建立品牌的根本目的是將企業(yè)的產(chǎn)品植入消費(fèi)者大腦并在其大腦中占有比較有利的位置,，從而促使消費(fèi)者購買同類產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先選擇自己的產(chǎn)品。在實(shí)踐中,，二線品牌往往處于劣勢位置,，自身實(shí)力和規(guī)模根本難以撼動(dòng)一線品牌的強(qiáng)勢地位。
以著名的蘋果公司為例,，如果考評(píng)其品牌影響力,，數(shù)年之前它在PC領(lǐng)域可能比不過惠普、戴爾,，在手機(jī)領(lǐng)域又無法超越三星,、諾基亞。既然在面上不能論戰(zhàn),，只能從點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)突破,。這個(gè)點(diǎn)，就是打造標(biāo)志性產(chǎn)品,，即現(xiàn)在眾所周知的ipad和iphone,。
這種做法，有別于傳統(tǒng)的三種品牌發(fā)展模式（單一品牌模式,、多品牌模式,、主副品牌模式）。放眼國內(nèi)外市場,，這種新的品牌發(fā)展模式近年逐漸在一些行業(yè)中的二線品牌企業(yè)中流行,，在這里暫且稱之為以標(biāo)志性產(chǎn)品帶動(dòng)主品牌發(fā)展模式。
實(shí)際上,，它也確實(shí)由主副品牌模式演變而成,。只不過，在實(shí)踐中這種發(fā)展模式主推副品牌,，甚至只推副品牌,，完全不推主品牌。這種模式的出現(xiàn),，同時(shí)也巧妙地避開了單一品牌模式和多品牌模式的一些缺陷,。尤其是在行業(yè)里受到強(qiáng)勢品牌打壓的二線品牌，具有更強(qiáng)的打造標(biāo)志性產(chǎn)品的動(dòng)力,。
這樣做的結(jié)果,，往往是副品牌對(duì)主品牌產(chǎn)生強(qiáng)勁的反哺功能。具體表現(xiàn)在副品牌賦予主品牌更多的新鮮感和成長感,，大大提升主品牌親和力,、技術(shù)感、高檔感,、現(xiàn)代感等各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo),。副品牌通過活化主品牌,，進(jìn)一步強(qiáng)化主品牌的核心價(jià)值。
這已經(jīng)完全不是傳統(tǒng)意義上的主副品牌模式,。主副品牌模式需要利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功主品牌的信賴和忠誠度,，才能推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。相反,，這種新模式由于主品牌的隱身，副品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度甚至遠(yuǎn)超主品牌,。
舉例而言,，如果采用傳統(tǒng)的主副品牌模式，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的應(yīng)該是“瀘州老窖國窖1573”,、“郎酒紅花郎”�,，F(xiàn)在，人們看到的卻是“國窖1573”和“紅花郎”,，它們都是產(chǎn)品品牌,。我認(rèn)為，這種新模式的出現(xiàn),，在競爭慘烈的行業(yè),，有其合理性。
我們必須看到,，只有在主品牌不強(qiáng)勢的情況下,，企業(yè)才更愿意選擇這種策略。在中國白酒行業(yè),，最強(qiáng)勢的品牌是貴州茅臺(tái),、五糧液，瀘州老窖,、郎酒只能歸為二線品牌,。“國窖1573”和“紅花郎”并不能從主品牌那里借到多少勢,。這也解釋了為什么貴州茅臺(tái)和五糧液沒有采取這種策略,。因?yàn)樗鼈兊闹髌放埔呀?jīng)很強(qiáng)勢，再推標(biāo)志性產(chǎn)品,，反倒會(huì)削弱其主品牌優(yōu)勢,，令其溢價(jià)能力不升反降。
那么,，二線品牌為什么不選多品牌發(fā)展模式呢,？同樣有其客觀原因。
瀘州老窖和郎酒如果采用多品牌模式,，風(fēng)險(xiǎn)也是較明顯的,。
首先,，伴隨著品牌推廣總成本的增加，以及營銷組合的復(fù)雜化,，多品牌戰(zhàn)略在市場運(yùn)作中的復(fù)雜性大大增加,。在這種品牌模式下，企業(yè)把資源分配于過多的品牌,，而不是集中于為獲利較高的少數(shù)品牌服務(wù),，會(huì)造成品牌競爭力不集中。同時(shí),，多品牌容易發(fā)生分化過細(xì)的問題,，每個(gè)品牌僅僅占領(lǐng)很小的市場份額，往往毫無利潤,。
其次,，多品牌比單一品牌的管理難度要高得多，因?yàn)楦髌放浦�間要實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)分,，各品牌需具有鮮明的個(gè)性,，否則將出現(xiàn)品牌間的重疊、侵蝕或各品牌目標(biāo)市場的范圍縮小等現(xiàn)象,。
再次,，多品牌戰(zhàn)略可能并不能從市場中切分到份額。主推標(biāo)志性產(chǎn)品,，試錯(cuò)成本相對(duì)較低,，一旦獲得成功，對(duì)主品牌的反哺作用較為明顯,。
以標(biāo)志性產(chǎn)品帶動(dòng)主品牌發(fā)展模式,，目前許多二線品牌都在做這方面的嘗試。然而,，我們所能看到的產(chǎn)品神話,，也就是那么為數(shù)不多的幾個(gè)而已。另一方面,，我們應(yīng)該看到,，只有具備持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新能力或是擁有稀缺性資源，才能支撐標(biāo)志性產(chǎn)品維持較長的生命力,。
蘋果公司的技術(shù)創(chuàng)新能力已不用多說,。“國窖1573”單品年銷售額超過100億元是因?yàn)樗鼡碛歇?dú)特的窖池,，無與倫比,。即便如此，瀘州老窖兵器庫里也絕非只有“國窖1573”一個(gè)產(chǎn)品儲(chǔ)備，它的“窖齡酒”同樣是圍繞窖池做文章,。
我們可以大膽做個(gè)假設(shè),，如果“國窖1573”未能走到現(xiàn)在的高度，“窖齡酒”或許也能創(chuàng)出如此的商業(yè)神話,，關(guān)鍵是它把準(zhǔn)了消費(fèi)者的訴求點(diǎn),。相反，像老壇酸菜面,，并不具備稀缺性資源特質(zhì),，將影響到統(tǒng)一公司對(duì)其開發(fā)的高度。
不可否認(rèn),，老壇酸菜面也算是一種創(chuàng)新,，畢竟是開創(chuàng)出一個(gè)新品類。然而,，這種產(chǎn)品無法挖掘內(nèi)涵，進(jìn)行深度包裝,，隨著消費(fèi)者對(duì)新口味的追求,，注定它只能是“火爆三五年”的標(biāo)志性產(chǎn)品，它的老化,、衰退將勢不可擋,。屆時(shí)，統(tǒng)一又要換口味了,。
總之,，在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，任何一種創(chuàng)新或是對(duì)獨(dú)有資源的深度挖掘,，總能給企業(yè)帶來商業(yè)價(jià)值上的回報(bào),。消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的追求，正是企業(yè)標(biāo)志性產(chǎn)品獲得成功的基石,。
編輯：王玉[email protected]

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