遵循客觀的市場規(guī)律，又要依賴員工們擰成一股繩去拼搏的中國企業(yè)來說,，真理精神與和諧精神都是需要的,，二者只能是博弈共生。至于如何博弈,，如何適時止步,，這是股東之間的博弈，或者是董事長和CEO的游戲,。但是,，對于我們這些以探討市場營銷的科學本質(zhì)和事實真相為重要使命的進諫者而言，以真理精神推進營銷戰(zhàn)略研討工作是取得實質(zhì)成果的重要保障,，而反省和創(chuàng)新更是營銷戰(zhàn)略研討中的必要宗旨,。

第三曲：戰(zhàn)略修訂

在匯總戰(zhàn)略評估和戰(zhàn)略研討成果的基礎上，企業(yè)可以對原先的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃有更清晰的判斷,，常規(guī)情況下,，對于未來的營銷戰(zhàn)略會采取四種方案，即：戰(zhàn)略延續(xù),、戰(zhàn)略收縮,、戰(zhàn)略擴張、戰(zhàn)略轉變（見圖1）,。
當戰(zhàn)略盤點的結果認為先前戰(zhàn)略規(guī)劃有效,，而且預計在未來一年甚至更長時間內(nèi)，企業(yè)內(nèi)外部相關要素有望保持相對穩(wěn)定，不需要對原先戰(zhàn)略做大幅調(diào)整,，那么原先的營銷戰(zhàn)略應當延續(xù),。
如果戰(zhàn)略盤點的結果表明在過去一年的運營實踐中，原先的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過激,，可能難以實現(xiàn),，而且尚未有更好的措施以確保原先規(guī)劃能夠在未來一年實現(xiàn)，或者企業(yè)內(nèi)外部相關要素預計不夠樂觀,，那么企業(yè)可能有必要對原先的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃做適當?shù)氖湛s,。例如：奇瑞汽車公司在2009年將原來的單一品牌奇瑞擴張為奇瑞、開瑞,、瑞麒,、威麟四大品牌。歷經(jīng)三年的嘗試之后,，2012年8月份,，奇瑞汽車公司實施營銷戰(zhàn)略收縮，將奇瑞,、瑞麒和威麟三個品牌統(tǒng)一為“奇瑞”品牌,，而此前專注于微型車市場的開瑞品牌被劃歸到奇瑞控股公司的商用車板塊。奇瑞汽車公司重新確定了營銷戰(zhàn)略發(fā)展方向,，決心集中力量,，打造更高性能和更高品質(zhì)的產(chǎn)品，以及更強的品牌實力,。
與戰(zhàn)略收縮的情況相反,，當企業(yè)一切相關要素非常向好，先前規(guī)劃明顯保守時,，企業(yè)應該做適當?shù)膽?zhàn)略擴張,。五年前，為了改變中國消費者對奔馳固有的“大奔”觀念,，并迎合中國市場飛速發(fā)展的契機,，獲得更大的市場份額，奔馳公司圍繞“年輕奔馳”這一營銷戰(zhàn)略展開,，在大力度采用新穎的營銷手段,，開展網(wǎng)上銷售、強化感性傳播的同時,，全面引進包括A,、B、C,、E,、SLK,、GLK、CLS,、R級等在內(nèi)的豐富產(chǎn)品,，占領各細分市場的高端地位，使其市場占有率不斷攀升,。
奧迪公司的例子是典型的營銷戰(zhàn)略轉變,。多年以前，奧迪在進入中國市場時,，首先將公務車市場作為重點,，成功地樹立起“官車”的形象。隨著中國私人市場購買能力的提升,，奧迪發(fā)現(xiàn)已經(jīng)成熟的“官車”形象在很大程度上局限著自己的發(fā)展,，于是開啟了“去官化”的營銷戰(zhàn)略，引進更多適合個人和家庭使用的車型,，推出全新的服務舉措,，并塑造全新的品牌形象，成功地實現(xiàn)了營銷戰(zhàn)略轉型,。
實際上,，營銷戰(zhàn)略的任何變動對于企業(yè)都是非常重大的決定，甚至關系著企業(yè)的生死存亡,，因此，在營銷戰(zhàn)略修訂的環(huán)節(jié),，企業(yè)決策者們常常遭遇戰(zhàn)略可持續(xù)性的困惑,，在堅持與轉變，保守與激進的矛盾中,，要做出艱難的決定,。畢竟，一切戰(zhàn)略規(guī)劃都需要在經(jīng)歷市場實際運作之后才能定論,。而無論如何艱難的決定一旦做出,，便需要高效迅速地貫徹執(zhí)行，實施戰(zhàn)略布局,。

第四曲：戰(zhàn)略布局

企業(yè)在論證和規(guī)劃好營銷戰(zhàn)略之后,，只是完成了PDCA中的第一環(huán)節(jié)PLAN。再完美,、高明,、獨到的營銷戰(zhàn)略都離不開審慎、科學,、嚴格的執(zhí)行工作,，即：DO-CHECK-ACTION,。這一過程并非由上而下單向貫徹的執(zhí)行工作（DO），檢查和反饋（CHECK）與及時的調(diào)整和處理（ACTION）同樣非常重要,。企業(yè)可以按照營銷戰(zhàn)略貫徹中的DCA雙圈流程圖（見圖2）,，共九個步驟輕松完成戰(zhàn)略盤點。
第一步,，企業(yè)需要將戰(zhàn)略規(guī)劃分解到各相關部門和團隊,，落實為具體的行動計劃。第二步,，需要特別考慮在戰(zhàn)略分解過程中,，對相關團隊和人員的工作與利益等方面的影響程度，并做好必要的動員工作,，達成思想共識,。第三步，企業(yè)需要建立準確而高效的戰(zhàn)略傳達系統(tǒng),，以合適的節(jié)奏逐漸展開,，避免信息到終端時發(fā)生變形或產(chǎn)生歧義。第四步,，戰(zhàn)略規(guī)劃初步執(zhí)行,，各部門進行試運作。第五步,，戰(zhàn)略監(jiān)控工作開始開展,，收集戰(zhàn)略實施過程中的實際情況，特別是發(fā)現(xiàn)的新課題和新的異常情況,。第六步至第九步,，營銷戰(zhàn)略開始進入外循環(huán)，將收集到的監(jiān)控信息反饋給戰(zhàn)略規(guī)劃部門和相關部門,，以便及時進行調(diào)整和再執(zhí)行,。這一過程實質(zhì)是對營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在實踐中的再論證，最終將歷經(jīng)長期實踐的結果反饋到年底,，作為下次戰(zhàn)略評估的依據(jù),。
在營銷戰(zhàn)略實施的過程中，企業(yè)的種種復雜因素可能還會不斷干擾和阻礙計劃的執(zhí)行,，尤其是制度與人情的博弈,，公司法治與人治的博弈，以及員工利益,、股東利益和公司未來的權衡,。反饋信息時，是文過飾非甚至邀功領賞,，還是實事求是,？遭遇挫折時,，是及時糾偏還是坐等失敗,？執(zhí)行失敗時,，是互相推諉還是全面反省,？
很多這樣的情況并非營銷戰(zhàn)略所能解決,，也并非營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的錯與對，或者功與過,，企業(yè)文化的力量對于戰(zhàn)略執(zhí)行效果可能是同樣關鍵的基本要素,。畢竟，中國企業(yè)的成長環(huán)境還處于初期階段,，包括企業(yè)文化,、管理模式、溝通模式,、激勵模式,、資本結構等方面都普遍處于探索過程中，這些要素在企業(yè)實際運作中難免會對營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生或大或小,，或促進或阻礙的影響,，導致戰(zhàn)略畸形或者終止。
單純評價營銷戰(zhàn)略的好與壞,，合適與否,，其實都是有失公允的。企業(yè)營銷戰(zhàn)略能夠產(chǎn)生奇跡,，不只取決于本身規(guī)劃的科學性,，更需要合適的土壤，開放而上進的公司文化土壤,，甚至是社會文化的土壤，讓它能夠順利而有保障地發(fā)揮作用,。
中國企業(yè)如果能夠以真理精神和無尚的敬業(yè)精神,，恪守本分，做好產(chǎn)品,，做好服務,，鞠躬盡瘁地尊重各自的營銷戰(zhàn)略，少一點“內(nèi)戰(zhàn)”,，少一點“和諧”,。這樣，中國消費者跑國外背奶粉的現(xiàn)象,、不敢吃火腿腸的現(xiàn)象,、不敢開自主汽車的現(xiàn)象……才可能減少,，中國的企業(yè)才可能真正對得起中國消費者的期待，真正在國際舞臺上得以立足,。
（梁鈞：北京新勢整合傳播機構策略顧問）

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