在過去40年中,，營銷界發(fā)生了很多革命性的變革,，如互聯(lián)網(wǎng),、社交媒體,、移動(dòng)營銷、公關(guān)的崛起等,。這些發(fā)展都很重要,，但它們?nèi)匀皇菓?zhàn)術(shù)層面的。要成為一個(gè)成功的品牌,，僅有最新的戰(zhàn)術(shù)是不夠的,，這就是“定位”能持續(xù)獲得關(guān)注的原因。
定位理論有一個(gè)弱點(diǎn)：定位戰(zhàn)略無一不是用語言表達(dá)的,。但進(jìn)入心智最好的方法不是依靠文字,，而是依靠視覺。

釘子與錘子

1973年,，心理學(xué)教授Lionel Standing做了一項(xiàng)研究,。他請(qǐng)研究對(duì)象在五天之內(nèi)看了1萬張圖片，每張圖片展示五秒鐘,。之后,，在向研究對(duì)象展示成組的圖片時(shí)（一張是他們見過的，一張是沒有見過的）,，他們能記住之前看到過的70%的圖片,。試試展示1萬條廣告口號(hào)，每條五秒鐘,，人們?cè)谖逄熘�后還能記住多少,？
是什么讓某些概念可以存在于人的記憶中長達(dá)幾年，甚至幾十年,？是情感,。你印象最深刻的是哪些事？你結(jié)婚的那一天,，你升職的那一天,，這些事情你都可以在腦子里畫面重現(xiàn)。視覺具備情感力量,，這是書面的文字或聲音所沒有的,。
為什么視覺是帶情感的,，而文字不是,？這是因?yàn)槿说拇竽X由左半腦和右半腦兩個(gè)部分組成：你的左半腦處理連續(xù)的信息，它用語言思考，是線性,、系統(tǒng)性地工作的,；你的右半腦處理平行的信息，它用意象思考,，它“看”整體全局,。
每個(gè)消費(fèi)者也有兩個(gè)半腦，一個(gè)負(fù)責(zé)語言,，一個(gè)負(fù)責(zé)視覺,。定位規(guī)劃的目的是要把一個(gè)字眼或一個(gè)語言概念植入到消費(fèi)者心智中，最好的方法不是依靠文字,，而是依靠具有情感訴求的視覺,。品牌需要的是能夠強(qiáng)化其語言定位概念的視覺。視覺會(huì)引起右半腦的注意,，右半腦會(huì)向左半腦傳遞一個(gè)信息,，令左半腦去讀或聽與這個(gè)視覺相關(guān)的語言文字。
定位是一個(gè)語言概念,，是釘子,。將定位這個(gè)釘子錘入消費(fèi)者心智的工具就是視覺錘。

視覺錘的力量

在很多品類中,，全球品牌主導(dǎo)著本土市場,。在家庭和個(gè)人消費(fèi)品領(lǐng)域，全球性的品牌在巴西市場占據(jù)70%的市場份額,，在中國占75%,，在俄羅斯占90%。和語言上的概念不同,，視覺元素可以無需翻譯就跨越國家的界限,。

領(lǐng)導(dǎo)者的視覺錘
在營銷中，視覺元素所扮演的角色比文字更重要,。幾乎每個(gè)品牌都有一個(gè)商標(biāo),，但很少有品牌具備視覺錘。
2010年,，可口可樂在美國市場上花費(fèi)了2.67億美元打廣告,。可口可樂的宣傳口號(hào)是什么,？是“Always（永恒）”,，還是“Enjoy（享受）”，或者是“Coke is it（這就是可口可樂）”,？大多數(shù)人都不記得了,，只記住了可口可樂的瓶子。可口可樂的瓶子是一個(gè)視覺錘子,，將“可口可樂是原創(chuàng)的,、真正的、正宗的可樂”這一概念錘進(jìn)人們的心智,。在可口可樂的商業(yè)廣告中,，圖像比文字更有效地傳達(dá)信息。這就是視覺錘的功能,。
如果注意過前幾年可口可樂的廣告,，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂標(biāo)志性瓶身被更為廣泛地使用。它幾乎無處不在,，出現(xiàn)在平面廣告,、電視廣告、罐身,、包裝和戶外廣告牌上,，甚至在信紙的信頭和名片上都有。
可口可樂強(qiáng)大的視覺錘將它的競爭對(duì)手置于非常艱難的地位,。百事可樂應(yīng)該做些什么呢,？百事可樂公司的管理層似乎認(rèn)為視覺錘并無意義，不過是美化之后的商標(biāo)而已,。因此,，他們總是花費(fèi)大量的時(shí)間和資金去完善商標(biāo)，而不是去尋找一個(gè)視覺錘,。
2008年,，百事公司發(fā)表聲明，將在未來三年內(nèi)投資12億美元用于改頭換面,。作為翻新的一部分,，百事可樂在2010年推出了新商標(biāo)，并啟動(dòng)了新廣告方案,，共耗費(fèi)1.54億美元�,，F(xiàn)在有多少消費(fèi)者知道百事的新標(biāo)語呢？并沒有很多,。如果可口可樂的瓶子傳達(dá)的信息是“正宗貨,，原創(chuàng)的可樂”，那么百事的新“笑臉”商標(biāo)傳達(dá)的是什么信息呢,？
百事的新笑臉商標(biāo)說的是“百事”,。從本質(zhì)上來說，它就是個(gè)畫符,，是一個(gè)代替品牌名字的視覺符號(hào),。幾乎所有的商標(biāo)都是畫符,，經(jīng)過多年的持續(xù)使用，它們都被認(rèn)知為代表品牌名的符號(hào),。但基本上沒有傳達(dá)除此之外的其他信息,。

挑戰(zhàn)者的視覺錘
創(chuàng)建了新品類的品牌擁有非常好的機(jī)會(huì),，可以創(chuàng)造代表“領(lǐng)先地位”和“原創(chuàng)可靠性”的視覺錘,。但并非每個(gè)品牌都正確把握了這個(gè)機(jī)會(huì)。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 勞拉·里斯)
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對(duì): 肖亞超     審核：徐昊晨
免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！