快消行業(yè)新特征
截至2012年,，在快消行業(yè)發(fā)生的企業(yè)并購案已達45件,，快消行業(yè)正在悄悄地進行一場隆重的洗牌與創(chuàng)新革命,。近年,，快消行業(yè)呈現(xiàn)出三大明顯特征：
1.作為面向大眾市場的快消行業(yè)，在處于激烈競爭的浪潮中,，正逐步實施針對細分市場的產(chǎn)品開發(fā)策略,。如洽洽食品股份有限公司通過細致深入的用戶洞察，在薯片市場進行細分,，推出專門針對兒童的薯片,；星巴克咖啡結(jié)合對中國市場本土化需求的體察推出茶飲產(chǎn)品等。
2.隨著低端市場價格戰(zhàn)的慘烈競爭和原材料的價格飛漲,，快消品生產(chǎn)企業(yè)的利潤在不斷攤薄,，迫于生存壓力，不少大企業(yè)開始著力開發(fā)高端市場,，尋找新的利潤突破點,。如好利來在日趨激烈的烘焙與生日蛋糕市場中打造“黑天鵝”高端奢侈品蛋糕及巧克力系列，實現(xiàn)品牌價值向高端延伸,；云南白藥牙膏在成功推出云南白藥牙膏后,，又推出“養(yǎng)元青”系列洗發(fā)用品，走入高端洗護市場等,。
3.隨著電子商務(wù)平臺的不斷完善及微博等社交媒體的快速成長,，快消企業(yè)的營銷方式已發(fā)生根本變化,，線上營銷突破可圈可點。如眾所周知的青島倫敦杜蕾斯有限公司利用北京暴雨事件開展的“不濕鞋”微博營銷活動,，瞬間紅遍大江南北,；耐克體育有限公司在“2012倫敦”奧運會期間發(fā)布的“活出你的偉大”系列微博營銷；德爾惠股份有限公司借力周杰倫發(fā)起的“路由我創(chuàng)”創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)活動等,。
從以上這些特點中我們能夠看出,，由于近年服務(wù)產(chǎn)業(yè)、技術(shù)領(lǐng)域以及新一代消費群體崛起等多方面都已發(fā)生了很大變化,，快消品企業(yè)只有抓住了這些新變化和新趨勢,，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

快消行業(yè)如何突圍
1.重視產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意與實用并融,，使產(chǎn)品創(chuàng)新真正獲得市場份額,。“80后”群體數(shù)量已經(jīng)超過2億人,，“90后”群體數(shù)量已超過1.4億人,，這些群體是娛樂消費、享受消費旺盛的一代,，他們不樂意被束縛說教,，也不愿意花太多時間深入理解一個產(chǎn)品。他們?nèi)菀妆恍迈r有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計所吸引,，但同時他們又崇尚用智慧改變生活的理念，重視實用性,，因此愿意為那些創(chuàng)意與實用并重的設(shè)計買單,。而且，伴隨電子商務(wù)平臺的飛速興起,，消費者的見識和選購半徑都被無限放大,，輕易就可以跨出國界（北歐以創(chuàng)意取勝的很多設(shè)計精美的小產(chǎn)品早已成為中國一線城市小白領(lǐng)的最愛）。因此,，擺在國內(nèi)快消品企業(yè)面前的其實是個不小的競爭挑戰(zhàn),，他們需要更加重視產(chǎn)品功能設(shè)計、外形設(shè)計,、包裝設(shè)計,，并且將設(shè)計創(chuàng)意與功能實用性很好地結(jié)合起來，才能吸引新一代消費者的青睞,。
2.定價彈性策略將進一步拉大,，高端品牌戰(zhàn)，低端價格戰(zhàn),。未來,，隨著快消品市場競爭的日益激烈及消費群體對選擇多樣化,、營養(yǎng)訴求的關(guān)注，快速消費品將呈現(xiàn)低端與中高端市場并存增長的局面,。那時,，低端市場將被兩三家巨頭企業(yè)壟斷，他們憑借大規(guī)模攤薄的低成本優(yōu)勢,，將延伸各類細分品牌,，穩(wěn)固地占領(lǐng)低端市場，以價格戰(zhàn)短兵相接,。中高端市場的局面將逐漸成型,，高端市場是品牌戰(zhàn)的決勝之地，其打法與低端市場完全不同,，更講究品牌附加值的塑造和傳遞,，如若要在高端市場做出有競爭力的細分品牌，還需真正花心思去深入洞察高端市場消費者的特點和需求,，研究高端市場的經(jīng)營與營銷模式,。需要注意的是，行業(yè)巨頭們常常是高端市場的開辟者,，但卻不容易成為這個市場的終極領(lǐng)導(dǎo)品牌,，原因是他們的市場意識和營銷模式已很牢固地適應(yīng)低端市場的操作，容易先入為主地用低端市場的經(jīng)驗去打高端市場,，未來預(yù)計會有一批具有現(xiàn)代市場營銷能力的新型中小企業(yè)進入高端市場的競爭,，巨頭與牛犢決勝高端市場，誰將更勝一籌,，還需要我們拭目以待,。
3.學(xué)會數(shù)據(jù)庫建立和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，使之成為企業(yè)營銷精細化的重要武器,。隨著消費者個性化需求的越來越凸顯,，企業(yè)采用細分思路做營銷策略的設(shè)計已經(jīng)成為一個必然趨勢。隨著商業(yè)自動化市場的逐漸成熟,，營銷人員可以通過對商業(yè)自動化留下來的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析,，然后挖掘和提煉出有價值的信息，幫助我們制定有效的營銷策略,。除此之外,，企業(yè)還可以根據(jù)行業(yè)和企業(yè)自身的情況，設(shè)立有價值的指標(biāo),，通過終端建立更有價值的動態(tài)營銷數(shù)據(jù)庫,，運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)隨時把握消費動態(tài)，及時調(diào)整營銷策略,。
4.對線上線下的多種營銷與銷售渠道進行有效整合,。近年,，隨著渠道品牌的迅速壯大，快消品企業(yè)面對強勢的品牌終端,，利潤一再被逼到墻角,。但歷史總是呈現(xiàn)此消彼長，網(wǎng)絡(luò)平臺的突飛猛進已全然改寫了企業(yè)營銷和銷售的渠道環(huán)境：微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速走紅,，無限增進了企業(yè)與消費者之間的情感距離,；各類細分化的電子商務(wù)平臺的飛速成長，無限延伸了企業(yè)的渠道觸角,；二維碼在各領(lǐng)域的快速推廣,、第三方支付工具的不斷創(chuàng)新，大大縮短了企業(yè)從營銷傳播到終端交易的距離,。網(wǎng)絡(luò)今后還將繼續(xù)發(fā)揮它的魔力,，用技術(shù)帶給我們一個又一個的驚喜。在這樣的環(huán)境下,，企業(yè)應(yīng)該機敏地抓住新時代的利器,，把營銷的線上活動與線下活動結(jié)合起來，把銷售的線上渠道和線下渠道結(jié)合起來,，把線上營銷與線下銷售結(jié)合起來,。在未來的角逐中，是否具備有效整合多種渠道的能力,，直接決定著企業(yè)的市場競爭力,。
在過去的一年中，一些具備未來占位眼光的消費品企業(yè),，已經(jīng)先人一步,，從消費者的需求中洞察到了新的市場機會點，并取得了一定成績,。2012年11月底，零點研究咨詢集團將在北京隆重舉行第二屆零點民聲“金鈴獎”頒獎典禮,，為這樣的企業(yè)進行表彰,，以期為企業(yè)的市場拓展提供啟示。
編輯：苗東明 [email protected]

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