“幸福卡車”背后的營銷奧秘 作為“開啟幸�,！睜I銷活動(dòng)之一,，“幸福卡車”一年多來走過全球許多國家與城市,，為人們送去驚喜的同時(shí),，也引發(fā)公眾和媒體越來越多的關(guān)注，極大提升了品牌影響力,，可謂可口可樂的“營銷神器”,。我們不禁好奇：它背后的營銷奧秘是什么？ 概括起來,，大概有四點(diǎn)： 1．快閃營銷,。流動(dòng)營銷宣傳車在國外頗為盛行。誕生之初,，由于其移動(dòng)性,，不再是固定營銷柜臺(tái)那樣“守株待兔”，而為人們所稱道,�,？墒且姷枚嗔�,，大概也難有什么新鮮感,。那么，可口可樂的這四則“幸�,？ㄜ嚒卑咐齾s能如此受大家的歡迎,，是何緣故？嫁接了“快閃營銷”也,。倏忽而來,，又倏忽而去，可謂神出鬼沒,。預(yù)料中的快樂想必從來不如突然從天而降的快樂來得徹底吧,。如今，僅是滿足需求亦不夠,，需要超出消費(fèi)者預(yù)期,，制造驚喜才行。 這種不走尋常路,，以極低的投入取得更好營銷效果的四兩撥千斤式的營銷手法,，又被稱為游擊營銷,。游擊營銷理論由杰伊·康拉德·萊文森(Jay Conrad Levinson)于1983出版的《游擊營銷》一書最先提出。萊文森還認(rèn)為,，通過有計(jì)劃,、系統(tǒng)地創(chuàng)造性應(yīng)用傳統(tǒng)營銷手段和發(fā)現(xiàn)新的營銷手段，借重互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢,，充分發(fā)揮靈活性和創(chuàng)造性,，小企業(yè)花費(fèi)少量也可以達(dá)到大企業(yè)花費(fèi)巨額營銷預(yù)算所能達(dá)到的效果。 游擊營銷策略不是對(duì)傳統(tǒng)營銷的替代,，而是補(bǔ)充與應(yīng)用,。正如萊文森所言：“游擊營銷戰(zhàn)略并沒有使課本上的戰(zhàn)術(shù)蒙羞。但他們的確提供了不同標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格不菲的營銷的一個(gè)選擇,。你能夠花費(fèi)最少的開支,，動(dòng)用最大的智慧增加銷量。你將學(xué)到不做多余的工作,，怎樣做到和大公司一樣,。你是依賴于智慧的力量，而不是金錢的力量,�,！� 2．病毒營銷�,？扉W營銷的魅力還在于借由其超凡的現(xiàn)場感染力,，最終創(chuàng)造病毒傳播的效果。現(xiàn)場效果無論怎樣火熱,，影響范圍終究有限,，還得有網(wǎng)絡(luò)營銷來配合。于是,，將它拍攝成視頻,，放在當(dāng)下風(fēng)頭正勁的社交網(wǎng)站上，便是當(dāng)下營銷活動(dòng)的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”之一,。四則可口可樂“幸�,？ㄜ嚒眲�(chuàng)意，不單新奇有趣,，更是引人羨慕不已,，即便身處千里之外的異鄉(xiāng)人亦能感受那份幸福。自個(gè)兒快樂之余,，亦愿意拿出來與朋友分享與談?wù)�,，從而�?shí)現(xiàn)口耳相傳，愈傳愈廣,，即便遠(yuǎn)在中國,。本文亦在這里熱心推介,，便是最好的例證。 病毒營銷即是這樣,，憑借構(gòu)思巧妙甚或離經(jīng)叛道的創(chuàng)意,，使得營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，“讓大家告訴大家”,，不花一分錢媒體費(fèi)用,，即輕松實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體難以達(dá)成的杠桿傳播效果。賽斯·高丁(Seth Godin)則形象地稱之為“噴嚏營銷”：通過釋放極具感染性的概念病毒,，讓客戶之間相互交流品牌信息,，相互營銷，而營銷人員退居幕后,。 他在《噴嚏營銷》(Unleashing the Ideavirus)一書中提出,，傳統(tǒng)的營銷理念都可以統(tǒng)稱為干擾式營銷，“營銷者是在花錢買廣告去干擾那些不耐煩的客戶”,。在這種營銷模式下,，營銷者總是試圖控制、測量和操縱品牌信息傳播,，找出目標(biāo)受眾,，向其傳遞自己認(rèn)為重要的或者自認(rèn)為受眾需要的信息，并致力于目標(biāo)與過程的精準(zhǔn)化,。 3．體驗(yàn)營銷,。其實(shí)，除了是吸引眼球的病毒營銷活動(dòng),，又何嘗不是一次塑造品牌體驗(yàn)的努力,？隨著客戶需求從實(shí)體因素向情感因素的轉(zhuǎn)移、競爭日趨同質(zhì)化以及營銷人員對(duì)非理性因素在客戶購買決策中作用的重新認(rèn)識(shí),，培養(yǎng)良好的客戶體驗(yàn)成為品牌建設(shè)中的又一個(gè)訴求點(diǎn),，體驗(yàn)營銷也成為品牌營銷的又一個(gè)手段創(chuàng)新。 創(chuàng)意構(gòu)思無論多么精巧,，亦不過停留在技術(shù)層面，可以讓人看一時(shí)熱鬧,，卻難以久留于人們心中,；唯有打動(dòng)人心，塑造難忘的消費(fèi)體驗(yàn),，才能留下深深的烙印,，形成持久影響力。突然有輛卡車停在街頭,，給你贈(zèng)送免費(fèi)的可樂,、足球,、滑板，甚至免費(fèi)的晚餐,；況且還不是一個(gè)人的快樂,，而是在場的每個(gè)人皆能分享到的幸福。絕對(duì)是令人難忘的一次人生經(jīng)歷,。 難忘的體驗(yàn)必然會(huì)為品牌加分,。商品是有形的、服務(wù)是無形的,，而體驗(yàn)則是令人難忘的,；商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說都是外在的,，而體驗(yàn)則是內(nèi)在的,，存于個(gè)人心中。品牌認(rèn)知源自于客戶的消費(fèi)體驗(yàn),，而由此產(chǎn)生的品牌聯(lián)想?yún)s可以引導(dǎo)和吸引客戶消費(fèi),。品牌好比一個(gè)容器。在企業(yè)與客戶的任何一個(gè)接觸點(diǎn)發(fā)生的認(rèn)知都會(huì)構(gòu)成品牌的一個(gè)組成部分,。 4．社交營銷,。好比離開了空氣作介質(zhì)光就將不復(fù)存在，病毒營銷必須擁有促使目標(biāo)族群能夠相互迅速溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),，為病毒的自我復(fù)制與快速傳播提供條件,。于是，當(dāng)下最熱門的社交網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)購網(wǎng)站遂成為不二之選,。若將Facebook看成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)國家,，那么它將名列世界第三大國，人口僅次于中國和印度,。坐擁9億用戶數(shù)量的社交網(wǎng)站Facebook是哪個(gè)品牌也不敢忽視的一塊營銷陣地,。 與前三則相比，意大利的免費(fèi)晚餐案例則多加入了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)元素,。借由Facebook App,，你不單能在社交網(wǎng)絡(luò)上分享這次晚餐的照片，甚至還能挑選廚師并邀請好友參與下一次聚餐,，發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的參與性與互動(dòng)性,，形成口碑傳播，從而擴(kuò)大受眾影響范圍,。若說活動(dòng)視頻的病毒傳播獲得的是一種廣度上的影響力,，那么基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)參與，則是一種深度上的追求,。 電視屏幕上的可口可樂廣告從來都是一副熱鬧模樣,，一兩位明星帶著沒心沒肺的一眾人等,，不是高歌，便是熱舞,。不過,，近來幾則創(chuàng)意營銷活動(dòng)卻令人耳目一新。除了今日與大家分享的四則“幸�,？ㄜ嚒卑咐�,，還有在新加坡推出的“擁抱自動(dòng)販賣機(jī)”、為歡慶倫敦奧運(yùn)在倫敦街頭放置的巨型自動(dòng)販賣機(jī),，以及巴西可口可樂制作的流量贈(zèng)送裝置,。 下一回，可口可樂又會(huì)玩什么,？ 編輯：嘉文[email protected] 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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