在世界文明體系中,，除伊斯蘭文明因信仰原因外,，其他文明和酒都有不解之緣,。人類文明從幼稚走向成熟，不約而同地創(chuàng)造并選擇了酒作為其主要伴侶,，酒作為文化的主體和客體,，扮演了人類歷史大劇中一個(gè)閃亮的角色，其中原因究竟何在,？我們從白酒與文明,、白酒與文化的關(guān)系試剖析。
　　
三個(gè)軸心時(shí)代的白酒爆炸
“軸心時(shí)代”是德國(guó)思想家卡爾·雅斯貝爾斯在《歷史的起源與目標(biāo)》中提出的跨文化研究之概念,，書(shū)中特指文化突進(jìn)現(xiàn)象,。借用軸心時(shí)代概念，我們把在三個(gè)特定時(shí)期中國(guó)白酒的三次大發(fā)展稱為“白酒爆炸”,。
中國(guó)釀酒始祖杜康（一說(shuō)儀狄）生活的時(shí)代,，大致屬于中國(guó)從父系社會(huì)向奴隸社會(huì)轉(zhuǎn)型的第一個(gè)軸心期。從黃帝到夏朝建立,，是白酒形成的一個(gè)重要?dú)v史時(shí)期,。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的進(jìn)步使余糧增多，酒的釀造成為可能,。無(wú)論是文化成熟還是白酒成熟,，這個(gè)探索大約持續(xù)了500年。
第二個(gè)軸心期為春秋戰(zhàn)國(guó)至秦漢初建,。這一時(shí)期中國(guó)涌現(xiàn)多位震爍古今,、彪炳史冊(cè)的文化巨匠，酒和姓氏一樣,，從貴族專用向普羅大眾過(guò)渡,，歷史記載中關(guān)于酒的身影不絕如縷。
酒和文化的第三個(gè)軸心期始于魏晉,，延續(xù)至隋唐,，約400余年。中國(guó)文化從漢文化與其他民族文化林立狀態(tài)過(guò)渡到多文化,、多文明互融共生的混合狀態(tài),。這一時(shí)期釀酒技術(shù)快速普及，酒的品類開(kāi)始分化,，酒滲透到社會(huì)生活的方方面面,，已經(jīng)成為中國(guó)文化的符號(hào)。
文化與酒同步的周期很有意義,，透露出一個(gè)一直被我們忽視卻是研究商業(yè)和營(yíng)銷所必須把控的本質(zhì)：酒之于中華文明和中國(guó)文化,，不僅僅是一個(gè)飲品，更是一個(gè)社會(huì)管理工具,。在管理制度不完善的古代,，白酒在祭祀戰(zhàn)爭(zhēng),、婚喪嫁娶、國(guó)家談判,、商務(wù)往來(lái),、呼朋引伴，所有的社會(huì)活動(dòng)中所具有的酒禮,、酒風(fēng),、酒器等，無(wú)不具備社會(huì)管理功能,。
酒的品牌是身份標(biāo)識(shí),，酒量是體能標(biāo)識(shí)，酒品是道德標(biāo)識(shí),，酒友是圈子標(biāo)識(shí)——中國(guó)酒所具備的隱形意義,，使得我們從事?tīng)I(yíng)銷工作一定要洞察白酒消費(fèi)邏輯：白酒不是生活必需品，卻是發(fā)展必需品,！
那么,，在現(xiàn)代社會(huì)，白酒的社會(huì)學(xué)意義是什么呢,？
　　
舌尖上的超級(jí)媒體
2012年上半年,，全國(guó)照相機(jī)銷售同比下降近30%，與此同時(shí)智能手機(jī)的銷售卻大幅上升,。此消彼長(zhǎng)的背后說(shuō)明了什么,？
由于具備溝通這個(gè)人類的第一需求，手機(jī)可以整合掉相機(jī),、MP4,、導(dǎo)航器、手電筒,、錢包甚至電腦——這個(gè)事實(shí)讓我們意識(shí)到,，凡是那些具備溝通功能的商品，一定會(huì)在大整合時(shí)代成為終端型產(chǎn)品,，其行業(yè)一定是朝陽(yáng)行業(yè)。網(wǎng)站是溝通型產(chǎn)品,，所以網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了第二世界,；QQ是專業(yè)溝通型產(chǎn)品，所以在網(wǎng)絡(luò)世界一往無(wú)前,。而在所有的溝通型產(chǎn)品中,，白酒是門戶型溝通產(chǎn)品，即白酒的本質(zhì)是超級(jí)媒體,。
當(dāng)今社會(huì),，飲酒主要是為了交際,。在餐桌上白酒是打破尷尬、創(chuàng)造話題,、顯示衷心,、表達(dá)敬意、形成歸屬,、營(yíng)造和諧的最佳工具,。因此，白酒的媒體屬性還在手機(jī)之上——手機(jī),、咖啡店解決時(shí)空障礙,，白酒解決心靈障礙。
媒體概念的獲得,，讓我們知道了白酒文化創(chuàng)新的支點(diǎn),，即心靈、價(jià)值,、思想的認(rèn)同,！近10年是中國(guó)白酒的黃金期，白酒文化的圖譜是如何演繹的呢,？
　　
白酒的文化地圖
通覽中國(guó)白酒文化訴求,，可分為兩大類別：
一是品系文化，即白酒本身具備的地域背景所帶來(lái)的文化基因背書(shū),。因氣候地質(zhì)條件迥異,，各地白酒呈現(xiàn)出多姿多彩的地域特色。取決于歷史,、技術(shù),、戰(zhàn)略、人才等約束條件的互動(dòng),，最終形成以下文化譜系：
第一方陣：貴酒和川酒,，所謂的中國(guó)白酒金三角。貴酒厚重大氣,，醬香引領(lǐng),，川酒花繁葉茂，濃香鼻祖,。由于在技術(shù),、產(chǎn)能等領(lǐng)域的領(lǐng)先性，其文化訴求多以開(kāi)創(chuàng)者,、引領(lǐng)者,、倡導(dǎo)者、整合者的姿態(tài)出現(xiàn),，歷史性,、人文性,、技術(shù)性成為其支撐要素。這樣的文化訴求具有戰(zhàn)略定位的唯一性和超越性,，成為全國(guó)各地白酒爭(zhēng)相模仿和追逐的對(duì)象,。但其劣勢(shì)在于，和消費(fèi)者心靈層面的互動(dòng),、與現(xiàn)代生活理念接軌方面顯得薄弱,，成為第二方陣白酒軍團(tuán)可以進(jìn)行戰(zhàn)略突襲的環(huán)節(jié)。
第二方陣：徽酒和蘇酒,，白酒的新銳勢(shì)力,。徽酒是盤(pán)中盤(pán)模式的開(kāi)創(chuàng)者和受益者,，蘇酒是專賣店和團(tuán)購(gòu)模式的倡導(dǎo)者,。面臨第一軍團(tuán)的泰山壓頂，在歷史和技術(shù)層面都顯得蒼白的徽酒,、蘇酒沒(méi)有偏安一隅,，而是劍走偏鋒，以生活方式等時(shí)尚文化為大旗,，訴求生活中的各種情感,、情懷、情緒,，牢牢抓住高節(jié)奏生活狀態(tài)下現(xiàn)代人的溫馨,、脆弱、理想或小資情調(diào),，以堅(jiān)決果敢的營(yíng)銷策略進(jìn)行“定點(diǎn)清除”,，硬生生從第一方陣中虎口奪食，打下一片燦爛天地,。
第三方陣：晉酒,、魯酒、豫酒,。第三方陣軍團(tuán)或有品牌歷史及中國(guó)名酒稱號(hào)的品牌（汾酒,、宋河），或是20世紀(jì)90年代紅遍全國(guó)的品牌（孔府宴,、孔府家）,，但在2000年以后白酒消費(fèi)快速升級(jí)的市場(chǎng)大變革中，由于戰(zhàn)略,、營(yíng)銷、管理等各方面問(wèn)題,，被第一第二方陣壓縮于本地市場(chǎng),。品牌文化百花齊放,，八仙過(guò)海，但第三方陣的成員可貴之處在于：都曾經(jīng)有過(guò)輝煌的歷史,，攜強(qiáng)悍品牌文化逐鹿中原的欲望從未消失,。一俟風(fēng)云際會(huì)，第三方陣出現(xiàn)行業(yè)黑馬的可能性很大,。
其余如福文化的金六福,、個(gè)性文化的酒鬼、鄉(xiāng)土文化的老村長(zhǎng),、京味文化的二鍋頭和以龍為圖騰,、皇家御用貢文化的古井貢也都各擅勝場(chǎng)。
二是品牌文化,，一個(gè)好的白酒品牌,，其傳播訴求應(yīng)該在三個(gè)層面逐次展開(kāi)，形成完整的品牌文化金字塔,。塔尖層面為品牌愿景,，對(duì)應(yīng)國(guó)家的主流價(jià)值；塔腰層面為品牌主張,，對(duì)應(yīng)社會(huì)的主流輿論,；塔基層面為品牌調(diào)性，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的流行元素,。缺乏品牌愿景的文化難以在消費(fèi)者精神層面找到著力點(diǎn),，缺乏品牌主張的文化難以在消費(fèi)者思想層面引起共鳴，缺乏品牌調(diào)性的文化難以在消費(fèi)者體驗(yàn)層面激發(fā)歸屬感,。
舉例說(shuō)明：洋河用13億人的夢(mèng)想進(jìn)行文化建設(shè),，愿景層面呼應(yīng)了國(guó)家崛起這個(gè)主流價(jià)值，主張層面暗合了奧運(yùn)會(huì),、世博會(huì),、亞運(yùn)會(huì)、GDP快速提升等社會(huì)輿論,，調(diào)性層面用“情懷”進(jìn)行流行要素呼應(yīng),，使得品牌文化金字塔扎實(shí)完備；而茅臺(tái)以國(guó)酒自許,，但由于在主流價(jià)值上踏空,，導(dǎo)致國(guó)酒的愿景沒(méi)有主流輿論的支撐，而淪落為品牌主張,，導(dǎo)致與其他眾多品牌在纏斗時(shí)口角不斷,。
2012年，白酒制造企業(yè)從2002年的近7萬(wàn)家銳降到2.8萬(wàn)家，這個(gè)慘烈的整合過(guò)程在未來(lái)3年將愈演愈烈,。只有那些能夠洞察白酒文化本質(zhì),，并敏銳捕捉市場(chǎng)信號(hào)，大膽決策,、果斷出手的白酒品牌,，才有資格看到3年后的太陽(yáng)！（作者來(lái)自河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

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