在過去40年中，營銷界發(fā)生了很多革命性的變革,，如互聯(lián)網(wǎng),、社交媒體、移動營銷,、公關的崛起等,。這些發(fā)展都很重要，但它們?nèi)匀皇菓?zhàn)術層面的,。要成為一個成功的品牌,，僅有最新的戰(zhàn)術是不夠的，這就是“定位”能持續(xù)獲得關注的原因,。
定位理論有一個弱點：定位戰(zhàn)略無一不是用語言表達的,。但進入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠視覺,。

釘子與錘子

1973年,，心理學教授Lionel Standing做了一項研究,。他請研究對象在五天之內(nèi)看了1萬張圖片，每張圖片展示五秒鐘,。之后,，在向研究對象展示成組的圖片時（一張是他們見過的，一張是沒有見過的）,，他們能記住之前看到過的70%的圖片,。試試展示1萬條廣告口號，每條五秒鐘,，人們在五天之后還能記住多少,？
是什么讓某些概念可以存在于人的記憶中長達幾年，甚至幾十年,？是情感,。你印象最深刻的是哪些事？你結婚的那一天,，你升職的那一天,，這些事情你都可以在腦子里畫面重現(xiàn)。視覺具備情感力量,，這是書面的文字或聲音所沒有的,。
為什么視覺是帶情感的，而文字不是,？這是因為人的大腦由左半腦和右半腦兩個部分組成：你的左半腦處理連續(xù)的信息,，它用語言思考，是線性,、系統(tǒng)性地工作的,；你的右半腦處理平行的信息，它用意象思考,，它“看”整體全局,。
每個消費者也有兩個半腦，一個負責語言,，一個負責視覺,。定位規(guī)劃的目的是要把一個字眼或一個語言概念植入到消費者心智中，最好的方法不是依靠文字,，而是依靠具有情感訴求的視覺,。品牌需要的是能夠強化其語言定位概念的視覺。視覺會引起右半腦的注意,，右半腦會向左半腦傳遞一個信息,，令左半腦去讀或聽與這個視覺相關的語言文字。
定位是一個語言概念，是釘子,。將定位這個釘子錘入消費者心智的工具就是視覺錘。

視覺錘的力量

在很多品類中,，全球品牌主導著本土市場,。在家庭和個人消費品領域，全球性的品牌在巴西市場占據(jù)70%的市場份額,，在中國占75%,，在俄羅斯占90%。和語言上的概念不同,，視覺元素可以無需翻譯就跨越國家的界限,。

領導者的視覺錘
在營銷中，視覺元素所扮演的角色比文字更重要,。幾乎每個品牌都有一個商標,，但很少有品牌具備視覺錘。
2010年,，可口可樂在美國市場上花費了2.67億美元打廣告,。可口可樂的宣傳口號是什么,？是“Always（永恒）”,，還是“Enjoy（享受）”，或者是“Coke is it（這就是可口可樂）”,？大多數(shù)人都不記得了,，只記住了可口可樂的瓶子�,？煽诳蓸返钠孔邮且粋�視覺錘子,，將“可口可樂是原創(chuàng)的、真正的,、正宗的可樂”這一概念錘進人們的心智,。在可口可樂的商業(yè)廣告中，圖像比文字更有效地傳達信息,。這就是視覺錘的功能,。
如果注意過前幾年可口可樂的廣告，你可能會發(fā)現(xiàn)可口可樂標志性瓶身被更為廣泛地使用,。它幾乎無處不在,，出現(xiàn)在平面廣告、電視廣告,、罐身,、包裝和戶外廣告牌上，甚至在信紙的信頭和名片上都有。
可口可樂強大的視覺錘將它的競爭對手置于非常艱難的地位,。百事可樂應該做些什么呢,？百事可樂公司的管理層似乎認為視覺錘并無意義，不過是美化之后的商標而已,。因此,，他們總是花費大量的時間和資金去完善商標，而不是去尋找一個視覺錘,。
2008年,，百事公司發(fā)表聲明，將在未來三年內(nèi)投資12億美元用于改頭換面,。作為翻新的一部分,，百事可樂在2010年推出了新商標，并啟動了新廣告方案,，共耗費1.54億美元�,，F(xiàn)在有多少消費者知道百事的新標語呢？并沒有很多,。如果可口可樂的瓶子傳達的信息是“正宗貨,，原創(chuàng)的可樂”，那么百事的新“笑臉”商標傳達的是什么信息呢,？
百事的新笑臉商標說的是“百事”,。從本質(zhì)上來說，它就是個畫符,，是一個代替品牌名字的視覺符號,。幾乎所有的商標都是畫符，經(jīng)過多年的持續(xù)使用,，它們都被認知為代表品牌名的符號,。但基本上沒有傳達除此之外的其他信息。

挑戰(zhàn)者的視覺錘
創(chuàng)建了新品類的品牌擁有非常好的機會,，可以創(chuàng)造代表“領先地位”和“原創(chuàng)可靠性”的視覺錘,。但并非每個品牌都正確把握了這個機會。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 勞拉·里斯)
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