2012年即將走過,，企業(yè)年終盤點必不可少,，企業(yè)盤點通常是兩個數(shù)字，一是銷售業(yè)績的多少,，二是市場費用的多少,。內(nèi)部表現(xiàn)看管理，外部表現(xiàn)看品牌,，其實品牌資產(chǎn)與企業(yè)的業(yè)績是成正比的,，如果品牌管理做得好，那市場業(yè)績就會有明顯的提升,。所以年終盤點,，不僅要盤點業(yè)績，也要盤點品牌,。我們可以用PDCA循環(huán)進(jìn)行品牌盤點,，審視品牌在過去一年內(nèi)的品牌目標(biāo),、品牌傳播、品牌監(jiān)控和品牌調(diào)整,，一方面檢查品牌現(xiàn)狀與年初的品牌規(guī)劃目標(biāo)是否一致,，另一方面是通過盤點來總結(jié)經(jīng)驗并發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與風(fēng)險。

品牌目標(biāo)

品牌目標(biāo)設(shè)定要具體,。我國的多數(shù)企業(yè)并沒有具體品牌管理的目標(biāo),，有的只是一些大而空的品牌愿景，這些愿景是很美好的,，卻不是短時間可以實現(xiàn)的,，但企業(yè)的管理者往往被遠(yuǎn)處的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目標(biāo),。品牌目標(biāo)是品牌管理的指導(dǎo)核心,，沒有目標(biāo)的品牌管理就像失去舵的輪船，是永遠(yuǎn)也無法靠岸的,。作為企業(yè)品牌管理者來說,，應(yīng)該制訂的是可以看得到、與企業(yè)資源能力相適應(yīng)并且能夠?qū)崿F(xiàn)得了的目標(biāo),。例如成為某個區(qū)域市場的第一品牌,，這樣在具體執(zhí)行過程中才會有實實在在工作的指導(dǎo)意義。
要確定品牌說什么,。我們的品牌定位是什么,，我們品牌給消費者帶來的核心利益點是什么，用什么樣的傳播口號把我們的核心利益點傳達(dá)給消費者,。例如加多寶,，加多寶涼茶的定位是“正宗涼茶”，在與中國好聲音的合作中,，用“正宗好涼茶,，正宗好聲音”的廣告語把品牌的排他性定位傳達(dá)給消費者，只有加多寶才是唯一正宗的涼茶,。在傳播的時候,，最重要的是怎么讓消費者在王老吉和加多寶之間完成品牌轉(zhuǎn)換，所以加多寶在2012年的傳播口號是：“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”,；“還是原來的配方,，還是熟悉的味道”。加多寶很簡單,，也很直接地向消費者傳遞了品牌核心信息點,，完美地完成了消費者品牌轉(zhuǎn)換的問題。
要確定品牌管理的重點。在實際的品牌管理過程中,，品牌知名度,、美譽(yù)度、忠誠度,、互動度基本上不會獨立存在,。一個品牌必先有品牌知名度才會有品牌美譽(yù)度和互動度，而品牌互動又可以促進(jìn)品牌知名度和美譽(yù)度,，有了品牌美譽(yù)度而后才會有品牌忠誠度,。正是有先后,、因果關(guān)系存在,，所以企業(yè)在進(jìn)行品牌管理的時候就得根據(jù)品牌所處的位置和市場競爭情況設(shè)定這一年品牌管理的工作重點。比如成熟品牌的品牌管理的核心應(yīng)是品牌忠誠度,，新品牌的品牌管理核心應(yīng)是品牌知名度,，而品牌美譽(yù)度和品牌互動度，則是在形成品牌忠誠度過程中的不可或缺的前提和手段,。
品牌目標(biāo)要落實,。目標(biāo)不落實就等于沒有目標(biāo)，所以品牌目標(biāo)設(shè)定后需要企業(yè)從高層到基層的從上到下地貫徹理解,，形成共識,，并有相應(yīng)的落實手段。品牌從來就不是企業(yè)高層的專屬,，也不是品牌管理部門的專屬,，品牌管理是一個相互協(xié)作的工作，需要每一個企業(yè)的成員以及企業(yè)的每一個合作者都認(rèn)真落實品牌工作的點點滴滴,，這樣的品牌目標(biāo)設(shè)定才會有意義,。

品牌傳播

確定品牌以什么形式傳播�,！熬葡阋才孪镒由睢�,，品牌傳播是品牌日常管理的主要工作。現(xiàn)在品牌傳播的方式多種多樣,。線上的除了有傳統(tǒng)電視,、廣播、雜志,、報紙等,，還有現(xiàn)在最新的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)；線下有宣傳冊,、海報,、DM、路演等。每一種傳播方式都有自己的優(yōu)勢,，但也有不足之處,。企業(yè)品牌傳播要把握幾個原則：第一，資源匹配原則,。品牌傳播要與企業(yè)能力相適應(yīng),。第二，客戶一致原則,。媒體覆蓋的范圍要與企業(yè)產(chǎn)品消費群有一致性,。第三，組合傳播原則,。在進(jìn)行品牌傳播的時候,，要使用哪些媒體和方式進(jìn)行宣傳需根據(jù)企業(yè)的實際情況而定。
確定品牌在什么時間傳播,。首先,，品牌傳播的時候一定要符合品牌的整體規(guī)劃，要和產(chǎn)品,、渠道,、促銷保持一致性。其次,，要注意重要的時間節(jié)點,，在新品上市、品牌更新,、重要節(jié)日,、重大事件的時候，品牌宣傳的力度一定要加強(qiáng),。第三,，要注意品牌宣傳的節(jié)奏。要能讓消費者保持不間斷的品牌記憶,，但又不能過于密集,，以至于讓消費者厭煩。
口碑傳播重于媒體傳播,。在進(jìn)行品牌宣傳的時候一定不能忘記人的力量,。有一個品牌，幾乎從未做過廣告,，這就是“老干媽”辣椒醬,，這個產(chǎn)品純靠口碑傳播，但卻是這個細(xì)分行業(yè)里的龍頭老大,。而且在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，每一個人都可以是一個品牌宣傳的媒體,。所以我們的品牌傳播體系一定要把企業(yè)員工、企業(yè)的客戶,、消費者都包含在內(nèi),。這種身體力行的口碑傳播實質(zhì)上就是一種美譽(yù)度的宣傳。雖然口碑傳播比起媒體宣傳會慢一些,，但是效果卻是最好的,。所以，在做品牌宣傳的時候一定要重視這種宣傳,，加強(qiáng)對員工和客戶在品牌方面的培訓(xùn),，同時要提高品牌的美譽(yù)度，讓消費者也成為一個品牌傳播的媒介,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 柏 龑)
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