PDCA的精髓不是刻板的照章辦事,，而是其在計劃,、執(zhí)行、檢查,、處理這一動態(tài)循環(huán)中的不斷優(yōu)化,。PDCA四個環(huán)節(jié)構(gòu)成了一個循環(huán)，同時,，在每一個循環(huán)中又暗含著小的PDCA環(huán)節(jié),，可謂環(huán)環(huán)相扣,。企業(yè)的發(fā)展正是通過這個工具逐漸地由夢想一步步變成現(xiàn)實。此循環(huán)宛如一個不斷上升的飛輪,，每循環(huán)一圈就將企業(yè)帶上一個臺階,，如此往復(fù)生生不息。

Plan：讓營銷人做正確的事

營銷無定式,，這是營銷的魅力和挑戰(zhàn)所在,。很多奇思妙想和創(chuàng)意性的動作可能在瞬間改變銷售現(xiàn)狀，實現(xiàn)銷量猛增,，所以說規(guī)劃這件事本身對于營銷組織來說實乃頭等大事,，屬于“未戰(zhàn)而先慮”的部分。規(guī)劃好了,，為整個團隊指明了正確的方向,；規(guī)劃失誤，會形成貽誤三軍的悲劇,。盡管它是如此重要,，但仍有很多企業(yè)在這方面容易陷入一些誤區(qū)。
其一,，盲目開發(fā)新品的規(guī)劃,。當(dāng)前很多企業(yè)的所謂戰(zhàn)略性跨越發(fā)展，往往都是老板根據(jù)自己的經(jīng)驗或直覺來下達(dá)今年的銷售任務(wù),，職業(yè)經(jīng)理人在“將令如山”的壓力下,，實現(xiàn)計劃的手段首選開發(fā)新品或者上新項目，盲目開發(fā)新品只會毀傷企業(yè)自身,。其二,，竭澤而漁式的規(guī)劃。做營銷規(guī)劃,，不僅僅是完成當(dāng)年的銷量,，更要考慮到市場的可持續(xù)發(fā)展性，否則可能會對市場形成致命的傷害,，大傷元氣,。其三，忽視新市場培育的規(guī)劃,。很多企業(yè)的業(yè)務(wù)團隊精力都集中在老市場數(shù)據(jù)中,，沒有人愿意將考核導(dǎo)向為去新興市場投入，畢竟是出力不討好的事情,。其四,，“大躍進式”的規(guī)劃。這種策劃方式比較容易理解，畢竟誰都想做大,，但“廣告一響,，黃金萬兩”的模式并不是每個企業(yè)都能做到的。
上述四個誤區(qū)是當(dāng)前市場中存在的主要現(xiàn)象,，非常普遍,。要想很好地解決絕非一蹴而就，而是需要相當(dāng)長的一段時間通過PDCA逐步規(guī)范,，從第一環(huán)節(jié)開始對策劃案給予精準(zhǔn)的調(diào)研和分析,，最終形成實操的方案。具體步驟如下：
第一步：分析三年以來的銷售數(shù)據(jù),，找出主要驅(qū)動因素,。
第二步：分析區(qū)域市場的庫存尤其是零售店庫存，找出區(qū)域增長邏輯,。
第三步：分析最終客戶群的使用細(xì)分指標(biāo),，重點關(guān)注其年齡、收入,、性別、購買理由等要素,。
第四步：對潛在客戶進行拜訪并調(diào)研，找出其潛在需求,。
第五步：分析競爭對手的復(fù)合增長率以及主要驅(qū)動要素并和自己企業(yè)進行對標(biāo),。
第六步：經(jīng)過SWOT分析，為企業(yè)找到一條基于現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上的優(yōu)勢路徑,。

Do：讓理想變成現(xiàn)實

規(guī)劃完成后,，隨之而來的即為營銷執(zhí)行,。當(dāng)前國內(nèi)極大多數(shù)企業(yè)都在高喊“執(zhí)行力”,，其實這也正印證了那句話“缺什么補什么”的邏輯判斷,。幾乎所有的老板都希望自己的下屬像機器人那樣言聽計從,，可是有的時候，盲目的執(zhí)行和執(zhí)行不到位的結(jié)果是一樣的，弄不好甚至?xí)�對企業(yè)的經(jīng)營造成更大的破壞,。當(dāng)企業(yè)在具體執(zhí)行這些營銷戰(zhàn)術(shù)的時候,，要考慮如下三個核心要素。
第一,，強調(diào)區(qū)域執(zhí)行時的差異性,，切忌全國一刀切。戰(zhàn)術(shù)源自戰(zhàn)略指導(dǎo),，當(dāng)策劃方案一旦形成,，大多數(shù)企業(yè)采取的策略大多是形成一個標(biāo)準(zhǔn)文件，全國統(tǒng)一下發(fā),。這其中的本意是期望通過這種標(biāo)準(zhǔn)化的文案內(nèi)容來指導(dǎo)下級層面的具體操作,。可是這些標(biāo)準(zhǔn)化的方案容易犯的錯誤是因為國內(nèi)市場的錯綜復(fù)雜和區(qū)域差異,，這種標(biāo)準(zhǔn)化的方案并不可能適用所有市場,，一旦真的按此方案執(zhí)行勢必造成勞而無功的局面。而若能適當(dāng)?shù)厥跈?quán),，給予下屬以調(diào)整方案的權(quán)利,，可能出現(xiàn)完全不一樣的結(jié)果。
第二,，執(zhí)行的過程要有監(jiān)控,，切忌“放羊”和“大撒把”。不知何時,，“別跟我找理由和借口,，我只看結(jié)果……”這句時髦語成了各大營銷高層的口頭禪。這句話道理很深刻,，但很多職業(yè)經(jīng)理人容易犯的一個錯誤是光關(guān)注結(jié)果而忽視過程的把控,。只關(guān)注結(jié)果極有可能使得結(jié)果變得更加具有風(fēng)險性，營銷和別的活動不一樣的地方就在于其時間的緊迫性和不可追溯性,。建議銷售管理部門制訂月計劃,、月總結(jié)，甚至要做到周計劃和周總結(jié),。要求管理者能做到知道,、監(jiān)督下屬的行為和結(jié)果，不要等那盤令人心酸的“黃花菜”端上來后才一聲嘆息,。
第三,，培育組織的力量，計劃實施都是人做出來的,。同樣的方案在不同的企業(yè)里執(zhí)行,，結(jié)果也會各不相同,。倘若缺乏組織和團隊的認(rèn)同，再完美的策劃方案都將是紙上談兵,。有些企業(yè)即便打了廣告也不能如其所愿提升銷量,，就是因為沒有一個“招之能來，來之能戰(zhàn),，戰(zhàn)之能勝”的營銷隊伍,。只有把營銷隊伍培育起來并讓他們主動地開發(fā)客戶、維護市場,，這個區(qū)域的銷量才能逐漸增長,。所以，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)“執(zhí)行力”不夠的時候,，也就意味著企業(yè)距離“有組織”的運營還差得很遠(yuǎn),。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 高春利)
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