樂蜂網(wǎng)：以達人資源打造社會化電商

2012-12-3 11:19| 查看: 214391| 評論: 0|原作者: 龔立偉

摘要: 達人戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢在于能夠充分挖掘和掌握達人的粉絲資源,，以意見領(lǐng)袖為圓點,，將產(chǎn)品對粉絲的影響如漣漪般層層擴散。

以媒體資源驅(qū)動品牌
目前,，東方風(fēng)行的節(jié)目主要分為兩類：一類是明星訪談節(jié)目,，如《超級訪問》、《靜距離》,；一類是教授女性如何穿衣打扮,、時尚生活，如《美麗俏佳人》,、《我愛每一天》,、《今夜女人幫》，這些節(jié)目覆蓋全國30多個衛(wèi)視和地方頻道,。為了使節(jié)目內(nèi)容與商務(wù)之間形成有效地互動,，樂蜂網(wǎng)首先通過節(jié)目召集國內(nèi)具有較高專業(yè)度的達人，分享服裝搭配,、皮膚保養(yǎng),、化妝的技巧；其次,，借助自己制作的以時尚生活為主題的電視節(jié)目,，提升達人知名度、擴大節(jié)目影響力,，從而帶動樂蜂網(wǎng)的商品零售,。
以收視率很高的《美麗俏佳人》為例，梅琳,、Kevin,、小P老師等專家達人會在每期節(jié)目中預(yù)設(shè)一個近期關(guān)注度較高的話題，然后邀請幾位受到某類問題困擾的草根或藝人上臺,，專家達人會現(xiàn)場根據(jù)不同類型的問題給出不同的解決方案,，并給出這樣做的根據(jù)和原理。一旦受同類問題困擾的觀眾在觀看節(jié)目時產(chǎn)生了共鳴和認同,，很可能就會優(yōu)先購買樂蜂網(wǎng)上的產(chǎn)品,。
更為值得一提的是,，主持人從來沒有直接、生硬地鼓勵觀眾在樂蜂網(wǎng)上購買產(chǎn)品,，節(jié)目更多的是從消費者的角度出發(fā),，首先考慮的是在節(jié)目中推薦的產(chǎn)品對消費者是否真的有所幫助。而推薦的產(chǎn)品也并沒有局限在自有品牌,，在如此客觀的基礎(chǔ)之上,，節(jié)目主持人會偶爾提醒觀眾可以登陸樂蜂網(wǎng)進行互動。樂蜂網(wǎng)通過這樣一種引導(dǎo)和互動的方式來尋求與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴,。
高營銷成本一直是電商的痛處,，目前電商行業(yè)中很多公司的營銷成本已高達20%～30%。東方風(fēng)行的媒體資源不僅為樂蜂網(wǎng)的宣傳推廣節(jié)約了一筆可觀的營銷費用,，還通過節(jié)目這種積極互動的形式,，為樂蜂網(wǎng)樹立一種權(quán)威、專業(yè)的形象認知,，從而形成品牌信任,，為樂蜂網(wǎng)的商品零售和品牌塑造產(chǎn)生強大的助推作用。

以社會化布局激活品牌
大企業(yè)要的是品牌,，小企業(yè)要的是銷量,。無論是為了品牌還是為了直接的銷量，大小企業(yè)通過社會化網(wǎng)絡(luò)平臺來銜接沉淀的方式屢試不爽,。作為創(chuàng)新電子商務(wù)模式的領(lǐng)先者,，樂蜂網(wǎng)在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷方面的嘗試也是大膽并且卓有成效的。
2012年2月,，樂蜂網(wǎng)率先推出大型女性時尚信息分享社區(qū)“蜂向標”，這是個針對樂蜂網(wǎng)現(xiàn)有用戶群和潛在用戶群而建立的互動社區(qū),，其目的是將消費者聚集在一個共同的交流平臺上,，相互分享美麗心得與購物經(jīng)驗。廣大女性可以通過“蜂向標”了解到各類的美妝方法,、流行信息等,。此外，信任的社區(qū)氛圍能促進互動傳播的影響力,，在一個有著信任氛圍的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中,，不僅信息給予和獲得的意愿將會大大增強，而且發(fā)布者的行為及發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量都會得到正向的影響,。因此,，對于消費者而言，不僅可以通過“蜂向標”獲取到高質(zhì)量的資訊,，而且很容易在社區(qū)中找到與自己有相似需求或喜好的伙伴,，拓展自己的社交圈子,。
傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理更傾向是一種單向的行為，而社會化客戶關(guān)系管理則是與消費者進行平等交流,。樂蜂網(wǎng)在營銷理念上有超前的意識,，它讓消費者在整個管理體系中占主導(dǎo)地位，以雙方互動的方式增強用戶黏性,，它在新浪微博平臺的應(yīng)用正突顯了這一理念,。樂蜂網(wǎng)的微博：一是信息分布；二是利用私信功能為消費者提供查訂單,、找專家等方便快捷的咨詢服務(wù),。此外，其主微博上還有指向樂蜂網(wǎng)各個自有品牌子微博的鏈接,，共同構(gòu)建了新浪微博平臺上的“樂蜂大家族”,。通過這么一個微博矩陣，樂蜂網(wǎng)以一種企業(yè)擬人化的方式與消費者進行溝通對話,，并且將體驗者的口碑作為其他消費者的購前決策信息,，引導(dǎo)消費者做出符合自身實際需求的購買決策。

品類擴張,，轉(zhuǎn)型之憂
隨著網(wǎng)絡(luò)購物尤其是B2C電商的迅速發(fā)展,，眾多垂直型電商紛紛向綜合型電商轉(zhuǎn)型，就連靠化妝品起家的樂蜂網(wǎng)也hold不住了,。2012年6月29日,，樂蜂網(wǎng)啟動全新域名lefeng.com，將不再單營化妝品,，開始向全品類擴展,，首先會增加服飾與家居用品。
垂直型B2C網(wǎng)站由聚焦一個品類到步入品類擴張的道路,，一個很重要的原因在于其背后風(fēng)投等資本力量的推動,，因為他們更關(guān)注成長性和規(guī)模帶來的想象空間與短期贏利需求。追求規(guī)模和增長本身并沒有錯,，錯誤在于企業(yè)以此取代戰(zhàn)略,，模糊了品牌的定位，陷入為增長而不擇手段的誤區(qū),。
其實,，聚焦品類的品牌更容易獲得可信度，即使是同樣品質(zhì)的化妝品,，消費者會更相信樂蜂網(wǎng)而非當當網(wǎng),，因為樂蜂網(wǎng)在成立之初就有清晰的市場定位，在消費者心智中占領(lǐng)了化妝品電商這塊資源。同樣,，消費者網(wǎng)上購買女裝首先想到的會是夢芭莎或凡客,。此外，主導(dǎo)某一品類的品牌更容易獲得談判的話語權(quán),，使之在更低的價格時仍有利潤,。如果電商們都一窩蜂地拓展品類，最終只會造成惡性的同質(zhì)化競爭。因此全品類擴張策略不一定能為樂蜂網(wǎng)帶來新的利潤增長點,，反而會隨著時間的增長模糊其在消費者心智中建立起來的品牌認知,，逐漸蠶食其在化妝品領(lǐng)域中原有的優(yōu)勢。
隨著越來越多的化妝品品牌進入電商以及綜合型B2C向化妝品的品類延伸,，化妝品電商這塊市場的競爭勢必趨于白熱化,。因此，樂蜂網(wǎng)在未來的發(fā)展道路上切勿盲目擴張品類,，不要因為片面追求規(guī)模和增長速度而忽略了在化妝品領(lǐng)域中的深度挖掘和創(chuàng)新,。（本文作者來自華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院）
編輯：苗東明[email protected]

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