2012年即將走過(guò)，企業(yè)年終盤點(diǎn)必不可少,，企業(yè)盤點(diǎn)通常是兩個(gè)數(shù)字,，一是銷售業(yè)績(jī)的多少，二是市場(chǎng)費(fèi)用的多少,。內(nèi)部表現(xiàn)看管理,，外部表現(xiàn)看品牌，其實(shí)品牌資產(chǎn)與企業(yè)的業(yè)績(jī)是成正比的,，如果品牌管理做得好,，那市場(chǎng)業(yè)績(jī)就會(huì)有明顯的提升。所以年終盤點(diǎn),，不僅要盤點(diǎn)業(yè)績(jī),，也要盤點(diǎn)品牌。我們可以用PDCA循環(huán)進(jìn)行品牌盤點(diǎn),，審視品牌在過(guò)去一年內(nèi)的品牌目標(biāo),、品牌傳播、品牌監(jiān)控和品牌調(diào)整,，一方面檢查品牌現(xiàn)狀與年初的品牌規(guī)劃目標(biāo)是否一致,，另一方面是通過(guò)盤點(diǎn)來(lái)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。

品牌目標(biāo)

品牌目標(biāo)設(shè)定要具體,。我國(guó)的多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有具體品牌管理的目標(biāo),，有的只是一些大而空的品牌愿景，這些愿景是很美好的,，卻不是短時(shí)間可以實(shí)現(xiàn)的,，但企業(yè)的管理者往往被遠(yuǎn)處的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目標(biāo),。品牌目標(biāo)是品牌管理的指導(dǎo)核心,，沒(méi)有目標(biāo)的品牌管理就像失去舵的輪船，是永遠(yuǎn)也無(wú)法靠岸的,。作為企業(yè)品牌管理者來(lái)說(shuō),，應(yīng)該制訂的是可以看得到、與企業(yè)資源能力相適應(yīng)并且能夠?qū)崿F(xiàn)得了的目標(biāo),。例如成為某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌,，這樣在具體執(zhí)行過(guò)程中才會(huì)有實(shí)實(shí)在在工作的指導(dǎo)意義。
要確定品牌說(shuō)什么,。我們的品牌定位是什么,，我們品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的核心利益點(diǎn)是什么，用什么樣的傳播口號(hào)把我們的核心利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。例如加多寶,，加多寶涼茶的定位是“正宗涼茶”,，在與中國(guó)好聲音的合作中，用“正宗好涼茶,，正宗好聲音”的廣告語(yǔ)把品牌的排他性定位傳達(dá)給消費(fèi)者,，只有加多寶才是唯一正宗的涼茶。在傳播的時(shí)候,，最重要的是怎么讓消費(fèi)者在王老吉和加多寶之間完成品牌轉(zhuǎn)換,，所以加多寶在2012年的傳播口號(hào)是：“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”；“還是原來(lái)的配方,，還是熟悉的味道”,。加多寶很簡(jiǎn)單，也很直接地向消費(fèi)者傳遞了品牌核心信息點(diǎn),，完美地完成了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的問(wèn)題。
要確定品牌管理的重點(diǎn),。在實(shí)際的品牌管理過(guò)程中,，品牌知名度、美譽(yù)度,、忠誠(chéng)度,、互動(dòng)度基本上不會(huì)獨(dú)立存在。一個(gè)品牌必先有品牌知名度才會(huì)有品牌美譽(yù)度和互動(dòng)度,，而品牌互動(dòng)又可以促進(jìn)品牌知名度和美譽(yù)度,，有了品牌美譽(yù)度而后才會(huì)有品牌忠誠(chéng)度。正是有先后,、因果關(guān)系存在,，所以企業(yè)在進(jìn)行品牌管理的時(shí)候就得根據(jù)品牌所處的位置和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況設(shè)定這一年品牌管理的工作重點(diǎn)。比如成熟品牌的品牌管理的核心應(yīng)是品牌忠誠(chéng)度,，新品牌的品牌管理核心應(yīng)是品牌知名度,，而品牌美譽(yù)度和品牌互動(dòng)度，則是在形成品牌忠誠(chéng)度過(guò)程中的不可或缺的前提和手段,。
品牌目標(biāo)要落實(shí),。目標(biāo)不落實(shí)就等于沒(méi)有目標(biāo)，所以品牌目標(biāo)設(shè)定后需要企業(yè)從高層到基層的從上到下地貫徹理解,，形成共識(shí),，并有相應(yīng)的落實(shí)手段。品牌從來(lái)就不是企業(yè)高層的專屬,，也不是品牌管理部門的專屬,，品牌管理是一個(gè)相互協(xié)作的工作，需要每一個(gè)企業(yè)的成員以及企業(yè)的每一個(gè)合作者都認(rèn)真落實(shí)品牌工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這樣的品牌目標(biāo)設(shè)定才會(huì)有意義,。

品牌傳播

確定品牌以什么形式傳播,。“酒香也怕巷子深”,，品牌傳播是品牌日常管理的主要工作�,，F(xiàn)在品牌傳播的方式多種多樣。線上的除了有傳統(tǒng)電視,、廣播,、雜志、報(bào)紙等,，還有現(xiàn)在最新的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),；線下有宣傳冊(cè)、海報(bào),、DM,、路演等。每一種傳播方式都有自己的優(yōu)勢(shì),，但也有不足之處,。企業(yè)品牌傳播要把握幾個(gè)原則：第一，資源匹配原則,。品牌傳播要與企業(yè)能力相適應(yīng),。第二，客戶一致原則,。媒體覆蓋的范圍要與企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群有一致性,。第三，組合傳播原則,。在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候,，要使用哪些媒體和方式進(jìn)行宣傳需根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定。
確定品牌在什么時(shí)間傳播,。首先,，品牌傳播的時(shí)候一定要符合品牌的整體規(guī)劃，要和產(chǎn)品,、渠道,、促銷保持一致性。其次,，要注意重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn),，在新品上市、品牌更新,、重要節(jié)日,、重大事件的時(shí)候,，品牌宣傳的力度一定要加強(qiáng)。第三,，要注意品牌宣傳的節(jié)奏,。要能讓消費(fèi)者保持不間斷的品牌記憶，但又不能過(guò)于密集,，以至于讓消費(fèi)者厭煩,。
口碑傳播重于媒體傳播。在進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候一定不能忘記人的力量,。有一個(gè)品牌,，幾乎從未做過(guò)廣告，這就是“老干媽”辣椒醬,，這個(gè)產(chǎn)品純靠口碑傳播,，但卻是這個(gè)細(xì)分行業(yè)里的龍頭老大。而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，每一個(gè)人都可以是一個(gè)品牌宣傳的媒體,。所以我們的品牌傳播體系一定要把企業(yè)員工、企業(yè)的客戶,、消費(fèi)者都包含在內(nèi),。這種身體力行的口碑傳播實(shí)質(zhì)上就是一種美譽(yù)度的宣傳。雖然口碑傳播比起媒體宣傳會(huì)慢一些,，但是效果卻是最好的。所以,，在做品牌宣傳的時(shí)候一定要重視這種宣傳,，加強(qiáng)對(duì)員工和客戶在品牌方面的培訓(xùn)，同時(shí)要提高品牌的美譽(yù)度,，讓消費(fèi)者也成為一個(gè)品牌傳播的媒介,。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 柏 龑)
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