當貨架上的400mL飄柔只剩下一個時,，再忠誠的顧客也會想：這是別人挑剩下的,；這是舊的；這個存在質(zhì)量問題……陳列數(shù)量的重要性由此可見一斑,。但陳列越多越好嗎,？

陳列多少

在超市熟食區(qū)，某種規(guī)格的火腿腸共有A,、B,、C、D四個品牌,，即該品種共有四個品項,。這四個品項每天的銷量自然不同，有的品項一天可以賣出20個,，也有的一天只賣出5個,。
在這種情況下，如果四個品項的陳列量完全一樣,，那么銷售最好的火腿腸可能很快就會脫銷,。最暢銷的品項斷貨，其他三個品項的銷售就會大受影響,，結(jié)果整個商品群的銷能力大大削弱,。
因此，品類中每個品項應該陳列多少,，不只是陳列的問題,，而是涉及商品管理的問題，極其重要,。管理者不僅要對不同商品采用不同的陳列量,，還要隨著時間變化，調(diào)整陳列量,。但很多零售商往往采取最省心省力的做法：平均陳列量,。
而單品管理的目的就在于，使每個品項的三個指標達成一致,，這三個指標是：銷售采購數(shù)量,、所必要的商品陳列數(shù)量和實際銷售結(jié)果。例如在一個商品群中每周的銷量為：A品項50個,，B品項30個,，C品項10個,，則其陳列數(shù)量應該遵循50：30：10的比例。

銷量比例陳列有什么好處

1.防止商品脫銷和過剩庫存,。
減少斷貨,，防止購買機會損失和企業(yè)信譽損失；防止過剩庫存,，則減少了各種庫存費用,，降低庫存消耗和不當?shù)纳唐诽刭u，增加收益,。
2.提高單品管理效率,。
單品管理涉及計劃、訂貨,、驗貨到商品陳列等一系列工作,。正比例陳列可以大大減少各品項平均訂貨頻次，使作業(yè)量與各品項種類成比例,，提高效率,。
3.改善商品構(gòu)成。
暢銷品項陳列在貨架下段,，店家極力推薦的新品項陳列在便于看到和觸摸的中段,，而周轉(zhuǎn)率較低、陳列量較少的品項陳列在最上段,，銷量極少的則果斷淘汰,，引入新品項代替。如此安排,，方便顧客識別,、購買，提高其滿意度,。
鏈接：何謂品項,？
    品項（Item），是商品分類體系中最小的分類單位,。在美國多稱之為SKU,，在日本多稱之為品目，而在我國更多的稱之為品項,、單品,。
    例如，在超市的毛巾商品群中,，共有手巾,、汗巾、面巾,、浴巾,、體育用毛巾等五個品種,，其中每個品種又有白,、黃,、藍、綠,、粉紅五種顏色,。那么毛巾賣場就共有25個品項（5個品種×5種顏色，案例暫不考慮品牌）,。
4.降低顧客的“認知不協(xié)合風險”,。
認知不協(xié)合，是指顧客在購物中,，肯定和否定的心理相互交錯的矛盾心境,。只有當肯定心理超過否定心理時，顧客才會采購,。一般情況下,，顧客面對過去從未購買過、從未使用過,、高價且沒有品牌力的商品,，認知不協(xié)合風險往往更強烈。
無疑,，增加陳列數(shù)量,，擴大陳列面，再結(jié)合有效的促銷手段和POP,，可以強化顧客對商品的肯定心理,，有效促進銷售。

預測品項的銷量

最初導入銷量比例陳列,，可分兩步走：
■先按預估銷量,，呈正比例陳列。
■銷售開始后,，按實際銷量,，呈正比例陳列。
新品首次上架,，店內(nèi)沒有任何銷售數(shù)據(jù)和陳列經(jīng)驗作為參考,，因此只能預估。目前在美國廣泛使用PI值（Purchase Index,，譯為購買指數(shù)）進行預測,。
店內(nèi)銷售了一段時間的商品，都能計算出PI值,。新品或許品項不同,，但如果商品特性和價格相似（商品特性相似,，是指商品的功能、質(zhì)量,、型號,、容量、商品屬性,、目標顧客,、銷售方法等相似；所謂價格相似,，是指價格差在±5％之內(nèi),，其PI值通常也非常接近，因此使用這個數(shù)值預測銷量,。）那么PI值如何計算呢,？
PI值＝期間內(nèi)某品項的銷售數(shù)量÷期間內(nèi)收款臺通過顧客總數(shù)×1000
這個公式的意思是：通過收款臺的顧客中，平均每1000人的該品項銷售數(shù)量,。
例如,，某個品項在一定時期內(nèi)銷售數(shù)量為25個，這個期間內(nèi)收款臺通過顧客總數(shù)為5萬人,，那么根據(jù)以上公式不難算出PI值是0.5個,，這就意味著，平均每2000人中才有1人購買了1個該產(chǎn)品,。
PI金額是指每1000人中,，某品項的銷售金額。如果上例某品項的單價為100元,，PI金額即為0.5×100元＝50元,。
PI值的計算數(shù)據(jù)主要來自POS數(shù)據(jù)，任何有POS機的店鋪都可以簡單地對店內(nèi)每個品項的銷量,、銷售金額,、品單價和收款臺顧客通過數(shù)（根據(jù)購物小票的張數(shù)）等做出即時分析。
但是,，由于店鋪差異較大,，因此只統(tǒng)計一家或幾家店鋪的PI值，會很不規(guī)則,。通常,，連鎖企業(yè)必須統(tǒng)計下屬相同業(yè)態(tài)的10家～30家店鋪，得出的PI值才較可靠有效,。

最低陳列量是多少

1.重點管理前25％,。
把一個店鋪所有品項的銷售額按順序排列，往往有一個共同的規(guī)律：排位前25％的品項的銷售額,，占各部門銷售額的80％以上,；排名在前1/3的品項的銷售額,，占部門或品類銷售額的40％～50％，也是各品類PI值統(tǒng)計的重點,，必須按其銷量的比例進行大量陳列,。
前25％是重點管理品項，但現(xiàn)在許多超市對其沒有按銷量呈正比例陳列,，是經(jīng)常斷貨的最主要原因,。
2.前25％的最低陳列量下限,。
前25％的商品補充頻次要非常頻繁,，稍有松懈往往造成商品缺貨、斷貨,。
缺貨或斷貨并不是指貨架中某品項的陳列量為零,，而是低于陳列量的下限。對于生鮮品或其他日用品來說,，低于陳列量下限,，顧客會立即中止購買。
比如某品項的最低陳列量為3個,，而當貨架中只剩下一兩個商品時,，顧客會想：這是別人挑剩下的；這是舊的,；這個存在質(zhì)量問題,；或是誰也不買的商品。特別是顧客初次購買的商品,，這時他的戒心或不安非常強烈,。
但是當陳列3個商品時，顧客的心理就會發(fā)生變化,。他會把這種陳列狀態(tài)理解為補貨之前的狀態(tài),。出于這種理解，部分顧客會繼續(xù)購買,。
因此商品陳列數(shù)量的最低下限為3個,，當?shù)陀谶@個下限時，即使是暢銷品,，其銷售也會迅速停滯,。對于超市、便利店的生鮮品來說,，這種現(xiàn)象非常普遍,。畢竟，任何顧客都希望自己所購買的商品是新的,、別人的手沒觸摸過的,。
而對其他商品,，顧客也希望自己所購買的商品也是別人大量購買、大量使用的商品,，從而產(chǎn)生放心感,，這就是“從眾心理”。這就是暢銷品必須大量陳列的原因所在,，是“貨賣堆山”的心理基礎(chǔ),。
很多面包區(qū)的管理者不熟悉這個道理，導致很多顧客流失,。
但是,，高單價商品低于最低陳列數(shù)量時，顧客的不安感就會大大減輕,。如高檔服裝,、手飾、家用電器等,。顧客會認為這是理所應當?shù)�,。不過即便如此，有時為了打消顧客的不安,，也需要售貨員的現(xiàn)場解釋,。

還要看陳列面數(shù)量

1.陳列面的數(shù)量及其管理
前25％根據(jù)其銷量正比例決定其陳列量，這是一個重要原則,。但我們也經(jīng)�,？吹剑瑢殱嵁a(chǎn)品占的陳列面非常大,，但在第一,、二層陳列后面，卻擺著二,、三線品牌的貨,。這就造成寶潔銷量最大，但其陳列量卻不是最大的,，不符合上面所說的正比例原則,。
反過來也一樣：超市中陳列量最大的品項，其銷量未必最大,。
對寶潔這樣的重點品項來說,，其最大陳列數(shù)量是指：顧客正面看到的最大陳列面數(shù)量，也就是陳列列數(shù)（見圖1）,。至于其后面陳列什么,，則與陳列面的商品沒有任何關(guān)系。因為顧客看不見，也不關(guān)心,。
實際上,，對銷量產(chǎn)生最大影響的，并不是每個品項的陳列數(shù)量,，而是每個品項的陳列面數(shù)量,。陳列面大，不僅演繹出了商品的豐富感,，也強化了顧客的安全感,，令其放心采購。
前面提到的銷量正比例陳列原則,，嚴格意義上應該是：根據(jù)各品項的銷量正比例決定其陳列面數(shù)量,。
因此對賣場中商品的陳列量必須從兩個層面加以理解：一個是每個品項陳列的數(shù)量，另一個是每個品項的陳列面的數(shù)量,。只有隨著時間,、季節(jié)、促銷力度的不同,，從這兩個方面不斷調(diào)整商品的構(gòu)成，才能提高賣場的效率和效益,。
2.沃爾瑪?shù)?5:50:25重點管理法
沃爾瑪在品類管理中,，發(fā)現(xiàn)了一個普遍的規(guī)律：各品項的基本構(gòu)成為25:50:25。即排位前25％的品項占全部銷售額的75％～90％,，中間50％的品項占20％～5％,，最后25％的品項占5％以下（見圖2）。
對于排位前25％的重點管理品項,，商品部經(jīng)理每周要根據(jù)POS數(shù)據(jù)或PI值進行排列分析,，以決定下一周各品項的訂貨量、陳列量,、陳列面數(shù)量,。
同時，比較各品項陳列量,，發(fā)現(xiàn)其中的“不思進取者”,，補充有潛力者進入前25％。
如果某品項是季節(jié)性商品或促銷商品,，要根據(jù)PI值預測的銷量,，正比例增加其陳列面數(shù)量，并在前一周追加該品項的訂貨數(shù)量,。
重點管理品項,，是以3周或4周為一個周期，重新定位和調(diào)整。中間的50％,，則根據(jù)每周的銷量重新調(diào)整,，決定哪些進入前25％，哪些不動,，哪些淘汰到下位的25％,。調(diào)整下位的25％，則是淘汰和停止訂貨了,。
現(xiàn)在國內(nèi)許多超市,，1個品項只給1個陳列面的現(xiàn)象非常普遍。難道他們的商品部經(jīng)理不懂得上面的道理,？
未必,。只是由于他們貨架上的品項數(shù)量至少為3000個～5000個，數(shù)倍于沃爾瑪（1000個左右）,，要全部管理幾乎不可能,。即使采用一些合理的方法，由于品項數(shù)量太多,，按適當?shù)闹芷谶M行調(diào)整和管理也極其困難,，最后只得撒手不管。
許多超市的店長,、商品部經(jīng)理到賣場一轉(zhuǎn),，看到貨架不空，擺滿商品,，就認為管理到位了,。這完全是一種錯覺。只有當貨架陳列商品保持適當?shù)年惲辛亢完惲忻鏁r,，其商品管理和庫存管理才達到合理的狀態(tài),。 (文章編號：0215，歡迎對文章評分并獲得中獎機會）
（作者單位:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院）

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