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海瀾之家患上虛胖癥

2012-12-3 11:23| 查看: 339683| 評論: 0|原作者: 陳宇

摘要: 以“男人的衣柜”而知名的海瀾之家,，憑借加盟模式一路狂奔,，但過于重視“體重”而忽略“體質(zhì)”的模式使其患上虛胖癥，羸弱的體質(zhì)不斷使其命門外露,。

廣告轟炸與品牌形象的錯位
海瀾之家的快速發(fā)展,，可以說主要源于其大手筆的廣告投入。2009年到2011年,，公司的廣告投入分別為0.78億元,、1.47億元和1.80億元。短短兩年時間,，其廣告投入就暴增132%,。
海瀾之家的主營業(yè)務為“海瀾之家”、“愛居兔”系列品牌服裝經(jīng)營,，包括品牌管理,、供應鏈管理和營銷網(wǎng)絡管理業(yè)務。其主打品牌“海瀾之家”以“高品質(zhì)、中價位”為品牌定位,，以25～45 歲,、年收入2萬～10萬元的男士為目標客戶群，以品類齊,、自選式的“男人的衣柜”為品牌特征,。
一直以來，海瀾之家以年輕演員印小天作為形象代言人,，其廣告表達的是朝氣,、活潑、新潮等品牌文化,，加上代言人一副奶油小生的形象,，海瀾之家明顯僅體現(xiàn)和反映了一個調(diào)皮而欠成熟的大男孩、大男生形象,。對于印小天的電視廣告,，甚至有人認為無論又蹦又跳或滿臉堆笑都不適合用來刻畫男人形象，反而適合用來刻畫女人形象,。而“男人的衣柜”這句核心廣告口號更多的側(cè)重于體現(xiàn)成熟的男人的形象,。
即使海瀾之家若本意上要塑造的是大男孩和大男生的品牌形象，其廣告表現(xiàn)也和目標有很大出入,，因為,，大男孩與大男生們的行為多帶有挑釁性、打打鬧鬧或惡作劇等特點,，而不是蹦蹦跳跳笑嘻嘻的樣子,。因此，海瀾之家廣告表現(xiàn)遠遠不足以塑造和體現(xiàn)出 “男人”風格和“男人”的品牌形象,。
海瀾之家廣告表現(xiàn)及創(chuàng)意強始終沒分清楚“大男孩”與“男人”的區(qū)別,，因此導致了海瀾之家在市場定位、產(chǎn)品定位和品牌文化之間存在自相矛盾和顧左右而言他的問題,。沒有對市場進行準確定位,，自然難以提供目標群體滿意的產(chǎn)品和服務，也難以保證傳播的有效性,，導致大量的促銷及廣告費用被蒸發(fā),，利潤低走也成為必然結果。
對于海瀾之家而言,，“男人的衣柜”是一個很好的市場切入點,，但由于品牌核心價值的缺失，大大抵消或致使“男人的衣柜”的市場效果打了很大的折扣,。請明星代言做廣告,，在央視投放,，這種形式在中國誕生由來已久，這種風潮本身就存在急功近利,、投機和炒作的心態(tài),。另外，以廣告轟炸做支撐的海瀾之家,，一旦廣告后續(xù)投入不足,，其發(fā)展將岌岌可危。

輕資產(chǎn)導致缺少核心競爭力
目前,，我國很多服裝類企業(yè)都采取了“生產(chǎn)外包+直營店,、加盟店”的商業(yè)模式，這也決定了此類企業(yè)必須擁有較強的研發(fā)設計能力和營銷渠道建設和管理能力,。
海瀾之家采用的是服裝行業(yè)中典型的“輕資產(chǎn)”模式,，即將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和部分銷售渠道大部分外包或完全外包，自己經(jīng)營的重點就放在品牌運營,、產(chǎn)品設計和供應鏈管理等環(huán)節(jié)上,。即海瀾之家將產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)以包工包料方式外包給生產(chǎn)商，下游則通過加盟店,、商場店和直營店銷售產(chǎn)品,。海瀾之家也不避諱，聲稱加盟店是最主要的銷售渠道,。
海瀾之家經(jīng)營模式其實就是把優(yōu)惠條件向下游傾斜,，通過賒購上游供應商的貨，而給渠道商足夠的利益,。如果說有創(chuàng)新,，并想借此成為典范的話，那就是把資金占用的食物鏈倒轉(zhuǎn)過來,，一般服裝企業(yè)都是占用下游經(jīng)銷商的款，向上游付全款,。
我國服裝行業(yè)競爭非常激烈,，行業(yè)準入門檻也較低，魚龍混雜,，很多公司并不具備上市的核心競爭力,，缺乏業(yè)績持續(xù)增長的后勁，因此是否具備核心競爭力在某種程度上決定了服裝類企業(yè)的上市前景,。
而海瀾之家這種“輕資產(chǎn)”的模式看似很奏效,，但并不具有核心競爭力，很容易被對手模仿復制,。目前市場上采用這種商業(yè)模式的有報喜鳥,、七匹狼,、美邦服飾等眾多服裝企業(yè)，同行競爭者在不斷復制這種模式時,，也不斷吞噬海瀾之家可拓展的市場空間,，未來的持續(xù)贏利能力也遭受質(zhì)疑。
海瀾之家也很清楚,，未來幾年我國服裝行業(yè)將進入非�,？焖俚脑鲩L階段，如果沒有足夠的資金實力,，最終會淪為被吃掉的小魚,。因此上市的目的就在于更好地融資，盡快把自己的渠道做強,，品牌做大,，在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。但存貨周轉(zhuǎn)率下滑與缺乏核心競爭力成為不少海瀾之家上市的絆腳石,。
編輯：苗東明 [email protected]

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