2011年以來，家居建材市場(chǎng)持續(xù)低迷,。為了捍衛(wèi)市場(chǎng)份額,、完成銷售“任務(wù)”，整個(gè)行業(yè)陷入了一場(chǎng)曠日持久的“促銷戰(zhàn)”,。于是,，我們看到數(shù)千人乃至上萬人規(guī)模的團(tuán)購會(huì)、砍價(jià)會(huì),、簽售會(huì),。結(jié)果呢，銷量或許保住了,，利潤(rùn)卻無可挽回地大幅下滑,。筆者最近與兩位家居建材流通大戶溝通得知，其中一位每月營業(yè)額約為800萬元,，利潤(rùn)卻只有區(qū)區(qū)幾萬元,；另一位營業(yè)額為500萬～600萬元，賬面已經(jīng)虧損,。
在持續(xù)低迷的市場(chǎng)環(huán)境中,，家居建材代理商如何能既保住銷量，又保住利潤(rùn),？這是多數(shù)家居建材代理商苦苦思索的難題,。

多品類代理與互動(dòng)營銷的優(yōu)勢(shì)

講完了失敗案例，再講一個(gè)成功案例,。某地級(jí)市家居建材代理商多年前就未雨綢繆,、謀劃布局，采取多品類代理,、多品類互動(dòng)營銷的發(fā)展模式，其主要經(jīng)營板材,、地板,、定制廚柜、衣柜,、衛(wèi)浴,、木門等六大主導(dǎo)品類的家居建材產(chǎn)品，輔助經(jīng)營裝修五金,、油漆涂料等,。
2012年，雖然該代理商也受到建材市場(chǎng)低迷的影響,，某些品類出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性銷售額下滑,，但通過多品類互動(dòng)營銷,，預(yù)計(jì)2012年的總營業(yè)額將比2011年還有所上升，將超過9000萬元,。凈利潤(rùn)率與年利潤(rùn)都絲毫沒受影響（凈利潤(rùn)率為15%左右,，年利潤(rùn)超過千萬）。最近,，該代理商又乘勝追擊,，創(chuàng)造性地推出營業(yè)面積為數(shù)千平方米的大型獨(dú)棟“樣板房式家居大賣場(chǎng)”，順勢(shì)增加了瓷磚,、集成吊頂,、家具、軟裝等新品類,。
以上正反兩方面的案例對(duì)比說明,，即使市場(chǎng)低迷，只要代理商將多品類代理,、多品類互動(dòng)營銷模式運(yùn)用得當(dāng),，完全有可能實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)。下面,，我們對(duì)比一下家居建材代理商采用單一品類多品牌代理與多品類代理,、多品類互動(dòng)營銷模式的各自優(yōu)劣。
單一品類多品牌代理模式優(yōu)劣分析,。受制于代理商的經(jīng)驗(yàn)與思維慣性與惰性,，目前，單一品類多品牌代理是家居建材代理商的主要發(fā)展模式,。
單一品類多品牌代理的好處主要有二：其一,，品類學(xué)習(xí)成本較低，代理商接新項(xiàng)目容易上手,；其二,，通過代理差異化、互補(bǔ)性的同品類品牌,，可以提高單一品類的市場(chǎng)占有率,。同品類多品牌代理的最大不足是，品牌項(xiàng)目之間存在競(jìng)爭(zhēng)性與替代性,，不具備互補(bǔ)性,，寶貴的客戶資源不能重復(fù)利用。
無論代理經(jīng)營多少個(gè)品牌,，一平方米的地面,，鋪不下兩平方米的瓷磚或地板；一個(gè)衛(wèi)生間,，也容不下兩個(gè)馬桶或浴缸,；一間廚房,，消費(fèi)者也不可能買兩套廚柜。此外,，員工,、媒體、終端門店等資源,，也都需要為各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性,、替代性的品牌重復(fù)投入配置，資源不能充分共享,，將有損代理商的盈利與投資回報(bào),。單一品類多品牌代理制如果出現(xiàn)操作不當(dāng)，如品牌選擇不當(dāng),、各品牌項(xiàng)目之間缺乏足夠的差異性與互補(bǔ)性等,，還可能導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生“1+1＜1”的效應(yīng),。
2011年以來,，很多家居建材代理大戶面臨銷售上升、利潤(rùn)下滑的窘境,，這與高投入,、高費(fèi)用的單一品類多品牌經(jīng)營模式具有很大關(guān)系。
此外,，同品類多品牌代理還會(huì)導(dǎo)致上游合作供應(yīng)廠家的不滿,，從而減少對(duì)代理商的支持，甚至招致廠家制裁,。下面,，我們分析一下多品類代理模式的優(yōu)劣。
多品類代理雖然需要一定的品類學(xué)習(xí)成本,，但是多方面的好處卻顯而易見：
好處一：減少重復(fù)投資,，資源最大化共享。由于不同品牌之間的產(chǎn)品類別不同,，幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)與替代關(guān)系,，彼此之間還可以互補(bǔ)配套，因而可以最大化利用客戶,、員工、門店,、媒體等資源,，減少投入、提高回報(bào),。
首先,，代理商可以通過制定多品類連帶推銷的獎(jiǎng)罰制度,，實(shí)施不同品類項(xiàng)目的門店導(dǎo)購及銷售業(yè)務(wù)人員之間的相互“連帶推銷”，大大提高單一客戶的消費(fèi)“畝產(chǎn)”,，同時(shí)還增加了員工的簽單概率與提成收入,。經(jīng)銷商的實(shí)踐證明，只要代理商經(jīng)營的各品類項(xiàng)目,，產(chǎn)品質(zhì)量及銷售服務(wù)有保障,，目標(biāo)顧客基本一致，可以大大提高門店導(dǎo)購及銷售業(yè)務(wù)人員的簽單率,。即使是在導(dǎo)購人員的本職品類未簽單的情況下,，成功連帶推薦公司經(jīng)營的其他品類，也有助于大大提高顧客的“回頭率”,。
此外,，通過導(dǎo)購人員之間的互動(dòng)與連帶推銷、客戶資源的共享,，代理商將可大大減少新項(xiàng)目的啟動(dòng)投入,，并大大縮短新項(xiàng)目的成長(zhǎng)時(shí)間。例如,，煙臺(tái)的知名家居建材代理商——好易·金典美家,，幾年前利用其原有成熟的板材項(xiàng)目的員工連帶推銷與客戶資源共享，成功帶動(dòng)生活家·巴洛克地板新項(xiàng)目的啟動(dòng),，開業(yè)當(dāng)天成交100多單,，現(xiàn)已成為生活家·巴洛克地板全國地級(jí)城市銷量排名第二的模范代理商。隨后,，該代理商又利用成熟的板材及地板項(xiàng)目,，依法炮制，成功帶動(dòng)了柯拉尼定制廚柜衣柜項(xiàng)目,，開業(yè)當(dāng)天也實(shí)現(xiàn)了成交100多單,、營業(yè)額近200萬元的出色業(yè)績(jī)，創(chuàng)造了該品牌專賣店開業(yè)以來的最好業(yè)績(jī)記錄,。
2012年,，該代理商成功依靠板材、地板項(xiàng)目,，成功帶動(dòng)了維克衛(wèi)浴新項(xiàng)目上市,，創(chuàng)下了專賣店開業(yè)當(dāng)天成交168套，一天賺回專賣店一年費(fèi)用的佳績(jī),。該代理商每年還利用多品牌聯(lián)合宣傳,、多品類聯(lián)動(dòng)促銷、聯(lián)合簽售的模式,，實(shí)現(xiàn)單次活動(dòng)簽單量過千,、營業(yè)額過千萬的出色業(yè)績(jī),。要知道，這樣的業(yè)績(jī)?cè)谑袇^(qū)人口只有70萬左右的地級(jí)城市,，是絕無僅有的,。
其次，各品類之間相互配套,、彼此之間不存在競(jìng)爭(zhēng),，因此可以開展產(chǎn)品及物料的聯(lián)動(dòng)展示，大大提高終端門店的利用效率與單位面積“畝產(chǎn)”,。尤其是各品類可以共享終端門店的“樣板房”與模擬間,，一方面可以起到更好的模擬體驗(yàn)效果，實(shí)現(xiàn)模擬間“道具”商品化,，增加模擬間的銷售“畝產(chǎn)”,；另一方面，又可避免模擬間的重復(fù)投資,，進(jìn)一步提高產(chǎn)出投入比,。
再次，多品類模式有利于減少人員配置,，在同等條件下可以增加員工收入,、提升員工的積極性和團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性。例如,，多個(gè)不同的產(chǎn)品項(xiàng)目之間,，可以只設(shè)置一套小區(qū)、家裝公司及設(shè)計(jì)師,、工程等渠道銷售組織,。
最后，各品類可以共享媒介廣告資源,，提高廣告費(fèi)用效果,。代理商可以將媒介資源如戶外廣告牌等，分階段運(yùn)用到最需要的品類上,，降低了各品類的單位投入,。
此外，代理商可以集合多個(gè)品類與品牌,，聯(lián)合購買更具影響力,、更具威懾性的媒體資源，提高廣告投入的效果,，攤薄品牌傳播推廣成本,。如果各品牌是競(jìng)爭(zhēng)性、替代性的，則無法共享媒介資源,，只有為其分別購買配置媒介資源。
好處二：給消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠與便利,。單一品類代理的品牌再多,，消費(fèi)者在代理商處也只能享受一次優(yōu)惠，而且消費(fèi)者還得忍受多品類采購與服務(wù)的不便,，付出較高的購物成本,。而互補(bǔ)配套的多品類代理，則可通過多品類聯(lián)合促銷,、聯(lián)合服務(wù),，給予消費(fèi)者更多實(shí)惠、更多的便利,，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn),。
好處三：有助于運(yùn)作大規(guī)模獨(dú)立門店，提高代理商的經(jīng)營安全性與盈利能力,。代理商可以集合多個(gè)互補(bǔ)配套的產(chǎn)品項(xiàng)目,，在租金昂貴、優(yōu)質(zhì)店面稀缺的家居建材大賣場(chǎng)之外,，運(yùn)作獨(dú)立的,、大規(guī)模的多品類復(fù)合門店，減少對(duì)家居賣場(chǎng)的依賴,，降低賣場(chǎng)租賃費(fèi)用,，從而大大提高代理商的經(jīng)營安全性與盈利能力。同品類的獨(dú)立大型門店,，由于品類單一對(duì)消費(fèi)者的吸引力將大大下降,，單位“畝產(chǎn)”也將遠(yuǎn)不如互補(bǔ)配套的多品類經(jīng)營。因而,，單一品類的大型多品牌復(fù)合門店,，其經(jīng)營難度、生存及盈利難度都將遠(yuǎn)高于互補(bǔ)配套的多品類復(fù)合門店,。
好處四：互補(bǔ)配套的多品類代理,，更容易贏得廠家的重視與支持。
由于代理商經(jīng)營的各品牌之間產(chǎn)品類別不同,、互不競(jìng)爭(zhēng),，且互補(bǔ)配套、可以相互帶動(dòng),，因而不會(huì)招致上游合作廠家的制裁,，可以贏得合作供應(yīng)廠家的更多重視與支持。
總之，經(jīng)銷商的實(shí)踐及理論分析都證明,，互補(bǔ)配套的多品類代理模式,，其利益好處遠(yuǎn)多于品類學(xué)習(xí)成本，是代理商同區(qū)域擴(kuò)張發(fā)展的理想道路選擇,。
編輯：趙曉萌[email protected]

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