2012年年底的大促對于很多電商企業(yè)而言都是生死攸關(guān),、不容有失的,。自去年下半年以來，電商領(lǐng)域進(jìn)入了資本寒冬,，幾乎每一家電商都處于資本饑渴期,，而資本市場對于電商模式逐漸失去了耐心，今年將會有一批電商企業(yè)被資本市場拋棄,，第四季度的成績單就成了一個非常重要的考量指標(biāo),。而對于那些貨品積壓、資本枯竭的電商而言,，能否借助此次大促“脫光”,、賣光，將直接決定其是否出局,。
京東,、庫巴,、蘇寧易購等電子商務(wù)網(wǎng)站都在為年底做著最后的準(zhǔn)備；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)部負(fù)責(zé)人葉小周明確表示,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)必要一拼到底,；當(dāng)然，動作最大的就是被稱為“光棍網(wǎng)購節(jié)”的淘寶,、天貓每年約定俗成的“雙十一”狂歡以及一個月之后的“雙十二”,。日前,，阿里巴巴集團(tuán)確認(rèn),，11.11購物狂歡節(jié)天貓和淘寶的總銷售額達(dá)到191億元，是去年的三倍多,。如果用常見的點鈔機(jī)來清點,，需要耗費133天！年底大促必定不會是淘寶一家的獨角戲,，大戰(zhàn)一觸即發(fā),，但是，你們確定都準(zhǔn)備好了嗎,？

電商行業(yè)不一樣的促銷管理

促銷作為營銷管理的一部分,，是以提高銷售額為目的，吸引,、刺激消費者的一系列計劃,、組織、領(lǐng)導(dǎo),、控制和協(xié)調(diào)管理的工作,。傳統(tǒng)渠道的促銷管理已經(jīng)很成熟了，但是對于電商行業(yè)來講,，卻有很多不一樣的地方,，很多傳統(tǒng)渠道的促銷管理經(jīng)驗也許并不適用。
對于電子商務(wù)渠道來講,，價格是很透明的,，比價在互聯(lián)網(wǎng)上的成本很低。這一點我們從8.15的京蘇大戰(zhàn)中就可窺一斑,，最后之所以以一種不太光彩的方式收場,，很大一部分原因就是很多人（或者是機(jī)構(gòu)）有意或者無意地比價并向網(wǎng)民公布了比較結(jié)果。很多時候,，電商企業(yè)的促銷實際上就是赤裸裸的價格戰(zhàn),，傳統(tǒng)促銷活動可能實現(xiàn)的提高企業(yè)形象等目的在電商領(lǐng)域似乎很難實現(xiàn)。
另外,，更重要的是由于電商企業(yè)供應(yīng)鏈體系與傳統(tǒng)渠道供應(yīng)鏈大不相同,，除系統(tǒng)上的預(yù)測,、規(guī)劃和預(yù)警的重要性不能小視以外，由于低價促銷帶來的短時間內(nèi)大量訂單的增加,，對倉儲備貨,、物流甚至包括硬件設(shè)施的承受能力都會是一個很大的挑戰(zhàn)。很多時候,，電商的大促不僅僅是一個爭奪用戶,、跑馬圈地的手段（太多的電商企業(yè)，包括一些平臺上的商家,，都太過于重視大促的這一作用而忽略了其他）,，更是對供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理等方面的一個非常大的考驗,。  

大促來臨,，電商如何備戰(zhàn)

下面從商品、倉庫,、設(shè)備,、人員、CRM管理五個角度進(jìn)行一一解讀：
商品方面的準(zhǔn)備
首先在大促活動前,，每一家電商企業(yè)都應(yīng)該制定自己的銷售目標(biāo),，因為這是商品備貨、人員儲備,、軟硬件準(zhǔn)備等的前提,。在制定業(yè)績目標(biāo)時，可以綜合考慮以前的銷售額,、預(yù)計增長率,、公司的資金狀況等多種因素。在此基礎(chǔ)上,，通過對本企業(yè)商品的綜合分析,，結(jié)合對競爭對手的分析，確定自己參加大促的商品結(jié)構(gòu)以及不同品類的產(chǎn)品應(yīng)該完成的銷售任務(wù),。
接下來的關(guān)鍵是商品的備貨,，要根據(jù)目標(biāo)的總量、商品的庫存量,、采購周期,、商品的拍照編輯等指標(biāo)，去計算訂貨商品和訂貨量,，提前備貨,，下訂單。商品下訂單后，一定要根據(jù)訂單的預(yù)計到貨時間,，跟蹤訂單的執(zhí)行情況,，對出現(xiàn)異常的訂單要及時發(fā)現(xiàn)，并進(jìn)行相應(yīng)的處理,。對所有的備戰(zhàn)商品都要做好提前的規(guī)劃,。做好商品描述說明，不要怕麻煩,，描述得越詳細(xì),，越容易得到消費者的信任；規(guī)劃好流量款,、利潤款,、主推款、形象款等的比例,；用最快的時間完成商品的信息采集和到貨后的質(zhì)檢入庫工作,。
倉儲物流方面的準(zhǔn)備
倉儲物流方面是整個后端效率的關(guān)鍵節(jié)點,，發(fā)貨的延時會直接導(dǎo)致用戶體驗的直線下降,，我們見了太多的電商企業(yè)因為無法應(yīng)對暴增的訂單而導(dǎo)致被用戶投訴的例子。對于電商企業(yè)來講,，一定要做好倉庫規(guī)劃,，包括貨位的管理、條碼的管理,、揀貨通道的優(yōu)化設(shè)計等,。
發(fā)貨流程必須要實現(xiàn)快速揀貨，主推款建議放在靠近發(fā)貨區(qū)的位置,，因為量會比較大,；爆款的單品揀貨率一定要提高；一定要警惕爆倉,，發(fā)貨前就要跟快遞公司做好聯(lián)系,，并設(shè)計好各種緊急預(yù)案，很多時候甚至都要不計成本,，一定要將貨物在第一時間送到每一名顧客的手中,，保證顧客體驗。
設(shè)備方面的準(zhǔn)備
硬件的重要性已經(jīng)通過多次大促的經(jīng)歷體現(xiàn)出來了,�,；顒忧氨仨毟鶕�(jù)預(yù)測的訂單數(shù)量、消費者進(jìn)店數(shù)量等來檢查設(shè)備的準(zhǔn)備情況,。包括服務(wù)器,、網(wǎng)絡(luò)、電腦、打印機(jī),、條碼設(shè)備,、打印紙、快遞單等,，都需要按照預(yù)計的使用量提前進(jìn)行準(zhǔn)備,，避免活動時出現(xiàn)設(shè)備準(zhǔn)備不足的情況，甚至造成不必要的混亂,。
人員方面的準(zhǔn)備
活動期間,，訂單一定會暴增的，人手會非常地緊張,，每一個部門都應(yīng)該全力配合,，尤其是要保證售前售中的客服和后面的發(fā)貨人員。因為電商大促的特殊性,，所以活動期間一般會24小時不間斷地工作,，要提前做好人員安排，將優(yōu)秀客服重點安排在訂單的高峰時期,。做好人員的后勤保障工作,，保證大家有充足的干勁和精力。
重點提一下客服咨詢方面,，活動期間咨詢量會很大,，但是重復(fù)問題也會比較多。所以可以提煉經(jīng)典問題和答案,，然后在店鋪比較明顯的位置設(shè)置專欄,，在活動期間可以方便客服的回答，提高顧客的滿意度,。
CRM的問題
這是關(guān)鍵,，也是重中之重！CRM（Customer Relationship Management）即客戶關(guān)系管理,，主要是以客戶為中心的企業(yè)文化來支持有效的市場營銷,、銷售和服務(wù)流程。大促中,，不同時段的CRM也是有所不同的：
1.活動前
大促前,，CRM的主要工作是做預(yù)熱，一方面為活動暖身,，另一方面也要做人氣的宣傳,。主要目的是告知客戶，試圖喚醒沉睡的客戶,，從而達(dá)到活動當(dāng)天的最優(yōu)性,。當(dāng)然,，預(yù)熱并不是發(fā)發(fā)短信、EDM那么簡單,，盲目地亂發(fā)只會使客戶產(chǎn)生厭惡,，畢竟誰也不想生活被打攪。CRM要在充分分析顧客的基礎(chǔ)上,，有計劃,、有目的地進(jìn)行預(yù)熱。
2.活動中
活動當(dāng)天唯一的核心就是銷售,，此時的CRM工作最多的可能就是催付,，高流量、高轉(zhuǎn)化的同時也帶來了大量的未付款訂單,。如何做好這臨門一腳就顯得至關(guān)重要,。催付的方式主要由短信催付和電話催付，而對于一些訂單金額比較大的,，可以使用人工催付的方式,；催付的時間也比較講究，要在合適的時間進(jìn)行合適的催付,；催付的理由主要就是利用庫存不足和活動即將結(jié)束所造成的緊迫感,。
3.活動后
活動后的CRM任務(wù)會更加煩瑣。比如還有一些款式庫存,，就可以繼續(xù)做營銷,，量大的話可以做定向的優(yōu)惠政策,；活動中服務(wù)不周的地方,，致歉的短信必不可少，同時也可以發(fā)送一些感謝類的短信,；活動結(jié)束后,，還有一個后續(xù)營銷的概念，好多客戶有回訪的習(xí)慣,，此時做好比較分析,、監(jiān)控是非常有必要的。當(dāng)然,，最重要的是：活動為你帶來了大量的客戶和準(zhǔn)客戶,，如何去做客戶細(xì)分，如何去經(jīng)營二次營銷,，如何剔除垃圾客戶……CRM要做的工作還有很多,。
年底大促，你準(zhǔn)備好了嗎,？

（編輯：寇尚偉  [email protected]）

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