品牌需要視覺(jué)錘

2012-11-29 09:41| 查看: 429333| 評(píng)論: 0|原作者: 勞拉·里斯

摘要: 一個(gè)強(qiáng)大的品牌不僅需要語(yǔ)言的釘子——定位,，還需要能將語(yǔ)言釘子錘入消費(fèi)者心智的錘子——視覺(jué)錘,。你的定位概念能否視覺(jué)化,？你有沒(méi)有強(qiáng)有力的視覺(jué)錘？

紅牛創(chuàng)造并主導(dǎo)了能量飲料這一新品類,，但紅牛沒(méi)有視覺(jué)錘,。它最終選擇的視覺(jué)元素對(duì)一個(gè)小小的能量飲料罐子來(lái)說(shuō)過(guò)于復(fù)雜了�,！皟深^公牛和一個(gè)太陽(yáng)”,，這樣的組合是一個(gè)虛弱的錘子，它的力量無(wú)法與奔馳的三角星,、耐克的鉤子相比,。如果領(lǐng)先者缺少一個(gè)有力的視覺(jué)錘，就相當(dāng)于給了第二品牌一個(gè)絕好的機(jī)會(huì),。
“怪獸”（Monster）以與紅牛相對(duì)立的定位進(jìn)入能量飲料市場(chǎng),。怪獸用16盎司的罐裝推向市場(chǎng)，區(qū)隔于紅牛的8.3盎司罐裝,。大罐子和怪獸這個(gè)名字在顧客心智中聯(lián)系得很好,。怪獸也做了一個(gè)很好的視覺(jué)選擇：M形狀的爪印簡(jiǎn)潔有效地傳遞了“力量”和“危險(xiǎn)”的信息。如今,，怪獸是能量飲料市場(chǎng)上的第二品牌,，一部分要?dú)w功于它在演唱會(huì)和體育賽事上出現(xiàn)的視覺(jué)錘。

將定位概念視覺(jué)化

建立一個(gè)品牌需要兩樣?xùn)|西：一個(gè)語(yǔ)言的釘子和一個(gè)視覺(jué)錘,。視覺(jué)錘是建立品牌的一個(gè)有效方法，但不是終極目標(biāo),。營(yíng)銷的目標(biāo)是“在心智中占據(jù)一個(gè)字眼”,。
例如，寶馬占據(jù)了“駕駛”這個(gè)字眼,，成為全球最暢銷的豪華汽車品牌,。但是,，是什么將“駕駛”這個(gè)概念植入了顧客的心智呢？寶馬的視覺(jué)錘是什么？是長(zhǎng)期投放的一系列電視廣告,。“終極駕駛機(jī)器”是釘子,，是視覺(jué)錘把這一概念植入了顧客心智,。
寶馬最近把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“快樂(lè)”，為的是擴(kuò)大寶馬品牌的吸引力,。但你如何通過(guò)視覺(jué)來(lái)表現(xiàn)呢,？和很多其他高級(jí)又抽象的詞匯（幸福、熱情、客戶滿意度,、質(zhì)量）一樣,，快樂(lè)無(wú)法通過(guò)有意義的方式將之視覺(jué)化。
絕大多數(shù)營(yíng)銷口號(hào)都很虛弱的原因在于：它們或許要表達(dá)品牌的一個(gè)重要利益點(diǎn),，但除非能用視覺(jué)錘來(lái)強(qiáng)化,，否則從根本上來(lái)說(shuō)都是無(wú)用的。

如何找到視覺(jué)錘

在你的大腦里,，有這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)為你工作：左腦是文案,，右腦是美編。不幸的是,，左腦常常自稱無(wú)所不知,，是壓倒一切的命令者。它不斷支配著你右腦潛意識(shí)里生成的視覺(jué)概念,。當(dāng)你分析性思維的左腦關(guān)注在一個(gè)問(wèn)題上時(shí),，邏輯往往會(huì)打敗直覺(jué)。結(jié)果,，大多數(shù)人幾乎完全以語(yǔ)言和分析性思維為主,。
文字無(wú)法替代萬(wàn)寶路的牛仔、可口可樂(lè)曲線瓶帶來(lái)的情感影響力,，這些和其他數(shù)百個(gè)視覺(jué)錘創(chuàng)造并維護(hù)了世界上最知名,、最具價(jià)值的品牌。視覺(jué)錘會(huì)在消費(fèi)者的右腦形成情感影響,，這種影響會(huì)激發(fā)左腦將概念用語(yǔ)言文字表達(dá)出來(lái)并存儲(chǔ)在心智中,。你的右腦不是按照“思考”方式運(yùn)轉(zhuǎn)的，它不自覺(jué)地做出情感上的反應(yīng),，我們的情感是沒(méi)有邏輯的,。
實(shí)際上，很少有品牌發(fā)展并利用了視覺(jué)錘的力量,。絕大多數(shù)品牌仍然僅依靠含糊的語(yǔ)言表述和定位,。如何消解在創(chuàng)作過(guò)程中左腦的主導(dǎo)性？如何處理釘子和錘子這兩者的關(guān)系,？
首先,，啟用你的左腦，盡量用一個(gè)詞或概念來(lái)表達(dá)營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì),。然后啟用你的右腦,，要避免來(lái)自你邏輯分析性思維的左腦不斷的干擾。但如果沒(méi)有視覺(jué)概念閃現(xiàn),，要怎么做呢,？那就回到起點(diǎn),，找到你的營(yíng)銷戰(zhàn)略的另一種語(yǔ)言表述。
為了找到一個(gè)可以與視覺(jué)錘一同協(xié)作的定位,，你常常需要犧牲一個(gè)先定的語(yǔ)言定位的效力,。例如寶馬，多年前,，很容易想象公司可能會(huì)選擇“性能”作為定位戰(zhàn)略,。這很符合邏輯，也與寶馬汽車獲得的很多有利評(píng)論相一致,。但能將“性能”這一語(yǔ)言釘子釘入心智的錘子在哪里呢,？于是，寶馬選擇了“驅(qū)動(dòng)力”作為它的定位戰(zhàn)略,，這是一個(gè)可以在電視上用視覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)的語(yǔ)言概念：畫(huà)面中是愉快的駕車者開(kāi)著寶馬車在蜿蜒的鄉(xiāng)間道路上馳騁,。
一個(gè)新品牌除非包含或是植入了一個(gè)有力的視覺(jué)錘，否則就不太可能成功,。在此,，我們改寫(xiě)一段古老的諺語(yǔ)：
少了一個(gè)錘子，丟了一顆釘子,；
丟了一顆釘子,，壞了一個(gè)戰(zhàn)略；
壞了一個(gè)戰(zhàn)略,，損了一個(gè)品牌,；
損了一個(gè)品牌，亡了一個(gè)公司,。
在考慮執(zhí)行一項(xiàng)戰(zhàn)略之前,，問(wèn)問(wèn)自己，你的視覺(jué)錘是什么,？
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（編輯：王文正 [email protected]）

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