PDCA，讓品牌管理看得見

2012-11-28 16:54| 查看: 390615| 評論: 1|原作者: 柏龑

摘要: PDCA能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)部管理優(yōu)化，也能實(shí)現(xiàn)品牌管理優(yōu)化,。品牌看不見，也看得見,�,？床灰姷氖蔷�,，是對消費(fèi)者心智的占有,；看得見的是資產(chǎn),，是為企業(yè)帶來的實(shí)實(shí)在在的利益。

品牌監(jiān)控

品牌資產(chǎn)評估的四種方法,。一是直接調(diào)查,。消費(fèi)者問卷調(diào)查,，在問卷中設(shè)定品牌知名度、美譽(yù)度,、忠誠度的相關(guān)問題,，得到相應(yīng)的結(jié)果進(jìn)行分析，得到直接的消費(fèi)者內(nèi)心品牌印象,。二是間接調(diào)查,。渠道網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行問卷調(diào)查，通過與消費(fèi)者接觸的網(wǎng)絡(luò)收集渠道的品牌數(shù)據(jù),，進(jìn)行分析,，間接得出消費(fèi)者對品牌的印象。三是業(yè)績評估,。一般來講，品牌和業(yè)績會有互相促進(jìn)的作用,，如果品牌的工作做得好,，那么銷售業(yè)績會有一定的提升。四是互動調(diào)查,，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，客戶信息、客戶活躍度,、客戶忠誠度都可以在網(wǎng)絡(luò)上有實(shí)時的顯示,，可以實(shí)時了解到品牌動態(tài)。
品牌知名度的三個層次,。第一層次是品牌識別,，第二層次是品牌回想，第三層次是品牌第一提及,。對企業(yè)的品牌運(yùn)營來說,，最佳的狀態(tài)就是達(dá)到品牌第一提及。在這方面加多寶做得很好,。鋪天蓋地的廣告宣傳,，同時加多寶通過多次應(yīng)訴、提訴及各種新聞發(fā)布會,。我們看到加多寶在這個過程中不斷在利用媒體的新聞報道對品牌進(jìn)行免費(fèi)持續(xù)的新聞宣傳,。在中國好聲音的舞臺上憑借“正宗好涼茶，正宗好聲音,！歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機(jī)關(guān)槍速度似的廣告詞讓加多寶品牌紅遍大江南北,。喝過涼茶的消費(fèi)者中，70.4%的人已經(jīng)知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事,。
品牌互動的三個關(guān)鍵點(diǎn),。作為日化行業(yè)的巨頭,，寶潔近期上線了由洗護(hù)發(fā)全線品牌聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營類社交游戲《夢幻沙龍》，用戶在玩游戲的過程中積累的經(jīng)驗(yàn)與金幣,，有機(jī)會轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的寶潔產(chǎn)品和服務(wù),。品牌互動要注意首先應(yīng)有娛樂性，不管是滿足消費(fèi)者的好奇心還是讓消費(fèi)者有游戲可玩,，都是一種娛樂性,；其次，要有圈子,，互動都是在一個圈子里的,，一定會有一個中心點(diǎn)，微博的互動中心點(diǎn)就是企業(yè)或者知名博主,，游戲本身也是一個圈子的中心點(diǎn),；最后，品牌的互動一定要有一定的利益性,，讓消費(fèi)者在互動的過程中可以獲得一定的利益,，這樣可以保持長期良性的互動了。

品牌調(diào)整

通常來說,，品牌管理過程中容易有以下三方面的問題：
媒體選擇不合理,。比如一個區(qū)域品牌，選擇了一個全國性的媒體進(jìn)行品牌宣傳,，這種做法是賺到了眼球,，但是對于區(qū)域的銷售來說并不會有太大的意義，也許投放的時候選擇一個區(qū)域媒體效果更好,，而且費(fèi)用還便宜,。另一種就是媒體客戶群和品牌客戶群并不一致，例如一個消費(fèi)品的品牌在黨建方面的雜志上做宣傳,，這個也是沒有什么效果的,。所以企業(yè)一定要及時對宣傳的媒體進(jìn)行評估調(diào)整，把效果不好的媒體給替換了,。一定要找到最適合自己品牌傳播的媒體,，把錢花到刀刃上去。
投放時間不合理,。比如一個品牌花了幾百萬的費(fèi)用,，組織了一個大型推廣活動，整合了企業(yè),、行業(yè),、政府、民間團(tuán)體各種資源,，但是只在活動前后做了一些品牌宣傳,。這種做法就是明顯的投放時間不合理,，一個公關(guān)活動本身給企業(yè)帶來的價值是有限的，能最大程度帶來價值的是關(guān)于這個公關(guān)活動的持續(xù)宣傳,，這樣才能使品牌價值最大化,。所以對一個品牌的管理者來說，品牌宣傳的時間一定要適當(dāng),，不僅是時間長短,，時機(jī)也是一樣的，一定要符合品牌的訴求,，將品牌利益最大化,。
品牌危機(jī)管理沒有做好。很多品牌在出現(xiàn)質(zhì)量問題的時候不是真誠面對,，而是想辦法掩蓋,，想辦法逃避。這個是品牌運(yùn)營者的一個通病,，很多大企業(yè)也概莫能外,。品牌危機(jī)管理一定要注意三大原則：首先，反應(yīng)速度要快,，在品牌出現(xiàn)問題的第一時間想辦法應(yīng)對，時間拖得越久對解決問題越不利,。其次,，要開放信息，在危機(jī)出現(xiàn)的時候,，會有很多媒體和群眾在關(guān)注事態(tài)的進(jìn)展,，如果不開放信息將會引起更多的猜測和負(fù)面的報道。最后,，要真誠面對,，在調(diào)查過后，如果是自己品牌的責(zé)任,，則第一時間予以承認(rèn)并提出彌補(bǔ)方案,，以期得到大家的原諒。這樣才會降低危機(jī)對品牌的影響,，品牌得以良性發(fā)展,。

評估是手段，調(diào)整才是目的,。根據(jù)結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的處理,，對做得好的進(jìn)行推廣，對做得不好的地方進(jìn)行調(diào)整,，這才是一個完整的PDCA循環(huán),，品牌管理才能夠不斷地超越提升,。品牌并不是獨(dú)立存在的，它是依附于產(chǎn)品,、渠道,、服務(wù)等消費(fèi)者可以實(shí)際感知的方面所存在的。但是品牌管理是獨(dú)立的,，品牌的所有可以現(xiàn)實(shí)感知到的元素需要由品牌管理進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和指導(dǎo),，這樣才能形成品牌合力，達(dá)到最佳的品牌效果,，并對企業(yè)帶來實(shí)際的效益,。
（柏龑：和君咨詢事業(yè)部合伙人）

（編輯：周春燕[email protected]）

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