品牌需要視覺錘

2012-11-29 09:41| 查看: 437962| 評論: 0|原作者: 勞拉·里斯

摘要: 一個強大的品牌不僅需要語言的釘子——定位,，還需要能將語言釘子錘入消費者心智的錘子——視覺錘,。你的定位概念能否視覺化？你有沒有強有力的視覺錘,？

紅牛創(chuàng)造并主導(dǎo)了能量飲料這一新品類,，但紅牛沒有視覺錘。它最終選擇的視覺元素對一個小小的能量飲料罐子來說過于復(fù)雜了,�,！皟深^公牛和一個太陽”，這樣的組合是一個虛弱的錘子,，它的力量無法與奔馳的三角星,、耐克的鉤子相比。如果領(lǐng)先者缺少一個有力的視覺錘,，就相當(dāng)于給了第二品牌一個絕好的機會,。
“怪獸”（Monster）以與紅牛相對立的定位進入能量飲料市場。怪獸用16盎司的罐裝推向市場,，區(qū)隔于紅牛的8.3盎司罐裝,。大罐子和怪獸這個名字在顧客心智中聯(lián)系得很好。怪獸也做了一個很好的視覺選擇：M形狀的爪印簡潔有效地傳遞了“力量”和“危險”的信息,。如今,，怪獸是能量飲料市場上的第二品牌，一部分要歸功于它在演唱會和體育賽事上出現(xiàn)的視覺錘,。

將定位概念視覺化

建立一個品牌需要兩樣?xùn)|西：一個語言的釘子和一個視覺錘,。視覺錘是建立品牌的一個有效方法，但不是終極目標(biāo),。營銷的目標(biāo)是“在心智中占據(jù)一個字眼”,。
例如，寶馬占據(jù)了“駕駛”這個字眼,，成為全球最暢銷的豪華汽車品牌,。但是，是什么將“駕駛”這個概念植入了顧客的心智呢,？寶馬的視覺錘是什么,？是長期投放的一系列電視廣告。“終極駕駛機器”是釘子,，是視覺錘把這一概念植入了顧客心智,。
寶馬最近把焦點轉(zhuǎn)向了“快樂”，為的是擴大寶馬品牌的吸引力,。但你如何通過視覺來表現(xiàn)呢,？和很多其他高級又抽象的詞匯（幸福、熱情,、客戶滿意度,、質(zhì)量）一樣，快樂無法通過有意義的方式將之視覺化,。
絕大多數(shù)營銷口號都很虛弱的原因在于：它們或許要表達品牌的一個重要利益點,，但除非能用視覺錘來強化，否則從根本上來說都是無用的,。

如何找到視覺錘

在你的大腦里,，有這樣一個團隊為你工作：左腦是文案，右腦是美編,。不幸的是,，左腦常常自稱無所不知，是壓倒一切的命令者,。它不斷支配著你右腦潛意識里生成的視覺概念,。當(dāng)你分析性思維的左腦關(guān)注在一個問題上時，邏輯往往會打敗直覺,。結(jié)果,，大多數(shù)人幾乎完全以語言和分析性思維為主。
文字無法替代萬寶路的牛仔,、可口可樂曲線瓶帶來的情感影響力,，這些和其他數(shù)百個視覺錘創(chuàng)造并維護了世界上最知名、最具價值的品牌,。視覺錘會在消費者的右腦形成情感影響,，這種影響會激發(fā)左腦將概念用語言文字表達出來并存儲在心智中。你的右腦不是按照“思考”方式運轉(zhuǎn)的,，它不自覺地做出情感上的反應(yīng),，我們的情感是沒有邏輯的。
實際上,，很少有品牌發(fā)展并利用了視覺錘的力量。絕大多數(shù)品牌仍然僅依靠含糊的語言表述和定位,。如何消解在創(chuàng)作過程中左腦的主導(dǎo)性,？如何處理釘子和錘子這兩者的關(guān)系？
首先,，啟用你的左腦,，盡量用一個詞或概念來表達營銷戰(zhàn)略的本質(zhì),。然后啟用你的右腦，要避免來自你邏輯分析性思維的左腦不斷的干擾,。但如果沒有視覺概念閃現(xiàn),，要怎么做呢？那就回到起點,，找到你的營銷戰(zhàn)略的另一種語言表述,。
為了找到一個可以與視覺錘一同協(xié)作的定位，你常常需要犧牲一個先定的語言定位的效力,。例如寶馬,，多年前，很容易想象公司可能會選擇“性能”作為定位戰(zhàn)略,。這很符合邏輯,，也與寶馬汽車獲得的很多有利評論相一致。但能將“性能”這一語言釘子釘入心智的錘子在哪里呢,？于是,，寶馬選擇了“驅(qū)動力”作為它的定位戰(zhàn)略，這是一個可以在電視上用視覺表現(xiàn)出來的語言概念：畫面中是愉快的駕車者開著寶馬車在蜿蜒的鄉(xiāng)間道路上馳騁,。
一個新品牌除非包含或是植入了一個有力的視覺錘,，否則就不太可能成功。在此,，我們改寫一段古老的諺語：
少了一個錘子,，丟了一顆釘子；
丟了一顆釘子,，壞了一個戰(zhàn)略,；
壞了一個戰(zhàn)略，損了一個品牌,；
損了一個品牌,，亡了一個公司。
在考慮執(zhí)行一項戰(zhàn)略之前,，問問自己,，你的視覺錘是什么？
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（編輯：王文正 wwz83@163.com）

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