2011年的電影《龍門飛甲》，2012年的電影《畫皮2》,，都創(chuàng)造了當(dāng)年優(yōu)異的票房業(yè)績�,！洱堥T飛甲》是《新龍門客�,！返睦m(xù)集，《畫皮2》前面有《畫皮1》鋪墊,，演員陣容同樣豪華,，都有周迅和陳坤，也都是3D電影,。前者由大名鼎鼎的徐克導(dǎo)演,，后者由名不見經(jīng)傳的烏爾善執(zhí)鞭，但《畫皮2》的票房業(yè)績卻力壓《龍門飛甲》——原因何在,？
奧秘在于：第一,，《畫皮2》里面有兩個(gè)戲份頗輕但如日中天的兩大青春偶像天王，楊冪和馮紹峰,，他們兩個(gè)對于中小學(xué)生的殺傷力無以倫比,；第二，《畫皮2》的檔期在暑假,，正好激發(fā)了學(xué)生市場,；第三，《龍門飛甲》是披著愛情外衣的武俠劇,，《畫皮2》是披著武俠外衣的愛情劇,，無論笑點(diǎn)、淚點(diǎn)還是尿點(diǎn),，《畫皮2》都具備更多,，馮紹峰比李連杰更能激發(fā)年輕一代的內(nèi)心情緒。
由此我們知道,，品牌文化若要變?yōu)榱餍形幕�,，關(guān)鍵人物,、戰(zhàn)略時(shí)機(jī)、核心要素是三大支點(diǎn),。白酒的文化,，也必須在形象代言、消費(fèi)天時(shí)以及文化內(nèi)核上對消費(fèi)者形成360度包圍,，深度影響并占領(lǐng)其心智,。
1.形象代言。無論一個(gè)白酒品牌是否有形象代言人,，消費(fèi)者都會(huì)憑借其品牌訴求,、價(jià)格體系、產(chǎn)品包裝,、銷售渠道為其進(jìn)行反定位,，在自己內(nèi)心設(shè)定一個(gè)人格化形象。這個(gè)設(shè)定如果由于理解差異變得過于發(fā)散,，白酒文化的輻射力就會(huì)大大衰減,，品牌成為暢銷的希望也就更加渺茫。因此,，站在品牌文化的角度俯視公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng),，所有的環(huán)節(jié)都構(gòu)成形象代言暗示。企業(yè)必須在全流程塑造消費(fèi)者感受的一致性,，以利于品牌的傳播和記憶,。
2.戰(zhàn)略時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)有大維度,、中維度和小維度,。大維度時(shí)機(jī)是國際國家大事、社會(huì)風(fēng)潮,、消費(fèi)結(jié)構(gòu)演變,；中維度時(shí)機(jī)是行業(yè)技術(shù)水平變革、行業(yè)結(jié)構(gòu)變化,、資本力量變化,、渠道模式變革；小維度時(shí)機(jī)是季節(jié)變換,、突發(fā)事件,、節(jié)慶會(huì)展等。白酒品牌文化中,，一級訴求（愿景）應(yīng)該隨大維度時(shí)機(jī)而動(dòng),，二級訴求（主張）應(yīng)該隨中緯度時(shí)機(jī)而動(dòng)，三級訴求（調(diào)性）應(yīng)該隨小維度時(shí)機(jī)而動(dòng)。
3.核心要素,。白酒是超級媒體,，其功能就是為了協(xié)助認(rèn)同。因此,，無論以“國”為精神上的共主,，還是以“福”為思想上的利器,，抑或以“情”為體驗(yàn)上的共鳴,，都應(yīng)該回歸這個(gè)文化原點(diǎn)——溝通和認(rèn)同。溝通的前提是尊重,，認(rèn)同的前提是平等——尊重大眾,，平易近人，就要求白酒文化要通俗,，品牌的“客戶端”應(yīng)該極其簡潔,，便于理解和傳播；但品牌核心即“后臺端”包含“故事包”,，為將來的品牌延伸,、品牌升級留下足夠的空間。（作者來自河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）
編輯：王玉[email protected]

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