跟著勁酒去旅行——讓消費(fèi)者從“通情”到“達(dá)理”

2012-12-3 11:34| 查看: 233979| 評(píng)論: 0|原作者: 李蕾

摘要: 幕阜山的林,、翟灣泉的水、楓村鎮(zhèn)的酒,、現(xiàn)代化的工藝,，“勁酒體驗(yàn)之旅”不是簡單的“到此一游”,，而是一場勁酒健康品質(zhì)、健康理念的勁牌文化深度體驗(yàn)之旅,。

品牌感知的“溫情”
當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者選購某種品牌時(shí),，通常認(rèn)為他必然遵從理性選擇。而當(dāng)同一個(gè)消費(fèi)者放棄購買該品牌時(shí),，人們便以為該商品質(zhì)量低劣,，設(shè)計(jì)粗糙等。其實(shí)未必,，決定消費(fèi)者是否購買不單取決于理性選擇,，還取決于心理與情感因素,。
美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光臨的顧客比初次登門的顧客，可為公司帶來25％～85％的利潤,，而吸引他們再來的因素中,，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身,，最后才是價(jià)格”�,！皠啪企w驗(yàn)之旅”不是“王婆賣瓜,，自賣自夸”的廣告形式生硬地向外傳播，而是向全國熱愛健康旅行的人們提供免費(fèi)旅游的機(jī)會(huì),，不用空泛的口號(hào),，大自然的美景便讓消費(fèi)者切實(shí)感受到“健康”的理念，增加消費(fèi)者的樂趣,，同時(shí)也引起消費(fèi)者情感上的共鳴,，讓消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品從認(rèn)識(shí)階段升華到情感階段。
“健康”是勁牌對消費(fèi)者的承諾,，“勁酒體驗(yàn)之旅”是勁牌對消費(fèi)者的情感服務(wù),，因?yàn)樗麄兿腩櫩退耄袑?shí)對用戶負(fù)責(zé)的精神,，讓顧客產(chǎn)生可靠感,、安全感以及親近感，從而使企業(yè)與顧客之間保持一種融洽,、和諧的關(guān)系,。
如今是一個(gè)情感經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，情感正在創(chuàng)造財(cái)富,，情感正在創(chuàng)造品牌,、創(chuàng)造“魅力產(chǎn)品”，營造“情感品牌”,，進(jìn)行“友好營銷”,。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)要盡其所能打動(dòng)既是“理性的衛(wèi)道士”,，又是“情感的俘虜”的消費(fèi)者,，使其對品牌“一見鐘情”、“一往情深”,。因此,，勁牌不僅重視和消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系的建立，更強(qiáng)調(diào)相互之間的情感交流,，通過“勁酒體驗(yàn)之旅”致力于營造一個(gè)溫馨,、和諧,、充滿情感的營銷環(huán)境。消費(fèi)者注意到了品牌只是“甜蜜旅程”的第一步,，用“體驗(yàn)”拉近品牌與消費(fèi)者的距離,，才能保證用感情“俘獲”消費(fèi)者的心智。
一個(gè)好的品牌能建立顧客偏好,，吸引更多的品牌忠誠者,。但是品牌忠誠的建立除了有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完美的產(chǎn)品市場適應(yīng)性和營銷推廣策略外,，在很大程度上與消費(fèi)者的心理因素有很密切的關(guān)系,。“勁酒體驗(yàn)之旅”把顧客對企業(yè)品牌的忠誠建立在情感的基礎(chǔ)之上,，滿足顧客情感上的需求,，使之得到心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生偏愛,，形成一個(gè)非企業(yè)品牌不買的忠實(shí)顧客群,。

消費(fèi)選擇的“鐘情”
隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們的生活水平也在隨之提高,，物質(zhì)生活已經(jīng)不再是人們唯一追求的目標(biāo),，越來越多的人們開始注重精神的滿足，開始懂得享受生活,。
消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí),，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高,、成本最低,，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)作為優(yōu)先選購的對象。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額,。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益,，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值,、人員價(jià)值和形象價(jià)值等,。顧客總成本是指顧客為購買產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神,、體力以及所支付的貨幣資金等,，包括貨幣成本、時(shí)間成本,、精神成本和體力成本等,。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣,、時(shí)間,、精神和體力等降到最低限度,，而同時(shí)希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足,。
“勁酒體驗(yàn)之旅”便是在消費(fèi)者以最低的顧客總成本：最低的貨幣成本——免費(fèi),、最低的時(shí)間成本——閑暇時(shí)間、最低的精神體力成本——?jiǎng)排迫藤N心服務(wù),，獲得最大的顧客總價(jià)值：勁酒生態(tài)園的秀麗風(fēng)景,、高品質(zhì)勁酒的現(xiàn)在釀造科技、“健康可信”的勁牌公司全貌,�,！皠啪企w驗(yàn)之旅”將無形的健康理念變成有形的生態(tài)美景體驗(yàn)，將有形的勁酒保健酒產(chǎn)品變成無形的健康生活的符號(hào),。此外，以旅游深度體驗(yàn)的形式,，將傳統(tǒng)的顧客從渠道終端獲得品牌認(rèn)知的模型,，變?yōu)轭櫩屯ㄟ^工藝流程、員工服務(wù)達(dá)到品牌情感認(rèn)同的模型,，使企業(yè)形象增加“含金量”,，從而顧客對企業(yè)形象以及品牌理解從感性認(rèn)知轉(zhuǎn)向理性化的軌道，最終獲得顧客忠誠,。
滿意的顧客會(huì)對企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）,。有營銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績效,、期望,、欲望一致、期望一致,、屬性滿意,、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致,，期望和感知績效生成期望一致,，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意,。
可以看出,，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源。所以,，勁牌公司提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)——高品質(zhì)的保健酒,，提供附加利益——開啟免費(fèi)體驗(yàn)之旅，提供信息通道——現(xiàn)場感知,，不但鞏固原有顧客,，防止顧客的叛離,，還以口碑宣傳吸引到更多的新顧客，同時(shí),，也樹立自己獨(dú)特的形象,，建立和鞏固企業(yè)特殊的市場地位，在競爭中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢,。
編輯：云飛[email protected]

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