“80后”,、“90后”的消費(fèi)特點(diǎn)
“80后”一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面：樂觀消費(fèi)主義,、敢于冒險(xiǎn)和消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)快樂和享受，而非傳統(tǒng)的“成就感”,。更注重對(duì)個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn),，而對(duì)關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低,。重品牌,，重時(shí)尚,，并愿意為此付費(fèi)，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀不再是“劃算”,，而是“不夠檔次”,。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)“80后”獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，突出“享受生活”,、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì),、檔次”。
“90后”的消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值,，他們對(duì)商品的情感性,、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求,早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值�,！�90后”最大不同可能就是購(gòu)買方式變化,，他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買,。企業(yè)針對(duì)他們應(yīng)重視互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷,、個(gè)性化的限量營(yíng)銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物三種策略。
“80后”,、“90后”更渴望過一種舒適的生活,，渴望“慢下來”，于是PL族就應(yīng)運(yùn)而生,。PL族（P代表完美,、L代表休閑與慢生活）一部分是事業(yè)已有所成就的年輕人，一部分是家庭經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)寬裕,，不需要他們掙錢的年輕人,。他們注重生活品質(zhì)，追求時(shí)尚,、舒適,、休閑，PL族在休閑方面的消費(fèi)已成為他們的主流消費(fèi)方向,，從最近假期各地年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化就可以看出這一群體的崛起,。

消費(fèi)者更加注重互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷
體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過看、聽,、用等參與手段,，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性因素和理性因素。在新消費(fèi)環(huán)境下,，如何為“80后”,、“90后”族群提供良好的營(yíng)銷體驗(yàn)？針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略又有哪些,？
如果企業(yè)將“80后”,、“90后”消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶,，就必須與這群玩家進(jìn)行溝通，經(jīng)營(yíng)者必須考慮以下幾個(gè)方面的改變：理解“80后”,、“90后”的語言,；給他們一個(gè)展現(xiàn)自我的平臺(tái)；讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通,；激發(fā)他們的創(chuàng)造力,；分享購(gòu)物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷是針對(duì)“80后”,、“90后” 的有效方式,，它能讓消費(fèi)體驗(yàn)鮮活起來。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,，消費(fèi)者主要是體驗(yàn)文化,、時(shí)尚、消費(fèi),，具體包括娛樂消費(fèi),、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)，這三種消費(fèi)又為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的精神需求空間,。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷包括吸引會(huì)員階段,、增加參與階段、建立忠誠(chéng)階段,、獲取價(jià)值四個(gè)階段,，而這四個(gè)階段的營(yíng)銷策略各有側(cè)重：
吸引會(huì)員階段的思考點(diǎn)在于如何將社區(qū)所擁有的自我品牌向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民推廣，以滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民對(duì)信息內(nèi)容豐富度,、信息可及性等方面的需求,。
增加參與階段應(yīng)著重社區(qū)感受體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)，如社區(qū)經(jīng)營(yíng)者如何提升社區(qū)內(nèi)部成員的互動(dòng),、舉辦相關(guān)活動(dòng)來增加參與者的認(rèn)同,。
建立忠誠(chéng)階段必須思考如何使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民能夠?qū)嵸|(zhì)地對(duì)其參與的社區(qū)產(chǎn)生高度的社區(qū)忠誠(chéng)，即通過行為體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng),，使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民對(duì)社區(qū)產(chǎn)生榮譽(yù)感及責(zé)任感,。
在獲取價(jià)值階段，社區(qū)中應(yīng)有實(shí)質(zhì)進(jìn)行消費(fèi)行為的成員,，大多數(shù)是在其社區(qū)中已注冊(cè)為會(huì)員的網(wǎng)民,。在社區(qū)消費(fèi)時(shí)，社區(qū)經(jīng)營(yíng)者可依據(jù)其注冊(cè)的地址及聯(lián)絡(luò)方式聯(lián)系會(huì)員,，同時(shí)通過社區(qū)的注冊(cè)資料了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的潛在交易傾向,。

奢侈品消費(fèi)注重自我形象
中國(guó)的奢侈品消費(fèi)近年發(fā)展突飛猛進(jìn)，二、三線市場(chǎng)購(gòu)買力在不知不覺中提升,。國(guó)外奢侈品消費(fèi)的主力是中老年消費(fèi)者,，在中國(guó)卻以中青年為主，而“80后”,、“90后”消費(fèi)奢侈品的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者自我形象,、商品符號(hào)意義的不斷提升。
奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)與中國(guó)作為新興的世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的狀況相似：重視身份符號(hào)帶來的認(rèn)同感與尊重及對(duì)西方品牌的渴求,。而奢侈品區(qū)別于一般產(chǎn)品的主要特征在于品質(zhì)獨(dú)特,、品位高雅、頂級(jí)設(shè)計(jì),，并且奢侈品能夠傳遞個(gè)人品位,、修養(yǎng)等豐富內(nèi)涵信息，這就是中國(guó)消費(fèi)者一擲千金購(gòu)買奢侈品的主要原因,。消費(fèi)者未來對(duì)購(gòu)買奢侈品的態(tài)度表現(xiàn)非常積極,，約半數(shù)消費(fèi)者表示會(huì)對(duì)自己喜歡的頂級(jí)品牌給與關(guān)注，明確表示會(huì)購(gòu)買的消費(fèi)者約占14%,，有34.3%的消費(fèi)者表示可能會(huì)購(gòu)買,。從性別來看，女性消費(fèi)者對(duì)奢侈品的關(guān)注度和購(gòu)買積極性高于男性消費(fèi)者,。

趨高向上奢華,，趨低向下實(shí)惠
當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)兩極化日趨明顯：趨高消費(fèi)向上奢華，趨低消費(fèi)向下實(shí)惠,，面對(duì)這一趨勢(shì)，企業(yè)的營(yíng)銷策略也要隨之變化,。
與過去相比,，中國(guó)消費(fèi)者變得越來越挑剔、越來越務(wù)實(shí),。他們?cè)敢庠谧铌P(guān)心的產(chǎn)品上花更多的錢,，相信“一分價(jià)錢一分貨”，在其他不太重要的產(chǎn)品門類上削減開支,�,！跋蛏仙萑A，向下實(shí)惠”成趨勢(shì),，消費(fèi)市場(chǎng)正在兩極分化,，一方面，奢侈品消費(fèi)跳躍式增長(zhǎng),；另一方面,，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、平價(jià)購(gòu)物方式也正形成風(fēng)潮,。
趨低消費(fèi)時(shí),，消費(fèi)者會(huì)在同類,、同品質(zhì)、同級(jí)別產(chǎn)品中選擇價(jià)格最低的商品,。對(duì)趨低消費(fèi)品類進(jìn)行營(yíng)銷的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者占便宜”,。趨高消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者看重產(chǎn)品的形象價(jià)值,、文化價(jià)值,、品位價(jià)值和消費(fèi)群屬性價(jià)值，希望能夠通過成為商品的擁有者,、使用者來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,。對(duì)趨高消費(fèi)品類進(jìn)行營(yíng)銷的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者獲得滿足”。
企業(yè)要從單向思維（我要的消費(fèi)者）向雙向思維（我認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者）發(fā)展,，學(xué)習(xí)如何與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話與溝通已成為營(yíng)銷人需要重新思考的問題,。消費(fèi)者已經(jīng)不再是被動(dòng)接受信息，而是信息的選擇者和加工者,。恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞讲拍鼙ＷC與未來消費(fèi)者形成良性互動(dòng)與認(rèn)知,。隨著大家在社交網(wǎng)站上花費(fèi)時(shí)間的繼續(xù)增加，品牌戰(zhàn)略必須有“社交溝通戰(zhàn)略”,，從而創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對(duì)話,。
對(duì)于今天的消費(fèi)者來說，視頻與游戲娛樂可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道,，特別是針對(duì)這些領(lǐng)域的品牌建設(shè)尤其重要,。消費(fèi)者并不是在各個(gè)網(wǎng)站間隨意閑逛，相關(guān)品牌建設(shè)與營(yíng)銷必須圍繞這些行為與消費(fèi)者 進(jìn)行互動(dòng),，而不是僅僅在他們面前展示產(chǎn)品廣告,。（本文作者為中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌管理專業(yè)委員會(huì)理事）
編輯：苗東明 [email protected]

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。