百思買折戟中國

2012-12-3 11:13| 查看: 192619| 評論: 0|原作者: 慈鵬鵬

摘要: 從高調(diào)進入到黯然離去,，百思買在中國遭遇“滑鐵盧”,。但百思買不會放棄中國市場，短暫的離去只為更好的卷土重來,。

百思買的復(fù)制戰(zhàn)略受到了阻礙,，不得不暫別中國市場進行反思。但它仍保留五星電器在中國市場的存在,，作為在華戰(zhàn)略的重要棋子,，伺機重返中國。那么,，百思買該如何實現(xiàn)中國市場的突圍呢,？

百思買如何突圍中國市場
1.創(chuàng)新型本土化戰(zhàn)略：所謂創(chuàng)新型本土化戰(zhàn)略，是指以本土化為藍本，在此基礎(chǔ)上有選擇性的增加可能帶來競爭優(yōu)勢的策略,，從而獲得核心競爭能力的戰(zhàn)略,。百思買以顧客為導(dǎo)向，強調(diào)高附加值的購物體驗,，這是其核心競爭能力的源泉,。但中國的家電零售市場屬于價格敏感型市場，消費者對于價格的敏感程度遠高于其他成熟市場,。因此,，低價格是立足中國市場的基礎(chǔ)，是本土化的基礎(chǔ)內(nèi)容,。
百思買想要實現(xiàn)中國市場的突圍,，建立起差異化優(yōu)勢，必須在中國特殊的市場環(huán)境下發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢,，即低價是基礎(chǔ),，顧客為中心的理念是核心。沒有低價格這個基礎(chǔ),，以顧客為中心就是空談,；沒有以顧客為中心，就不會有差異化優(yōu)勢,，二者缺一不可,。因此，百思買需要在低價格的基礎(chǔ)上發(fā)揮自身“以顧客為中心”的體驗營銷優(yōu)勢,，從而建立起區(qū)別于競爭對手的差異化優(yōu)勢,。
首先，低價格是基礎(chǔ),。作為新興市場,，中國零售業(yè)拼的是成本，消費者的購買意識依舊停留在產(chǎn)品及品牌上,，對價格的敏感度大于服務(wù),、消費體驗等附加價值。因此,，百思買仍需要以低價格來吸引客戶,。1.降低采購成本,，通過規(guī)模經(jīng)濟大幅度降低成本,；2.降低運營成本，百思買需要對傳統(tǒng)的顧問式銷售進行革新,，借鑒推介式銷售的優(yōu)點,，根據(jù)中國消費者的特點進行銷售方式的設(shè)計，達到降低成本的目的,。
其次,，“以顧客為中心”的體驗營銷是核心,。百思買應(yīng)根據(jù)中國消費者的需求特點和認知來進行營銷設(shè)計，使之更加符合中國消費者的消費心理,。良好的顧客體驗,，是百思買在基地市場獲勝的關(guān)鍵，也應(yīng)成為中國市場突圍的重要手段,。因此,，在低價格吸引顧客的基礎(chǔ)上，通過體驗營銷來提高客戶忠誠度,，從而使客戶進行重復(fù)購買和自覺的開展口碑營銷,，實現(xiàn)品牌影響力的持續(xù)擴大。
2.合理布局市場：中國是一個由一二線市場和三四線市場構(gòu)成二元結(jié)構(gòu)市場,。百思買將一線市場作為其戰(zhàn)略的重點,，而在三四線市場被邊緣化。所以,，百思買應(yīng)該將資源投入三四線市場,，以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略來進行市場布局。其實二三線市場及農(nóng)村市場發(fā)展?jié)摿薮�,，且競爭壓力要遠遠小于一線市場,。因此，三四線城市的成功與否,，直接關(guān)系到百思買能否在中國市場站穩(wěn)腳跟,。百思買雖想通過五星電器實現(xiàn)三四線市場的布局，但由于戰(zhàn)略重心的缺失,，使五星電器在擴張過程中得不到應(yīng)有的支持,，使五星電器的發(fā)展速度遠遠落后競爭對手。如2010年,，國美開設(shè)了900家店,，而五星電器僅僅開設(shè)了50家，差距顯而易見,。
另外,，三四線市場過于分散，應(yīng)用于一二線市場的擴張戰(zhàn)略并不適合三四線市場的需要,。小規(guī)模,、多網(wǎng)點的布局更適合三四線市場，而這僅僅依靠自建渠道的方式是行不通的,。因此,，可以采取自營與加盟店連鎖、發(fā)展品牌代理商三管齊下的模式，充分利用本地資源,，將自身品牌優(yōu)勢嫁接到網(wǎng)點上,。這樣不僅會利用本地優(yōu)勢靈活經(jīng)營，而且分散了市場風險,。
合理的市場布局,，重視三線甚至是農(nóng)村市場，是百思買中國戰(zhàn)略成功與否的重要因素,。因為,，中國消費者潛力的未來存在與廣袤的三四線市場。只有在三四線市場站穩(wěn)腳跟,，才能以此為跳板,，實現(xiàn)覆蓋全國的市場布局。
3.深化渠道體系：渠道體系作為零售商的核心體系,，是決定營銷效率的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。對家電零售行業(yè)來說，渠道不僅僅是零售商銷售產(chǎn)品的通道,，更是與消費者進行雙向溝通的橋梁,。在中國家電銷售領(lǐng)域，賣場大多雇用廠家人員,，將整個供應(yīng)鏈捆綁在一起來應(yīng)對市場的變化,。而家電產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，造成了消費者并沒有對某一品牌形成極高的忠誠度,，因此渠道才是供應(yīng)商爭奪的焦點,。
實際上，渠道扮演的是搜集市場信息,、判斷市場動向的角色,，在現(xiàn)行的渠道體系下，供應(yīng)商,、零售商用整個供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)來迎合消費者,。但對于百思買模式來說，它的供應(yīng)鏈體系割裂了供應(yīng)商與消費者的聯(lián)系,，造成了其在渠道體系上的短板,。對此，百思買需要將供應(yīng)商,、消費者納入統(tǒng)一的渠道體系中,，及時反饋市場信息，增強對市場變化的敏感性,，并隨時根據(jù)消費者和市場需求的變化做出針對性的調(diào)整,。只有這樣，才能提高營銷效率,，快速響應(yīng)消費者需求的變化,，獲得相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢。
雖然,，百思買暫離中國市場,，作為全球最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯偎假I是絕對不會輕易放棄的,。因此,，它仍然保留五星電器這個火種，伺機重回中國,。百思買究竟如何重回中國市場,，讓我們拭目以待吧。
編輯：苗東明 [email protected]

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