10月,，作家莫言獲得2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng),，莫言的獲獎(jiǎng),，火了“莫言醉”這個(gè)價(jià)值1000萬(wàn)元的白酒商標(biāo)。1000萬(wàn)元買(mǎi)一個(gè)商標(biāo),，這體現(xiàn)的不僅僅是中國(guó)白酒企業(yè)的豪氣,，更是財(cái)大氣粗的實(shí)力。
10年前,，中國(guó)也許沒(méi)有哪個(gè)酒企有這樣的魄力,。也就這10年，中國(guó)白酒企業(yè)在洋酒高高在上的世界里找到了自信,，不僅從價(jià)位和地位上全面超越了洋酒,，而且從規(guī)模和品牌影響力上也可以與洋酒分庭抗禮。
然而,，與中國(guó)文化實(shí)力的覺(jué)醒和發(fā)展相比,，中國(guó)白酒文化的營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)狀卻缺少靚作，中國(guó)白酒始終在本土廝殺,，鮮有走出國(guó)門(mén)成就大事的品牌，這是令人惋惜的事情,。目前白酒文化營(yíng)銷(xiāo)存在四大問(wèn)題,。
　　
消費(fèi)功利化：文化的基因，功利的標(biāo)簽
中國(guó)白酒文化營(yíng)銷(xiāo)最大的問(wèn)題是功利化。歷經(jīng)十余年市場(chǎng)井噴,，沒(méi)有哪一個(gè)名酒贏得市場(chǎng)尊敬和景仰,，多數(shù)企業(yè)匍匐在公務(wù)消費(fèi)和功利化的道路上，前仆后繼地利用各種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)左右市場(chǎng),，這造就了中國(guó)高端白酒80%來(lái)自團(tuán)購(gòu)和公務(wù)市場(chǎng),，僅有少數(shù)來(lái)自自飲市場(chǎng)，國(guó)外高端白酒品牌恰恰相反,。這使得中國(guó)白酒雖在國(guó)內(nèi)找到了自信,，堅(jiān)守了自己的地位，在國(guó)際市場(chǎng)上卻毫無(wú)作為,。在茅臺(tái),、五糧液、洋河這些帶頭大哥的影響下,，從品牌文化到銷(xiāo)售文化,，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)幾乎淪為社會(huì)文化的糟粕。作為情感飲品的白酒成為公務(wù)消費(fèi)和送禮的標(biāo)簽,，世界上沒(méi)有哪個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家會(huì)認(rèn)同這樣的文化,。
國(guó)外高端洋酒和葡萄酒品牌之所以能夠通行全世界，成為人們頂禮膜拜的對(duì)象,，是因?yàn)樗麄儾皇苷�府施��,，也不受�?quán)貴恩賜。相反權(quán)貴還需要拜倒在其品牌之下,，成為其忠實(shí)的粉絲和義務(wù)宣傳員,。

陳舊復(fù)古化：歷史的貴族，現(xiàn)實(shí)的乞丐
白酒品牌訴求的歷史文化再多,，若遠(yuǎn)離現(xiàn)代生活,，則沒(méi)有任何意義。比如劍南春2012年開(kāi)始打造“大唐國(guó)酒”概念和品牌文化,，目標(biāo)很“純潔單一”：向國(guó)酒茅臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn),，提升自己在中國(guó)名酒一線(xiàn)陣營(yíng)中的地位和形象。但是這樣膚淺地向歷史要地位的方式,，不僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生距離感,，也與時(shí)代的軌跡背離，很難讓劍南春回歸現(xiàn)實(shí)的王位上來(lái),。實(shí)際上,，“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”比“大唐國(guó)酒”更具傳播力和銷(xiāo)售力,，以古喻今,，一語(yǔ)雙關(guān),，把劍南春的身份和中國(guó)的宮廷御酒文化表現(xiàn)得恰如其分，又穿越時(shí)空與現(xiàn)代的消費(fèi)者進(jìn)行盛世對(duì)話(huà),，告訴消費(fèi)者國(guó)泰民安當(dāng)飲劍南春,。
很多白酒企業(yè)其歷史不可謂不輝煌，但是其現(xiàn)實(shí)不可謂不凄慘,。用業(yè)內(nèi)人士的話(huà)說(shuō),，則是“端著金飯碗干著要飯的活”。如劍南春,，離現(xiàn)實(shí)越遠(yuǎn),，離社會(huì)主流就越遠(yuǎn)。世界上沒(méi)有一個(gè)名酒能夠活在歷史中,，軒尼詩(shī)不能,，芝華士也不能，以歷史為根的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo),，才是保持品牌常青的不朽秘方,。
　　
虛假同質(zhì)化：個(gè)性的品牌，同質(zhì)的形象
過(guò)去經(jīng)年,，眾多企業(yè)聲稱(chēng)獲得了巴拿馬金獎(jiǎng),，所表現(xiàn)出來(lái)的是中國(guó)白酒企業(yè)文化集體的迷失。一個(gè)堂堂大國(guó)之酒竟然要借其名頭庇佑,，這是何等的不自信,。今天，在中國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體后,，民族的自信首先應(yīng)該是文化的自信,。
不僅僅巴拿馬金獎(jiǎng)表現(xiàn)出中國(guó)白酒文化營(yíng)銷(xiāo)的虛假同質(zhì)化，很多酒故事和典故也極其相似,，自從水井坊通過(guò)歷史文化及遺址營(yíng)銷(xiāo)讓全興實(shí)現(xiàn)了高端化的蛻變之后,，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的刨根究底從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，各地紛紛出土各種古窖,、古遺址,，讓人應(yīng)接不暇無(wú)法分辨其真?zhèn)巍Ｎ覀兪窍蚯皠?chuàng)造歷史,，還是向后守望歷史,，這值得所有人深思。
　　
標(biāo)準(zhǔn)缺失化：國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn),，企業(yè)的秘密
白酒為什么不能?chē)?guó)際化,？就像我們的中醫(yī)一樣，缺少標(biāo)準(zhǔn)化,。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品分級(jí)和生產(chǎn)要求,，讓老外搞不懂怎樣的白酒才算是合格的,。譬如容器，玻璃瓶,、陶瓶、瓷瓶等哪個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)白酒器皿,？所以世界烈酒協(xié)會(huì)也不忘給中國(guó)白酒做標(biāo)準(zhǔn)化的功課,。老外尚且如此煞費(fèi)苦心，我們也是時(shí)候想想,，如何對(duì)接國(guó)際化的潮流和文化,，讓中國(guó)白酒走出國(guó)門(mén)。在沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的文化氛圍里,，各家生產(chǎn)看師傅心情,，所以中國(guó)食品質(zhì)量危機(jī)不斷。
白酒行業(yè)表現(xiàn)得最突出的就是年份酒文化,。在白酒文化營(yíng)銷(xiāo)的浪潮下,，中國(guó)白酒品牌的年份酒可謂風(fēng)光無(wú)限，都說(shuō)酒是陳的香,，企業(yè)只要打上年份,，其價(jià)格比普通的酒都要翻番。消費(fèi)者對(duì)此趨之若鶩,，使得年份酒市場(chǎng)持續(xù)繁榮很多年,。國(guó)外葡萄酒的年份是根據(jù)當(dāng)年葡萄的產(chǎn)量情況來(lái)定，有嚴(yán)格的劃分,，如果涉及產(chǎn)品勾調(diào),，則規(guī)定打上年份時(shí)有年份的葡萄酒比率應(yīng)該高于沒(méi)有年份的葡萄酒，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有嚴(yán)格細(xì)致的規(guī)定,。而中國(guó)的白酒年份是按陳年時(shí)間來(lái)定,，每家企業(yè)年份酒的標(biāo)準(zhǔn)和勾兌工藝都不一樣，國(guó)家對(duì)于年份酒的生產(chǎn)也沒(méi)有明確的規(guī)定,，所以基本上都是企業(yè)自己的事情,。
如果年份酒僅僅是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的噱頭和概念，那么我們大可不必追求其年份究竟幾何,。如果年份酒是行業(yè)產(chǎn)品的品種,，那么就應(yīng)該有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，這樣消費(fèi)者才能夠明明白白地消費(fèi),。
著名白酒專(zhuān)家沈怡方認(rèn)為,，中國(guó)白酒企業(yè)對(duì)文化和品牌的塑造應(yīng)該從“厚古薄今”向“厚今薄古”轉(zhuǎn)變。未來(lái)推動(dòng)中國(guó)白酒繁榮的一定是文化的回歸,，首先找到真正符合社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)的文化基因,；其次從消費(fèi)者出發(fā),，找到感動(dòng)消費(fèi)者的文化，并且發(fā)揚(yáng)光大,。（作者為北京圣雄品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理)

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