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膠斗

2012-12-3 11:17| 查看: 273956| 評論: 0|原作者: 路勝貞

摘要: 當一切似乎盡收囊中之時,，東阿阿膠意外發(fā)現(xiàn),，正是自己拱手讓出了大眾市場,。

兩雄相爭
2006年后,，累累重傷的福膠漸漸恢復元氣。
此時,，福膠已將東膠視為不共戴天的對手,。這年，功成名就的阿膠教父劉維志退位,，秦玉峰掛帥,。
一場新的膠王之爭拉開序幕。
1.驢皮爭奪
秦玉峰上任伊始,，東膠年產(chǎn)已達2000噸,，但是原料依然緊缺，國內毛驢存欄量正以每年20%的速度下降,。
而此時,，宏濟堂、九芝堂,、國膠堂也紛紛搶奪驢皮原料,。
東膠收購一張鮮驢皮170元,，福膠則付出180元，同仁堂則毫不客氣抬升到190元……這一年,，驢皮價格上漲40%,。
不甘受制的福膠并未止步于原料的緊缺，楊福安親自聘請清代著名的阿膠作坊鄧氏樹德堂的傳人,，進行工藝挖掘,，在極其被動的情況下，2009年,，福膠的產(chǎn)銷量增至2000噸,。
生產(chǎn)能力的提高，讓福膠看到了希望,，隨即籌資6.5億元,，準備將產(chǎn)能提高一倍。
福膠的擴產(chǎn),，使秦玉峰陷入憂慮,，東膠隨時可能陷入無米狀態(tài)，如果不能掌控驢皮資源,，東膠發(fā)展必然受制,。掌握驢皮，無疑抓住阿膠產(chǎn)業(yè)的咽喉,。
東膠先出一招,，提高驢皮收購價，驢皮商販紛紛投奔東膠,。這還不夠,，秦玉峰認為，要想無后顧之憂,，必須從根源上遏制原料供給,。秦玉峰將原有6個原料基增加到10個，這樣,，全國70%以上的驢皮掌控在了東膠手中,。福膠的產(chǎn)能被牢牢鎖定在2000噸左右，擴產(chǎn)計劃也面臨下馬,。
2.價格斗高
2010年,，全國毛驢出欄量已經(jīng)不足150萬頭，但阿膠需求卻每年遞增30%,�,？刂屏嗽系臇|膠占據(jù)上風，但東膠的高端化還差之千里,。
此時,，茅臺的成功給予了秦玉峰重要啟示：茅臺酒產(chǎn)于茅臺鎮(zhèn),，因為原料問題一直不能擴產(chǎn)，茅臺采取了限產(chǎn)提價的辦法,，不但擺脫了與其他名酒的糾纏,，還一躍成為中國頭號奢侈白酒品牌。
秦玉峰決定借鑒茅臺：限產(chǎn)提價,，快速變身,！東膠產(chǎn)量隨即被限制在1800噸，比福膠還少了200噸,。
產(chǎn)量有限,，提價理所當然。
2010年,，元旦剛過,，東阿阿膠試探性提價10%。產(chǎn)量下降,，需求卻不斷增長,，東阿阿膠還是供不應求。
價格代表產(chǎn)品檔次,，以正宗地道為座右銘的福膠,，自然不敢懈怠，緊隨其后提價20%,。
福膠黏膠似的跟隨,，讓東膠不爽，2011年新春伊始,，東膠反制性一次提價60%,。這次福膠沒敢貿然迎戰(zhàn)。
現(xiàn)實讓福膠左右為難,，東膠提價并沒有壓縮市場需求,，反而按秦玉峰的預期發(fā)展,，年銷售接近25億元,。
福膠的跟隨卻遭遇瓶頸：浙江、廣東等地有了一定幅度提升,，但在濟南,、青島等地還是不敵東膠。
3.福膠分身
面對東膠的大踏步飆升,，福膠意識到自己品牌力不足,，倘若跟著東膠的節(jié)奏漲價，只會處處被動,。
此時東阿阿膠每盒（500克）已飛漲到350多元,。既然價格不能抗衡,，就要采取變通。福膠將產(chǎn)品分割成375克,、125克兩種小包裝,，而價格分別定為185元和65元，實際價格比東膠低,。普通消費者在購買時,，心理上感到實惠，而忽視了劑量的大小,。憑借這一變招,，福膠迅速贏得中低消費者的青睞，不但山東市場一片大好,，而且浙江,、廣東、北京市場銷量也反彈性上升,。
4.甄助力
2011年年底,，《甄嬛傳》第一輪播出，一炮走紅,。隨著劇情深入,，無處不在的東阿阿膠紅透半邊天，東膠銷售增長20%以上,。
《甄嬛傳》無疑讓消費者又開始相信東膠是阿膠正室,，“中華老字號，地道好阿膠”終究難敵甄妃的軟磨硬泡,。
為了防止消費者大規(guī)模轉移,，福膠被迫加強在央視經(jīng)濟臺、國際臺兩個頻道的廣告投入,。
價格的飆升,，加上《甄嬛傳》的推波助瀾，東阿阿膠的貴族化形象越來越被市場認可,。2012年初夏,，《甄嬛傳》第二輪播出，收視率屢破紀錄,，東膠“阿膠出東阿,，故名阿膠”的廣告鋪天蓋地，東膠的貴族化形象也達到了峰值,。
福膠此時明白,，兩者已經(jīng)屬于兩個品牌陣營，一味跟進,，只會是東施效顰,。既然承認現(xiàn)實,，那就另覓他途，雖然福膠曾專供皇室貴族,，但時過境遷,，此時滿足普通百姓需求更為實際。

終端爭奪
普通消費者大多在終端藥店購買阿膠,，顯然,，進行貼近百姓的終端爭奪，是福膠對抗東膠的最好出路,。
1.促銷對打
東膠專柜人聲鼎沸,，一側的福膠則冷清寂寞。當務之急是制造氣氛,，攔截消費者,。
如何攔截？福膠大傷腦筋,。
福膠發(fā)現(xiàn),，很多消費者鐘愛阿膠的補血效果，但是,，塊狀阿膠比較硬,，消費者使用很不方便。此前,，東膠推出復方阿膠漿,，來解決使用困難問題，但是“傳統(tǒng)阿膠塊地道”的傳統(tǒng)消費心理,，卻一直沒有改變,，阿膠塊占據(jù)了補血產(chǎn)品的絕大部分。
倘若現(xiàn)場將阿膠塊打碎,，無疑會吸引消費者,。于是，福膠推出阿膠塊現(xiàn)場打粉服務,。
福膠在濟南漱玉平民大藥房率先試點,，打粉機嗡嗡作響，消費者非常好奇,，紛紛圍攏過來,，原本受甄嬛影響打算買東阿阿膠的消費者,，也來看熱鬧,。
福膠早就抓住了消費者“傳統(tǒng)阿膠塊地道”的心理，促銷員大造輿論：買純阿膠塊可以看看福牌,。
福膠的打粉服務,，讓很多人臨時改變了主意,。福膠在各藥店又熱火起來。
盡管此后東膠也推出打粉服務,，而且免費,，但福膠還是占據(jù)了上風。
2.渠道“相煎”
此時,，東阿阿膠銷量已超福膠近一倍,，為了更快樹立自己的高端形象，東膠將渠道進行全面提升,，一方面建立高端消費者集中的養(yǎng)生館,，另一方面在華潤系統(tǒng)推行阿膠樣板店，同時加大醫(yī)院渠道拓展,。
高端化是東膠的戰(zhàn)略性轉移,，但一個事實無法改變，75%的阿膠銷量還是來自醫(yī)藥超市,。
而醫(yī)院渠道,，福膠數(shù)年前就牢據(jù)廣東做得風生水起，并以廣東經(jīng)驗向浙江,、黑龍江,、上海等地擴展。東膠在醫(yī)院渠道不占明顯優(yōu)勢,。
福膠更加明白,，東膠一系列的奢侈化轉移，恰恰是將中低消費者讓給了福膠,。
福膠一邊暗自高興,，一邊抓住時機在藥店終端擴張。
一方面,，福膠與魯抗醫(yī)藥集團結成戰(zhàn)略聯(lián)盟,，借助魯抗網(wǎng)絡搶食渠道，同時與全國96家百強連鎖建立了戰(zhàn)略合作關系,，實施產(chǎn)品無縫隙覆蓋,。
在終端，為了應對東膠的跟隨打粉服務,，福膠又升級成“現(xiàn)場煎膏”,，福膠不但現(xiàn)場打粉，還免費代熬,，全國3000多家煎膏點,，每家藥店幾口小鍋，現(xiàn)場熬膠。結果,，膠越熬越香,，人越圍越多，促銷員趁機宣傳阿膠補血的優(yōu)勢,，貨越賣越快,。促銷員“阿膠好不好，一熬就知道”的喊聲,，伴隨著熱鬧親民的現(xiàn)場熬膠,，常常將原本不打算買膠的人也吸引過來。
2012年,，福牌阿膠已在全國設立終端熬膠點,，平民化的終端攔截加上低價優(yōu)勢，基本化解了東膠的強勢策略,。

尾聲
在平民消費氣氛帶動下,，2012年，全國90多家連鎖店紛紛將福牌阿膠作為主推產(chǎn)品,，福膠已然增至兩萬余個熬膠點,，在全國范圍內掀起了新一輪的阿膠消費熱潮，產(chǎn)銷量一舉超過東膠位居行業(yè)首位,；東膠搖身變成“高端保健品”,，搶占了高端市場，驀然回首,，卻發(fā)現(xiàn)在中低市場,，自己的版圖小多了。
編輯：王巧貞[email protected]

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