10月,，作家莫言獲得2012年諾貝爾文學(xué)獎,，莫言的獲獎,，火了“莫言醉”這個價值1000萬元的白酒商標(biāo)。1000萬元買一個商標(biāo),，這體現(xiàn)的不僅僅是中國白酒企業(yè)的豪氣,，更是財大氣粗的實(shí)力。
10年前,，中國也許沒有哪個酒企有這樣的魄力,。也就這10年，中國白酒企業(yè)在洋酒高高在上的世界里找到了自信,，不僅從價位和地位上全面超越了洋酒,，而且從規(guī)模和品牌影響力上也可以與洋酒分庭抗禮。
然而,，與中國文化實(shí)力的覺醒和發(fā)展相比,，中國白酒文化的營銷和現(xiàn)狀卻缺少靚作，中國白酒始終在本土廝殺,，鮮有走出國門成就大事的品牌,，這是令人惋惜的事情。目前白酒文化營銷存在四大問題,。
　　
消費(fèi)功利化：文化的基因,，功利的標(biāo)簽
中國白酒文化營銷最大的問題是功利化。歷經(jīng)十余年市場井噴,，沒有哪一個名酒贏得市場尊敬和景仰,，多數(shù)企業(yè)匍匐在公務(wù)消費(fèi)和功利化的道路上，前仆后繼地利用各種關(guān)系營銷左右市場,，這造就了中國高端白酒80%來自團(tuán)購和公務(wù)市場,，僅有少數(shù)來自自飲市場，國外高端白酒品牌恰恰相反,。這使得中國白酒雖在國內(nèi)找到了自信,，堅(jiān)守了自己的地位，在國際市場上卻毫無作為,。在茅臺,、五糧液、洋河這些帶頭大哥的影響下,，從品牌文化到銷售文化,，中國白酒產(chǎn)業(yè)幾乎淪為社會文化的糟粕。作為情感飲品的白酒成為公務(wù)消費(fèi)和送禮的標(biāo)簽,，世界上沒有哪個發(fā)達(dá)國家會認(rèn)同這樣的文化,。
國外高端洋酒和葡萄酒品牌之所以能夠通行全世界，成為人們頂禮膜拜的對象,，是因?yàn)樗麄儾皇苷�府施��,，也不受�?quán)貴恩賜。相反權(quán)貴還需要拜倒在其品牌之下,，成為其忠實(shí)的粉絲和義務(wù)宣傳員,。

陳舊復(fù)古化：歷史的貴族，現(xiàn)實(shí)的乞丐
白酒品牌訴求的歷史文化再多,，若遠(yuǎn)離現(xiàn)代生活,，則沒有任何意義。比如劍南春2012年開始打造“大唐國酒”概念和品牌文化,，目標(biāo)很“純潔單一”：向國酒茅臺發(fā)起挑戰(zhàn),，提升自己在中國名酒一線陣營中的地位和形象。但是這樣膚淺地向歷史要地位的方式,，不僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生距離感,，也與時代的軌跡背離,，很難讓劍南春回歸現(xiàn)實(shí)的王位上來。實(shí)際上,，“唐時宮廷酒,，盛世劍南春”比“大唐國酒”更具傳播力和銷售力，以古喻今,，一語雙關(guān),，把劍南春的身份和中國的宮廷御酒文化表現(xiàn)得恰如其分，又穿越時空與現(xiàn)代的消費(fèi)者進(jìn)行盛世對話,，告訴消費(fèi)者國泰民安當(dāng)飲劍南春,。
很多白酒企業(yè)其歷史不可謂不輝煌，但是其現(xiàn)實(shí)不可謂不凄慘,。用業(yè)內(nèi)人士的話說,，則是“端著金飯碗干著要飯的活”。如劍南春,，離現(xiàn)實(shí)越遠(yuǎn),，離社會主流就越遠(yuǎn)。世界上沒有一個名酒能夠活在歷史中,，軒尼詩不能,，芝華士也不能，以歷史為根的現(xiàn)代化營銷,，才是保持品牌常青的不朽秘方,。
　　
虛假同質(zhì)化：個性的品牌，同質(zhì)的形象
過去經(jīng)年,，眾多企業(yè)聲稱獲得了巴拿馬金獎,，所表現(xiàn)出來的是中國白酒企業(yè)文化集體的迷失。一個堂堂大國之酒竟然要借其名頭庇佑,，這是何等的不自信,。今天，在中國已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體后,，民族的自信首先應(yīng)該是文化的自信,。
不僅僅巴拿馬金獎表現(xiàn)出中國白酒文化營銷的虛假同質(zhì)化，很多酒故事和典故也極其相似,，自從水井坊通過歷史文化及遺址營銷讓全興實(shí)現(xiàn)了高端化的蛻變之后,，中國白酒產(chǎn)業(yè)的刨根究底從來沒有停止過，各地紛紛出土各種古窖,、古遺址,，讓人應(yīng)接不暇無法分辨其真?zhèn)巍Ｎ覀兪窍蚯皠?chuàng)造歷史，還是向后守望歷史,，這值得所有人深思,。
　　
標(biāo)準(zhǔn)缺失化：國家的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的秘密
白酒為什么不能國際化,？就像我們的中醫(yī)一樣,，缺少標(biāo)準(zhǔn)化。沒有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品分級和生產(chǎn)要求,，讓老外搞不懂怎樣的白酒才算是合格的。譬如容器,，玻璃瓶,、陶瓶、瓷瓶等哪個是標(biāo)準(zhǔn)白酒器皿,？所以世界烈酒協(xié)會也不忘給中國白酒做標(biāo)準(zhǔn)化的功課,。老外尚且如此煞費(fèi)苦心，我們也是時候想想,，如何對接國際化的潮流和文化,，讓中國白酒走出國門。在沒有標(biāo)準(zhǔn)化的文化氛圍里,，各家生產(chǎn)看師傅心情,，所以中國食品質(zhì)量危機(jī)不斷。
白酒行業(yè)表現(xiàn)得最突出的就是年份酒文化,。在白酒文化營銷的浪潮下,，中國白酒品牌的年份酒可謂風(fēng)光無限，都說酒是陳的香,，企業(yè)只要打上年份,，其價格比普通的酒都要翻番。消費(fèi)者對此趨之若鶩,，使得年份酒市場持續(xù)繁榮很多年,。國外葡萄酒的年份是根據(jù)當(dāng)年葡萄的產(chǎn)量情況來定，有嚴(yán)格的劃分,，如果涉及產(chǎn)品勾調(diào),，則規(guī)定打上年份時有年份的葡萄酒比率應(yīng)該高于沒有年份的葡萄酒，對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有嚴(yán)格細(xì)致的規(guī)定,。而中國的白酒年份是按陳年時間來定,，每家企業(yè)年份酒的標(biāo)準(zhǔn)和勾兌工藝都不一樣，國家對于年份酒的生產(chǎn)也沒有明確的規(guī)定,，所以基本上都是企業(yè)自己的事情,。
如果年份酒僅僅是一個企業(yè)營銷的噱頭和概念，那么我們大可不必追求其年份究竟幾何。如果年份酒是行業(yè)產(chǎn)品的品種,，那么就應(yīng)該有一個明確的標(biāo)準(zhǔn),，這樣消費(fèi)者才能夠明明白白地消費(fèi)。
著名白酒專家沈怡方認(rèn)為,，中國白酒企業(yè)對文化和品牌的塑造應(yīng)該從“厚古薄今”向“厚今薄古”轉(zhuǎn)變,。未來推動中國白酒繁榮的一定是文化的回歸，首先找到真正符合社會主流價值觀的文化基因,；其次從消費(fèi)者出發(fā),，找到感動消費(fèi)者的文化，并且發(fā)揚(yáng)光大,。（作者為北京圣雄品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理)

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