PDCA的戰(zhàn)術(shù)實(shí)操要領(lǐng)

2012-11-28 16:51| 查看: 274679| 評(píng)論: 0|原作者: 高春利

摘要: 站在年末,，回首年初的規(guī)劃和方案以及之間過(guò)程中的各種心酸和驚心動(dòng)魄,，過(guò)往的煙云要為我們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和品牌資產(chǎn)沉淀留下有用的戰(zhàn)術(shù)價(jià)值。

Check：亡羊補(bǔ)牢猶未晚

無(wú)論前期我們制訂出再完美的規(guī)劃,，但是計(jì)劃不如變化大。PDCA戴明環(huán)在強(qiáng)調(diào)計(jì)劃和執(zhí)行的重要性的同時(shí),，更要求通過(guò)自我檢查來(lái)實(shí)現(xiàn)自我調(diào)整和對(duì)環(huán)境的適應(yīng),，這也是戴明環(huán)之所以能享譽(yù)全球并為日本眾多企業(yè)所推崇的主要原因。戴明環(huán)這種動(dòng)態(tài)自我調(diào)整機(jī)制可以有效地幫助企業(yè)在遇到外界環(huán)境變化時(shí),，通過(guò)修改舉措來(lái)完成對(duì)原始方案的重新調(diào)整,。
賣(mài)點(diǎn)策略的檢查。賣(mài)點(diǎn)是指產(chǎn)品的原始定位,，是產(chǎn)品價(jià)值的基點(diǎn),。其主要核心點(diǎn)是圍繞企業(yè)自身的產(chǎn)品來(lái)展開(kāi)的，是企業(yè)試圖向社會(huì)表達(dá)我是誰(shuí)的基本表述,。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)候,，賣(mài)點(diǎn)倘若出現(xiàn)漂移或者不清晰，極容易造成消費(fèi)者認(rèn)知上的困惑,。所以,，無(wú)論是新品上市還是老品的動(dòng)銷(xiāo)，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)組織在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)先前制定的計(jì)劃出現(xiàn)不適應(yīng)的情況下,，應(yīng)及時(shí)通過(guò)體系向總部反饋并進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整,。比如科明照明，創(chuàng)業(yè)初期遭到銷(xiāo)售困局,，經(jīng)過(guò)反復(fù)討論和論證,，認(rèn)為銷(xiāo)售不暢的主要原因是定位邊界模糊不清，后來(lái)以一句響亮并押韻的廣告語(yǔ)來(lái)闡釋這個(gè)定位——“廠(chǎng)房照明找科明”,。果然,，調(diào)整后的賣(mài)點(diǎn)很快獲得了市場(chǎng)的反應(yīng)和認(rèn)可。
售點(diǎn)策略的檢查,。售點(diǎn)是渠道體系對(duì)于該產(chǎn)品的理解和認(rèn)知,，如果經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)對(duì)于售點(diǎn)的理解不到位,，那么直接影響的就是售點(diǎn)的利益需求，沒(méi)有售點(diǎn)支撐的產(chǎn)品又怎么能賣(mài)得好,。比如奧普浴霸,，起初僅將產(chǎn)品在傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)或五金店銷(xiāo)售，后來(lái)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者一般都經(jīng)常到建材市場(chǎng)中去采購(gòu),，而且業(yè)主受家裝公司設(shè)計(jì)師和水暖電工的影響力非常大,。基于此,，企業(yè)決定嘗試性在建材市場(chǎng)中建立浴霸店中店,，通過(guò)良好的形象和專(zhuān)業(yè)的介紹來(lái)為業(yè)主和采購(gòu)相關(guān)利益者進(jìn)行針對(duì)性推薦。試水后效果很好,，由此開(kāi)始,，這個(gè)品牌逐漸成為浴霸這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌。
焦點(diǎn)體系的檢查,。營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅僅是為了吸引消費(fèi)者,，更是期望引起目標(biāo)群體的價(jià)值共鳴，通過(guò)這種共鳴建立起彼此間的信任,，從而轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售行為,。營(yíng)銷(xiāo)的主要手段就是通過(guò)這些活動(dòng)吸引消費(fèi)者注意并形成需求的初級(jí)形態(tài)，并通過(guò)這些表達(dá)來(lái)向消費(fèi)者宣告我是誰(shuí)的價(jià)值主張,，這是一把雙刃劍,，利用得好會(huì)成為企業(yè)銷(xiāo)量的倍增器，利用不好會(huì)造成極大的負(fù)面影響,。記得三年前,，一家國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商在其主要干路的4S店門(mén)頭上掛了一塊醒目的大橫幅“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，駕駛A3免驚魂”,。一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)媒體的熱點(diǎn)話(huà)題,，盡管其言辭是“免驚魂”，但消費(fèi)者大呼“太驚魂”,。
買(mǎi)點(diǎn)體系的檢查,。定位學(xué)說(shuō)的一個(gè)核心觀(guān)點(diǎn)為不要試圖去改變消費(fèi)者固有認(rèn)知，因?yàn)檫@種事情是早已約定俗成并根深蒂固的,，哪怕你花再多的錢(qián)去教育消費(fèi)者也沒(méi)有意義,。買(mǎi)點(diǎn)是指存在于消費(fèi)者認(rèn)知模式中的產(chǎn)品觀(guān)點(diǎn)和評(píng)價(jià)，這是存在于消費(fèi)者大腦中的反應(yīng),，和產(chǎn)品,、渠道、價(jià)格,、終端陳列,、促銷(xiāo)手段等要素很有關(guān)聯(lián),。所以，當(dāng)企業(yè)的賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)形成沖突后,，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生懷疑,，繼而對(duì)產(chǎn)品抵觸,，哪怕有需求也會(huì)盡量規(guī)避之,，而倘若能有效地順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知并在其心目中構(gòu)建起品牌賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)的統(tǒng)一，那么這個(gè)產(chǎn)品必將橫掃天下,。

Action：在前進(jìn)中調(diào)整自己

戴明環(huán)的強(qiáng)大在于強(qiáng)調(diào)糾偏的及時(shí)性,，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況和原始假設(shè)并不一致時(shí)，隨后的糾偏動(dòng)作都會(huì)讓企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整,。是要按照原定Plan繼續(xù),，還是對(duì)現(xiàn)行的Plan做修正和調(diào)整，還是徹底否認(rèn)原定Plan,，重啟新的PDCA環(huán),。無(wú)論最終向哪個(gè)方向演化，都有三個(gè)重要的內(nèi)容在本環(huán)節(jié)要注意,。
首先,，通過(guò)“巡檢”方法建立上下有效互動(dòng)機(jī)制。這種溝通機(jī)制不僅僅是上情下達(dá),，也是下情能及時(shí)上達(dá)的保證和關(guān)鍵�,，F(xiàn)在很多企業(yè)都有內(nèi)部員工論壇溝通機(jī)制也有匯報(bào)體系，但往往并不能發(fā)現(xiàn)真情,，有效的方法是領(lǐng)導(dǎo)要定時(shí)巡檢各個(gè)區(qū)域,，通過(guò)在區(qū)域中拜訪(fǎng)客戶(hù)，走訪(fǎng)終端以及團(tuán)隊(duì)會(huì)議的討論發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并現(xiàn)場(chǎng)提出針對(duì)性的解決方案,，倘若發(fā)現(xiàn)這種情況并非偶然事件,，而是在各地均有發(fā)生時(shí)，那么就不再是簡(jiǎn)單的修修補(bǔ)補(bǔ)了,，而是要徹底地否定并另外制定新的PDCA規(guī)劃,。
其次，對(duì)問(wèn)題要及時(shí)總結(jié),，無(wú)論是正確的還是錯(cuò)誤的,。企業(yè)前進(jìn)過(guò)程中不怕犯錯(cuò)誤，而是怕這種類(lèi)似的錯(cuò)誤月月犯,，年年犯,。倘如此，那么這種代價(jià)也就太大了,。只要心存警戒,，步行穩(wěn)健,，我們可能沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，也可能沒(méi)有想全,，但因?yàn)槲覀儺?dāng)前所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是如此惡劣,，大多數(shù)企業(yè)在還沒(méi)有準(zhǔn)備好之前已經(jīng)開(kāi)始面臨國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)局面了。我們的企業(yè)所能做的就是“摸著石頭過(guò)河”,，這本身就是一種前進(jìn)中的哲學(xué),。
最后，對(duì)于肯定了的部分要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范,。這點(diǎn)乃是我們當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤,，很多時(shí)候并不是我們沒(méi)有想到，而是想到了這種方法,，也通過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證了這種方法是有效的,，但卻沒(méi)有形成廣泛的傳播和了解。成功僅僅是局部的成功,，而不是整體性的成功,。而解決這個(gè)問(wèn)題的主要工作方法就是對(duì)一些優(yōu)秀或被認(rèn)可的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。當(dāng)它成為一種規(guī)范的要求和明確的動(dòng)作后,，那么才能在其他部門(mén)或區(qū)域進(jìn)行有意義的復(fù)制,，否則，盡管方法名字一致,，最終可能會(huì)出現(xiàn)“千江有水千江月”的窘?jīng)r,。那時(shí)候，企業(yè)又為此承擔(dān)了無(wú)數(shù)的無(wú)效費(fèi)用,，最可怕的是耽誤了企業(yè)快速發(fā)展的機(jī)會(huì),。
（高春利：和君咨詢(xún)合伙人、資深咨詢(xún)師）

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