PDCA的戰(zhàn)術(shù)實(shí)操要領(lǐng)

2012-11-28 16:51| 查看: 283198| 評論: 0|原作者: 高春利

摘要: 站在年末,，回首年初的規(guī)劃和方案以及之間過程中的各種心酸和驚心動魄,，過往的煙云要為我們的銷售業(yè)績和品牌資產(chǎn)沉淀留下有用的戰(zhàn)術(shù)價值,。

Check：亡羊補(bǔ)牢猶未晚

無論前期我們制訂出再完美的規(guī)劃,，但是計劃不如變化大,。PDCA戴明環(huán)在強(qiáng)調(diào)計劃和執(zhí)行的重要性的同時,，更要求通過自我檢查來實(shí)現(xiàn)自我調(diào)整和對環(huán)境的適應(yīng),，這也是戴明環(huán)之所以能享譽(yù)全球并為日本眾多企業(yè)所推崇的主要原因,。戴明環(huán)這種動態(tài)自我調(diào)整機(jī)制可以有效地幫助企業(yè)在遇到外界環(huán)境變化時，通過修改舉措來完成對原始方案的重新調(diào)整,。
賣點(diǎn)策略的檢查,。賣點(diǎn)是指產(chǎn)品的原始定位，是產(chǎn)品價值的基點(diǎn),。其主要核心點(diǎn)是圍繞企業(yè)自身的產(chǎn)品來展開的,，是企業(yè)試圖向社會表達(dá)我是誰的基本表述。在當(dāng)前競爭日趨激烈的時候,，賣點(diǎn)倘若出現(xiàn)漂移或者不清晰,，極容易造成消費(fèi)者認(rèn)知上的困惑。所以,，無論是新品上市還是老品的動銷,，當(dāng)營銷組織在市場中發(fā)現(xiàn)先前制定的計劃出現(xiàn)不適應(yīng)的情況下，應(yīng)及時通過體系向總部反饋并進(jìn)行針對性的調(diào)整,。比如科明照明,，創(chuàng)業(yè)初期遭到銷售困局，經(jīng)過反復(fù)討論和論證,，認(rèn)為銷售不暢的主要原因是定位邊界模糊不清,，后來以一句響亮并押韻的廣告語來闡釋這個定位——“廠房照明找科明”。果然,，調(diào)整后的賣點(diǎn)很快獲得了市場的反應(yīng)和認(rèn)可,。
售點(diǎn)策略的檢查。售點(diǎn)是渠道體系對于該產(chǎn)品的理解和認(rèn)知,，如果經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)對于售點(diǎn)的理解不到位,，那么直接影響的就是售點(diǎn)的利益需求，沒有售點(diǎn)支撐的產(chǎn)品又怎么能賣得好,。比如奧普浴霸,，起初僅將產(chǎn)品在傳統(tǒng)大賣場或五金店銷售,，后來發(fā)現(xiàn)購買的消費(fèi)者一般都經(jīng)常到建材市場中去采購，而且業(yè)主受家裝公司設(shè)計師和水暖電工的影響力非常大,�,；诖耍髽I(yè)決定嘗試性在建材市場中建立浴霸店中店,，通過良好的形象和專業(yè)的介紹來為業(yè)主和采購相關(guān)利益者進(jìn)行針對性推薦,。試水后效果很好，由此開始,，這個品牌逐漸成為浴霸這個細(xì)分市場的第一品牌,。
焦點(diǎn)體系的檢查。營銷傳播不僅僅是為了吸引消費(fèi)者,，更是期望引起目標(biāo)群體的價值共鳴,，通過這種共鳴建立起彼此間的信任，從而轉(zhuǎn)化為銷售行為,。營銷的主要手段就是通過這些活動吸引消費(fèi)者注意并形成需求的初級形態(tài),，并通過這些表達(dá)來向消費(fèi)者宣告我是誰的價值主張，這是一把雙刃劍,，利用得好會成為企業(yè)銷量的倍增器,，利用不好會造成極大的負(fù)面影響。記得三年前,，一家國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠商在其主要干路的4S店門頭上掛了一塊醒目的大橫幅“清明時節(jié)雨紛紛,，駕駛A3免驚魂”。一時間成為網(wǎng)絡(luò)媒體的熱點(diǎn)話題,，盡管其言辭是“免驚魂”,，但消費(fèi)者大呼“太驚魂”。
買點(diǎn)體系的檢查,。定位學(xué)說的一個核心觀點(diǎn)為不要試圖去改變消費(fèi)者固有認(rèn)知,，因?yàn)檫@種事情是早已約定俗成并根深蒂固的，哪怕你花再多的錢去教育消費(fèi)者也沒有意義,。買點(diǎn)是指存在于消費(fèi)者認(rèn)知模式中的產(chǎn)品觀點(diǎn)和評價,，這是存在于消費(fèi)者大腦中的反應(yīng)，和產(chǎn)品,、渠道,、價格、終端陳列,、促銷手段等要素很有關(guān)聯(lián),。所以，當(dāng)企業(yè)的賣點(diǎn)和買點(diǎn)形成沖突后,，消費(fèi)者會產(chǎn)生懷疑,，繼而對產(chǎn)品抵觸,，哪怕有需求也會盡量規(guī)避之,，而倘若能有效地順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知并在其心目中構(gòu)建起品牌賣點(diǎn)和買點(diǎn)的統(tǒng)一,，那么這個產(chǎn)品必將橫掃天下。

Action：在前進(jìn)中調(diào)整自己

戴明環(huán)的強(qiáng)大在于強(qiáng)調(diào)糾偏的及時性,，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況和原始假設(shè)并不一致時,，隨后的糾偏動作都會讓企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況來進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。是要按照原定Plan繼續(xù),，還是對現(xiàn)行的Plan做修正和調(diào)整,，還是徹底否認(rèn)原定Plan，重啟新的PDCA環(huán),。無論最終向哪個方向演化,，都有三個重要的內(nèi)容在本環(huán)節(jié)要注意。
首先,，通過“巡檢”方法建立上下有效互動機(jī)制,。這種溝通機(jī)制不僅僅是上情下達(dá)，也是下情能及時上達(dá)的保證和關(guān)鍵�,，F(xiàn)在很多企業(yè)都有內(nèi)部員工論壇溝通機(jī)制也有匯報體系,，但往往并不能發(fā)現(xiàn)真情，有效的方法是領(lǐng)導(dǎo)要定時巡檢各個區(qū)域,，通過在區(qū)域中拜訪客戶,，走訪終端以及團(tuán)隊(duì)會議的討論發(fā)現(xiàn)問題并現(xiàn)場提出針對性的解決方案，倘若發(fā)現(xiàn)這種情況并非偶然事件,，而是在各地均有發(fā)生時,，那么就不再是簡單的修修補(bǔ)補(bǔ)了，而是要徹底地否定并另外制定新的PDCA規(guī)劃,。
其次,，對問題要及時總結(jié)，無論是正確的還是錯誤的,。企業(yè)前進(jìn)過程中不怕犯錯誤,，而是怕這種類似的錯誤月月犯，年年犯,。倘如此,，那么這種代價也就太大了。只要心存警戒,，步行穩(wěn)健,，我們可能沒有經(jīng)驗(yàn)，也可能沒有想全,，但因?yàn)槲覀儺?dāng)前所處的競爭環(huán)境是如此惡劣,，大多數(shù)企業(yè)在還沒有準(zhǔn)備好之前已經(jīng)開始面臨國際化的競爭局面了,。我們的企業(yè)所能做的就是“摸著石頭過河”，這本身就是一種前進(jìn)中的哲學(xué),。
最后,，對于肯定了的部分要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。這點(diǎn)乃是我們當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)最容易犯的錯誤,，很多時候并不是我們沒有想到,，而是想到了這種方法，也通過實(shí)踐驗(yàn)證了這種方法是有效的,，但卻沒有形成廣泛的傳播和了解,。成功僅僅是局部的成功，而不是整體性的成功,。而解決這個問題的主要工作方法就是對一些優(yōu)秀或被認(rèn)可的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范,。當(dāng)它成為一種規(guī)范的要求和明確的動作后，那么才能在其他部門或區(qū)域進(jìn)行有意義的復(fù)制,，否則,，盡管方法名字一致，最終可能會出現(xiàn)“千江有水千江月”的窘?jīng)r,。那時候,，企業(yè)又為此承擔(dān)了無數(shù)的無效費(fèi)用，最可怕的是耽誤了企業(yè)快速發(fā)展的機(jī)會,。
（高春利：和君咨詢合伙人,、資深咨詢師）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。