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PDCA的管理應用與調整向度

2012-11-28 16:47| 查看: 298592| 評論: 0|原作者: 陳小龍

摘要: PDCA是營銷管理的顯微鏡和望遠鏡,，是流程優(yōu)化的參照系和指南針,。有了PDCA,，一切工作都有了線索和邏輯,。

發(fā)現問題后的處理,，有兩個方向,，一個是糾正不規(guī)范的行為,，另一個是糾正計劃本身存在的問題,，這些最后都會形成反饋報告,，并最終形成新的制度和執(zhí)行文本。
在市場營銷過程之中,，對比銷售部,，市場部似乎在PDCA的應用上更為關鍵。由于市場部的職能是決定企業(yè)營銷方向,，以及涉及大量費用的投入,，細節(jié)上如果考慮存在偏差，那么,，銷售執(zhí)行上面就存在諸多問題,，同時，也會造成更多金錢,、時間,、人力的巨大損失。一般來說,，企業(yè)的管理者往往對于員工工資,、費用盯得非常緊，可是從財務報表上來看,，真正用在人身上的費用,，只占企業(yè)總費用的大約4%，而營銷費用則為10%～20%,。大量的事實表明,，營銷過程之中花掉的營銷費用浪費的程度會達到5%甚至更多。如果反復進行PDCA的分析回顧,，那么,，這種浪費則會降低到3%以下。

調整與方向

方向一：管理維持（持續(xù)式）
有很多企業(yè),，在年終進行盤點的時候,，總覺得當年營銷管理的不如意，是由于沒有更好的方法所致,，因此,，每每思考如何采取變革，或是在來年的經營之中，采用新的手段,，而到了來年,，這些新的手段又覺得不夠好，或灰心失望,，或繼續(xù)尋找新的方法,，而企業(yè)員工則在不斷的變化之中，漸漸變成了邯鄲學步,，最終反而不知道應該如何走下去了,。
營銷管理，即便是在最成功的企業(yè),，也往往是由扎實的基本功來取得勝利,。因此，企業(yè)出現問題,，首先應該反思的是企業(yè)自己制定的營銷管理系統(tǒng),，是否被切實和徹底地執(zhí)行。通用,、強生和寶潔這些世界級的企業(yè),，絕不相信銷售人員提出這樣那樣的理由，即便是是由于市場大環(huán)境不好或者消費者購買力有限,。它們寧愿相信,，這和營銷計劃是否真正被有效地執(zhí)行有關。因此,，它們采取的確保業(yè)績的管控方法是一線調查。一線調查,，可以通過兩種方式進行：其一是通過主管人員與下階執(zhí)行人員共同進行銷售協(xié)同拜訪,；其二是主管人員進行實地暗訪。
方向二：管理創(chuàng)新（漸進式）
管理創(chuàng)新,，是在形成了固有的營銷管理體系的基礎之中,，對現在系統(tǒng)進行優(yōu)化的結果，這種結果對原有系統(tǒng),，有繼承,，也有發(fā)展，往往帶來上下一氣的舒適氣氛,，推進起來也較為順利,。有許多公司的市場部主管，會要求市場部的各成員,，不斷地制定各種眼花繚亂的促銷方案,，因為，他們面臨一個問題，如果促銷一停,，那么銷量也就停止了,。而如果繼續(xù)用以前的方案，他們可能因此會認為方案過時,。
在廣州名道顧問對洽洽瓜子實施的培訓中,，我們發(fā)現洽洽瓜子的許多促銷活動，是以主體色為黃色的不干膠標簽貼在外包裝正面來進行的,，對比正常的包裝,，也顯得醒目和突出，快速消費品行業(yè)這么做的企業(yè)非常多,，企業(yè)也使用了很久,，大家覺得并無不妥。經過我們的啟發(fā),，洽洽瓜子的產品負責人漸漸明白,，如果將黃色活動告示直接印在外包裝物原來貼不干膠的地方，會和原來貼不干膠活動通知一樣醒目,，并且還會節(jié)省大量的費用,，并節(jié)約了“貼不干膠”這個動作所花的工時，這些費用全部在這一個小小的改動之下被節(jié)省出來,。
方向三：管理變革（激進式）
當企業(yè)的發(fā)展長期陷入停滯或者想突破行業(yè)成長模式的局限時,，就需要管理變革來進行了。無論是“欲練神功,，必先自宮”的決心,，還是壯士斷腕的勇氣，都是決意改變命運的管理者所做的決斷,。管理的變革,，通常是借由外力或外腦的參與來完成革命性突破的，如郭士納空降IBM,；或由極為了解企業(yè)深層情況的新上任的領導人發(fā)起,，如杰克·韋爾奇在通用掌權；或由智庫對企業(yè)的貼身輔導完成,，如麥肯錫對康師傅的輔導,。
1998年7月以前，康師傅的營銷管理模式是大經銷商制,。在同行業(yè)之中,，各競爭者也都幾乎采用的是同樣的營銷模式，然而,，康師傅覺得按這種模式,，根本無法突出重圍,。1998年，康師傅決定請國際知名的咨詢公司美國麥肯錫來幫助自己,，麥肯錫咨詢顧問公司基于對中國市場的了解,，結合康師傅的現狀，提供了名為“通路精耕”的解決方案,。這個方案使康師傅遍地開花,，發(fā)展了一大批小區(qū)域經銷商。這套模式幫助康師傅打敗了它在中國市場上的一個又一個強敵,，即便在所涉足的行業(yè)全線企業(yè)虧損的情況下,，康師傅亦能保持銷量、利潤兩位數的成長,，不能不說是管理的奇跡,。如果你也能不斷運用PDCA的魔法，你就會相信,，這絕不是奇跡,。
（陳小龍：廣州名道營銷顧問有限公司總經理）

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