2011年的電影《龍門飛甲》，2012年的電影《畫皮2》,，都創(chuàng)造了當年優(yōu)異的票房業(yè)績,�,！洱堥T飛甲》是《新龍門客�,！返睦m(xù)集，《畫皮2》前面有《畫皮1》鋪墊,，演員陣容同樣豪華,，都有周迅和陳坤，也都是3D電影,。前者由大名鼎鼎的徐克導演,，后者由名不見經(jīng)傳的烏爾善執(zhí)鞭，但《畫皮2》的票房業(yè)績卻力壓《龍門飛甲》——原因何在,？
奧秘在于：第一,，《畫皮2》里面有兩個戲份頗輕但如日中天的兩大青春偶像天王，楊冪和馮紹峰,，他們兩個對于中小學生的殺傷力無以倫比；第二,，《畫皮2》的檔期在暑假,，正好激發(fā)了學生市場；第三,，《龍門飛甲》是披著愛情外衣的武俠劇,，《畫皮2》是披著武俠外衣的愛情劇，無論笑點,、淚點還是尿點,，《畫皮2》都具備更多，馮紹峰比李連杰更能激發(fā)年輕一代的內(nèi)心情緒,。
由此我們知道,，品牌文化若要變?yōu)榱餍形幕�，關(guān)鍵人物,、戰(zhàn)略時機,、核心要素是三大支點。白酒的文化,，也必須在形象代言,、消費天時以及文化內(nèi)核上對消費者形成360度包圍，深度影響并占領(lǐng)其心智,。
1.形象代言,。無論一個白酒品牌是否有形象代言人，消費者都會憑借其品牌訴求、價格體系,、產(chǎn)品包裝,、銷售渠道為其進行反定位，在自己內(nèi)心設定一個人格化形象,。這個設定如果由于理解差異變得過于發(fā)散,，白酒文化的輻射力就會大大衰減，品牌成為暢銷的希望也就更加渺茫,。因此,，站在品牌文化的角度俯視公司的業(yè)務系統(tǒng)，所有的環(huán)節(jié)都構(gòu)成形象代言暗示,。企業(yè)必須在全流程塑造消費者感受的一致性,，以利于品牌的傳播和記憶。
2.戰(zhàn)略時機,。時機有大維度,、中維度和小維度。大維度時機是國際國家大事,、社會風潮,、消費結(jié)構(gòu)演變；中維度時機是行業(yè)技術(shù)水平變革,、行業(yè)結(jié)構(gòu)變化,、資本力量變化、渠道模式變革,；小維度時機是季節(jié)變換,、突發(fā)事件、節(jié)慶會展等,。白酒品牌文化中,，一級訴求（愿景）應該隨大維度時機而動，二級訴求（主張）應該隨中緯度時機而動,，三級訴求（調(diào)性）應該隨小維度時機而動,。
3.核心要素。白酒是超級媒體,，其功能就是為了協(xié)助認同,。因此，無論以“國”為精神上的共主,，還是以“�,！睘樗枷肷系睦�器，抑或以“情”為體驗上的共鳴,，都應該回歸這個文化原點——溝通和認同,。溝通的前提是尊重,，認同的前提是平等——尊重大眾，平易近人,，就要求白酒文化要通俗,，品牌的“客戶端”應該極其簡潔，便于理解和傳播,；但品牌核心即“后臺端”包含“故事包”,，為將來的品牌延伸、品牌升級留下足夠的空間,。（作者來自河南工業(yè)大學管理學院）
編輯：王玉[email protected]

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