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跟著勁酒去旅行——讓消費者從“通情”到“達理”

2012-12-3 11:34| 查看: 242335| 評論: 0|原作者: 李蕾

摘要: 幕阜山的林、翟灣泉的水,、楓村鎮(zhèn)的酒,、現(xiàn)代化的工藝，“勁酒體驗之旅”不是簡單的“到此一游”,，而是一場勁酒健康品質,、健康理念的勁牌文化深度體驗之旅。

品牌感知的“溫情”
當一個消費者選購某種品牌時,，通常認為他必然遵從理性選擇,。而當同一個消費者放棄購買該品牌時，人們便以為該商品質量低劣,，設計粗糙等,。其實未必，決定消費者是否購買不單取決于理性選擇,，還取決于心理與情感因素,。
美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光臨的顧客比初次登門的顧客，可為公司帶來25％～85％的利潤,，而吸引他們再來的因素中,，首先是服務質量的好壞,，其次是產(chǎn)品本身,，最后才是價格”�,！皠啪企w驗之旅”不是“王婆賣瓜,，自賣自夸”的廣告形式生硬地向外傳播，而是向全國熱愛健康旅行的人們提供免費旅游的機會,，不用空泛的口號,，大自然的美景便讓消費者切實感受到“健康”的理念，增加消費者的樂趣,，同時也引起消費者情感上的共鳴,，讓消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品從認識階段升華到情感階段。
“健康”是勁牌對消費者的承諾,，“勁酒體驗之旅”是勁牌對消費者的情感服務,，因為他們想顧客所想,，切實對用戶負責的精神，讓顧客產(chǎn)生可靠感,、安全感以及親近感,，從而使企業(yè)與顧客之間保持一種融洽、和諧的關系,。
如今是一個情感經(jīng)濟的時代,，情感正在創(chuàng)造財富，情感正在創(chuàng)造品牌,、創(chuàng)造“魅力產(chǎn)品”,，營造“情感品牌”，進行“友好營銷”,。在這個時代,，企業(yè)要盡其所能打動既是“理性的衛(wèi)道士”，又是“情感的俘虜”的消費者,，使其對品牌“一見鐘情”,、“一往情深”。因此,，勁牌不僅重視和消費者之間的買賣關系的建立,，更強調相互之間的情感交流，通過“勁酒體驗之旅”致力于營造一個溫馨,、和諧,、充滿情感的營銷環(huán)境。消費者注意到了品牌只是“甜蜜旅程”的第一步,，用“體驗”拉近品牌與消費者的距離,，才能保證用感情“俘獲”消費者的心智。
一個好的品牌能建立顧客偏好,，吸引更多的品牌忠誠者,。但是品牌忠誠的建立除了有過硬的產(chǎn)品質量、完美的產(chǎn)品市場適應性和營銷推廣策略外,，在很大程度上與消費者的心理因素有很密切的關系,。“勁酒體驗之旅”把顧客對企業(yè)品牌的忠誠建立在情感的基礎之上,，滿足顧客情感上的需求,，使之得到心理上的認同，從而產(chǎn)生偏愛,，形成一個非企業(yè)品牌不買的忠實顧客群,。

消費選擇的“鐘情”
隨著社會的發(fā)展進步，人們的生活水平也在隨之提高，物質生活已經(jīng)不再是人們唯一追求的目標,，越來越多的人們開始注重精神的滿足,，開始懂得享受生活。
消費者選購產(chǎn)品時,，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析,，從中選擇出價值最高、成本最低,，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品或服務作為優(yōu)先選購的對象,。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益,，它包括產(chǎn)品價值,、服務價值、人員價值和形象價值等,。顧客總成本是指顧客為購買產(chǎn)品所耗費的時間,、精神、體力以及所支付的貨幣資金等,，包括貨幣成本,、時間成本、精神成本和體力成本等,。消費者在購買產(chǎn)品時,，總希望把有關成本包括貨幣、時間,、精神和體力等降到最低限度,，而同時希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足,。
“勁酒體驗之旅”便是在消費者以最低的顧客總成本：最低的貨幣成本——免費,、最低的時間成本——閑暇時間、最低的精神體力成本——勁牌全程貼心服務,，獲得最大的顧客總價值：勁酒生態(tài)園的秀麗風景,、高品質勁酒的現(xiàn)在釀造科技、“健康可信”的勁牌公司全貌,�,！皠啪企w驗之旅”將無形的健康理念變成有形的生態(tài)美景體驗，將有形的勁酒保健酒產(chǎn)品變成無形的健康生活的符號,。此外，以旅游深度體驗的形式,，將傳統(tǒng)的顧客從渠道終端獲得品牌認知的模型,，變?yōu)轭櫩屯ㄟ^工藝流程、員工服務達到品牌情感認同的模型，使企業(yè)形象增加“含金量”,，從而顧客對企業(yè)形象以及品牌理解從感性認知轉向理性化的軌道,，最終獲得顧客忠誠。
滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）,。有營銷學者提出了導致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望,、感知績效、期望,、欲望一致,、期望一致、屬性滿意,、信息滿意,；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致,，然后生成屬性滿意和信息滿意,，最后導致全面滿意。
可以看出,，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源,。所以，勁牌公司提供滿意的產(chǎn)品和服務——高品質的保健酒,，提供附加利益——開啟免費體驗之旅,，提供信息通道——現(xiàn)場感知，不但鞏固原有顧客,，防止顧客的叛離,，還以口碑宣傳吸引到更多的新顧客，同時,，也樹立自己獨特的形象,，建立和鞏固企業(yè)特殊的市場地位，在競爭中保持領先的優(yōu)勢,。
編輯：云飛[email protected]

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