當(dāng)貨架上的400mL飄柔只剩下一個(gè)時(shí),，再忠誠的顧客也會(huì)想：這是別人挑剩下的；這是舊的,；這個(gè)存在質(zhì)量問題……陳列數(shù)量的重要性由此可見一斑,。但陳列越多越好嗎,？

陳列多少

在超市熟食區(qū),，某種規(guī)格的火腿腸共有A,、B、C,、D四個(gè)品牌,，即該品種共有四個(gè)品項(xiàng)。這四個(gè)品項(xiàng)每天的銷量自然不同,，有的品項(xiàng)一天可以賣出20個(gè)，也有的一天只賣出5個(gè),。
在這種情況下,，如果四個(gè)品項(xiàng)的陳列量完全一樣,，那么銷售最好的火腿腸可能很快就會(huì)脫銷。最暢銷的品項(xiàng)斷貨,，其他三個(gè)品項(xiàng)的銷售就會(huì)大受影響,，結(jié)果整個(gè)商品群的銷能力大大削弱。
因此,，品類中每個(gè)品項(xiàng)應(yīng)該陳列多少,，不只是陳列的問題，而是涉及商品管理的問題,，極其重要,。管理者不僅要對不同商品采用不同的陳列量，還要隨著時(shí)間變化,，調(diào)整陳列量,。但很多零售商往往采取最省心省力的做法：平均陳列量。
而單品管理的目的就在于,，使每個(gè)品項(xiàng)的三個(gè)指標(biāo)達(dá)成一致,，這三個(gè)指標(biāo)是：銷售采購數(shù)量、所必要的商品陳列數(shù)量和實(shí)際銷售結(jié)果,。例如在一個(gè)商品群中每周的銷量為：A品項(xiàng)50個(gè),，B品項(xiàng)30個(gè)，C品項(xiàng)10個(gè),，則其陳列數(shù)量應(yīng)該遵循50：30：10的比例,。

銷量比例陳列有什么好處

1.防止商品脫銷和過剩庫存。
減少斷貨,，防止購買機(jī)會(huì)損失和企業(yè)信譽(yù)損失,；防止過剩庫存，則減少了各種庫存費(fèi)用,，降低庫存消耗和不當(dāng)?shù)纳唐诽刭u,，增加收益。
2.提高單品管理效率,。
單品管理涉及計(jì)劃,、訂貨、驗(yàn)貨到商品陳列等一系列工作,。正比例陳列可以大大減少各品項(xiàng)平均訂貨頻次,，使作業(yè)量與各品項(xiàng)種類成比例，提高效率,。
3.改善商品構(gòu)成,。
暢銷品項(xiàng)陳列在貨架下段，店家極力推薦的新品項(xiàng)陳列在便于看到和觸摸的中段,，而周轉(zhuǎn)率較低,、陳列量較少的品項(xiàng)陳列在最上段,，銷量極少的則果斷淘汰，引入新品項(xiàng)代替,。如此安排,，方便顧客識(shí)別、購買,，提高其滿意度,。
鏈接：何謂品項(xiàng)？
    品項(xiàng)（Item）,，是商品分類體系中最小的分類單位,。在美國多稱之為SKU，在日本多稱之為品目,，而在我國更多的稱之為品項(xiàng),、單品。
    例如,，在超市的毛巾商品群中,，共有手巾、汗巾,、面巾,、浴巾、體育用毛巾等五個(gè)品種,，其中每個(gè)品種又有白,、黃、藍(lán),、綠,、粉紅五種顏色。那么毛巾賣場就共有25個(gè)品項(xiàng)（5個(gè)品種×5種顏色,，案例暫不考慮品牌）,。
4.降低顧客的“認(rèn)知不協(xié)合風(fēng)險(xiǎn)”。
認(rèn)知不協(xié)合,，是指顧客在購物中,，肯定和否定的心理相互交錯(cuò)的矛盾心境。只有當(dāng)肯定心理超過否定心理時(shí),，顧客才會(huì)采購,。一般情況下，顧客面對過去從未購買過,、從未使用過,、高價(jià)且沒有品牌力的商品，認(rèn)知不協(xié)合風(fēng)險(xiǎn)往往更強(qiáng)烈,。
無疑,，增加陳列數(shù)量,，擴(kuò)大陳列面，再結(jié)合有效的促銷手段和POP,，可以強(qiáng)化顧客對商品的肯定心理，有效促進(jìn)銷售,。

預(yù)測品項(xiàng)的銷量

最初導(dǎo)入銷量比例陳列,，可分兩步走：
■先按預(yù)估銷量，呈正比例陳列,。
■銷售開始后,，按實(shí)際銷量，呈正比例陳列,。
新品首次上架,，店內(nèi)沒有任何銷售數(shù)據(jù)和陳列經(jīng)驗(yàn)作為參考，因此只能預(yù)估,。目前在美國廣泛使用PI值（Purchase Index,，譯為購買指數(shù)）進(jìn)行預(yù)測。
店內(nèi)銷售了一段時(shí)間的商品,，都能計(jì)算出PI值,。新品或許品項(xiàng)不同，但如果商品特性和價(jià)格相似（商品特性相似,，是指商品的功能,、質(zhì)量、型號(hào),、容量,、商品屬性、目標(biāo)顧客,、銷售方法等相似,；所謂價(jià)格相似，是指價(jià)格差在±5％之內(nèi),，其PI值通常也非常接近,，因此使用這個(gè)數(shù)值預(yù)測銷量。）那么PI值如何計(jì)算呢,？
PI值＝期間內(nèi)某品項(xiàng)的銷售數(shù)量÷期間內(nèi)收款臺(tái)通過顧客總數(shù)×1000
這個(gè)公式的意思是：通過收款臺(tái)的顧客中,，平均每1000人的該品項(xiàng)銷售數(shù)量。
例如,，某個(gè)品項(xiàng)在一定時(shí)期內(nèi)銷售數(shù)量為25個(gè),，這個(gè)期間內(nèi)收款臺(tái)通過顧客總數(shù)為5萬人，那么根據(jù)以上公式不難算出PI值是0.5個(gè),，這就意味著,，平均每2000人中才有1人購買了1個(gè)該產(chǎn)品,。
PI金額是指每1000人中，某品項(xiàng)的銷售金額,。如果上例某品項(xiàng)的單價(jià)為100元,，PI金額即為0.5×100元＝50元。
PI值的計(jì)算數(shù)據(jù)主要來自POS數(shù)據(jù),，任何有POS機(jī)的店鋪都可以簡單地對店內(nèi)每個(gè)品項(xiàng)的銷量,、銷售金額、品單價(jià)和收款臺(tái)顧客通過數(shù)（根據(jù)購物小票的張數(shù)）等做出即時(shí)分析,。
但是,，由于店鋪差異較大，因此只統(tǒng)計(jì)一家或幾家店鋪的PI值,，會(huì)很不規(guī)則,。通常，連鎖企業(yè)必須統(tǒng)計(jì)下屬相同業(yè)態(tài)的10家～30家店鋪,，得出的PI值才較可靠有效,。

最低陳列量是多少

1.重點(diǎn)管理前25％。
把一個(gè)店鋪所有品項(xiàng)的銷售額按順序排列,，往往有一個(gè)共同的規(guī)律：排位前25％的品項(xiàng)的銷售額,，占各部門銷售額的80％以上；排名在前1/3的品項(xiàng)的銷售額,，占部門或品類銷售額的40％～50％,，也是各品類PI值統(tǒng)計(jì)的重點(diǎn)，必須按其銷量的比例進(jìn)行大量陳列,。
前25％是重點(diǎn)管理品項(xiàng),，但現(xiàn)在許多超市對其沒有按銷量呈正比例陳列，是經(jīng)常斷貨的最主要原因,。
2.前25％的最低陳列量下限,。
前25％的商品補(bǔ)充頻次要非常頻繁，稍有松懈往往造成商品缺貨,、斷貨,。
缺貨或斷貨并不是指貨架中某品項(xiàng)的陳列量為零，而是低于陳列量的下限,。對于生鮮品或其他日用品來說,，低于陳列量下限，顧客會(huì)立即中止購買,。
比如某品項(xiàng)的最低陳列量為3個(gè),，而當(dāng)貨架中只剩下一兩個(gè)商品時(shí)，顧客會(huì)想：這是別人挑剩下的；這是舊的,；這個(gè)存在質(zhì)量問題,；或是誰也不買的商品。特別是顧客初次購買的商品,，這時(shí)他的戒心或不安非常強(qiáng)烈,。
但是當(dāng)陳列3個(gè)商品時(shí)，顧客的心理就會(huì)發(fā)生變化,。他會(huì)把這種陳列狀態(tài)理解為補(bǔ)貨之前的狀態(tài),。出于這種理解，部分顧客會(huì)繼續(xù)購買,。
因此商品陳列數(shù)量的最低下限為3個(gè)，當(dāng)?shù)陀谶@個(gè)下限時(shí),，即使是暢銷品,，其銷售也會(huì)迅速停滯。對于超市,、便利店的生鮮品來說,，這種現(xiàn)象非常普遍。畢竟,，任何顧客都希望自己所購買的商品是新的,、別人的手沒觸摸過的。
而對其他商品,，顧客也希望自己所購買的商品也是別人大量購買,、大量使用的商品，從而產(chǎn)生放心感,，這就是“從眾心理”,。這就是暢銷品必須大量陳列的原因所在，是“貨賣堆山”的心理基礎(chǔ),。
很多面包區(qū)的管理者不熟悉這個(gè)道理,，導(dǎo)致很多顧客流失。
但是,，高單價(jià)商品低于最低陳列數(shù)量時(shí),，顧客的不安感就會(huì)大大減輕。如高檔服裝,、手飾,、家用電器等。顧客會(huì)認(rèn)為這是理所應(yīng)當(dāng)?shù)�,。不過即便如此,，有時(shí)為了打消顧客的不安，也需要售貨員的現(xiàn)場解釋。

還要看陳列面數(shù)量

1.陳列面的數(shù)量及其管理
前25％根據(jù)其銷量正比例決定其陳列量,，這是一個(gè)重要原則,。但我們也經(jīng)常看到,，寶潔產(chǎn)品占的陳列面非常大,，但在第一、二層陳列后面,，卻擺著二,、三線品牌的貨。這就造成寶潔銷量最大,，但其陳列量卻不是最大的,，不符合上面所說的正比例原則。
反過來也一樣：超市中陳列量最大的品項(xiàng),，其銷量未必最大,。
對寶潔這樣的重點(diǎn)品項(xiàng)來說，其最大陳列數(shù)量是指：顧客正面看到的最大陳列面數(shù)量,，也就是陳列列數(shù)（見圖1）,。至于其后面陳列什么，則與陳列面的商品沒有任何關(guān)系,。因?yàn)轭櫩涂床灰�,，也不關(guān)心。
實(shí)際上,，對銷量產(chǎn)生最大影響的,，并不是每個(gè)品項(xiàng)的陳列數(shù)量，而是每個(gè)品項(xiàng)的陳列面數(shù)量,。陳列面大,，不僅演繹出了商品的豐富感，也強(qiáng)化了顧客的安全感,，令其放心采購,。
前面提到的銷量正比例陳列原則，嚴(yán)格意義上應(yīng)該是：根據(jù)各品項(xiàng)的銷量正比例決定其陳列面數(shù)量,。
因此對賣場中商品的陳列量必須從兩個(gè)層面加以理解：一個(gè)是每個(gè)品項(xiàng)陳列的數(shù)量,，另一個(gè)是每個(gè)品項(xiàng)的陳列面的數(shù)量。只有隨著時(shí)間,、季節(jié),、促銷力度的不同，從這兩個(gè)方面不斷調(diào)整商品的構(gòu)成,，才能提高賣場的效率和效益,。
2.沃爾瑪?shù)?5:50:25重點(diǎn)管理法
沃爾瑪在品類管理中,，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍的規(guī)律：各品項(xiàng)的基本構(gòu)成為25:50:25。即排位前25％的品項(xiàng)占全部銷售額的75％～90％,，中間50％的品項(xiàng)占20％～5％,，最后25％的品項(xiàng)占5％以下（見圖2）。
對于排位前25％的重點(diǎn)管理品項(xiàng),，商品部經(jīng)理每周要根據(jù)POS數(shù)據(jù)或PI值進(jìn)行排列分析,，以決定下一周各品項(xiàng)的訂貨量、陳列量,、陳列面數(shù)量,。
同時(shí)，比較各品項(xiàng)陳列量,，發(fā)現(xiàn)其中的“不思進(jìn)取者”,，補(bǔ)充有潛力者進(jìn)入前25％。
如果某品項(xiàng)是季節(jié)性商品或促銷商品,，要根據(jù)PI值預(yù)測的銷量,，正比例增加其陳列面數(shù)量，并在前一周追加該品項(xiàng)的訂貨數(shù)量,。
重點(diǎn)管理品項(xiàng)，是以3周或4周為一個(gè)周期,，重新定位和調(diào)整,。中間的50％，則根據(jù)每周的銷量重新調(diào)整,，決定哪些進(jìn)入前25％,，哪些不動(dòng)，哪些淘汰到下位的25％,。調(diào)整下位的25％,，則是淘汰和停止訂貨了。
現(xiàn)在國內(nèi)許多超市,，1個(gè)品項(xiàng)只給1個(gè)陳列面的現(xiàn)象非常普遍,。難道他們的商品部經(jīng)理不懂得上面的道理？
未必,。只是由于他們貨架上的品項(xiàng)數(shù)量至少為3000個(gè)～5000個(gè),，數(shù)倍于沃爾瑪（1000個(gè)左右），要全部管理幾乎不可能,。即使采用一些合理的方法,，由于品項(xiàng)數(shù)量太多，按適當(dāng)?shù)闹芷谶M(jìn)行調(diào)整和管理也極其困難,，最后只得撒手不管,。
許多超市的店長、商品部經(jīng)理到賣場一轉(zhuǎn)，看到貨架不空,，擺滿商品,，就認(rèn)為管理到位了。這完全是一種錯(cuò)覺,。只有當(dāng)貨架陳列商品保持適當(dāng)?shù)年惲辛亢完惲忻鏁r(shí),，其商品管理和庫存管理才達(dá)到合理的狀態(tài)。 (文章編號(hào)：0215,，歡迎對文章評(píng)分并獲得中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)）
（作者單位:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院）

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