機(jī)緣巧合,，一個小小的地方小吃火了起來。但還沒等盟主施展拳腳向外擴(kuò)張,，各地打擦邊球的模仿品牌就已遍地,。盟主靠什么擊退跟風(fēng)者的貼身短打,？

“掉渣兒燒餅”真掉了“渣兒”

有一位網(wǎng)友給自己的博客起名為“掉渣兒燒餅”，結(jié)果一大堆人跟貼問：你們怎么加盟,？給我發(fā)些加盟資料到郵箱……
的確,，掉渣兒燒餅可能是去年下半年最受關(guān)注的特許項目。關(guān)注,，并非因為它擴(kuò)張得多么快,，而是因為它所遭受的挫折,。
第一家掉渣兒燒餅店于2005年在武漢大學(xué)對門開業(yè)，其后迅速發(fā)展了30多家加盟店,，接著盟主宣布：將于2008年進(jìn)駐北京,。
然而，如果真等到2008年,，掉渣兒進(jìn)京恐怕就很難找到合適的店址了,，因為到目前為止，已經(jīng)有數(shù)家類似的燒餅連鎖在北京展店,，只不過它們不叫掉渣兒,，而是叫掉餡兒，或者其他什么名字,。
其他地方也一樣,。從深圳到上海，從南京到成都,，都有了類似的特許連鎖,，獨立的品牌。土渣爹,、土家,、掉渣、土渣兒,、土掉渣,，做的都是差不多的產(chǎn)品。
即使在武漢當(dāng)?shù)�,，掉渣兒也停下了拓展的腳步,。不僅因為該市出現(xiàn)的那些叫掉渣子,、掉渣渣,、恩施土家燒餅、口口香的追隨類競爭品牌,，還因為它自己的加盟店開始抱怨沒有得到公司承諾的回報—據(jù)說總部曾承諾“一天可賣出1500個燒餅（2元/每餅）,，35天收回成本”。有幾家加盟商已向總部要求退還加盟費……

餐飲店的本質(zhì)

餐飲店本質(zhì)上并非純粹的零售商,，而是“前店后廠”式的制造零售商,，其前端零售部分驅(qū)動后端制造部分生產(chǎn)運作。
但在餐飲界,，最常見的問題是：老板或高層是名廚出身,，或親自創(chuàng)制產(chǎn)品，因此在戰(zhàn)略意識中總是將產(chǎn)品作為一個不變量,，認(rèn)為其他要素應(yīng)該跟著產(chǎn)品轉(zhuǎn),，于是產(chǎn)品成為最后一個得到改進(jìn)的要素,。
事實上，當(dāng)你最終改進(jìn)產(chǎn)品或其結(jié)構(gòu)時,，可能零售部門的業(yè)績已經(jīng)非常糟糕了,。即便是可口可樂，也要應(yīng)對需求和競爭環(huán)境的變化,，推出更多的產(chǎn)品,。
在制造零售商中，只有一類可以保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性,，那就是像星巴克這樣的連鎖商,。顧客到這里來不僅是為了品嘗咖啡，還是為了擁有一個調(diào)養(yǎng)心境的場所,。也就是說,，顧客的關(guān)注點不僅僅在產(chǎn)品上，更多的是在店面環(huán)境和氛圍上,，這時你才可以“忽視”產(chǎn)品（其實星巴克對其咖啡產(chǎn)品也非常關(guān)注）,。
但掉渣兒的顧客能體驗到的店面的獨特之處，只是門頭,，其大部分關(guān)注點還在于產(chǎn)品,。只要產(chǎn)品出問題，零售業(yè)務(wù)就會出險情,。
在其他行業(yè)的制造零售商中,，成功者大都在前端對顧客及其購物行為有深刻理解，只不過它們不是“前店后廠”式,，而是店廠分離,。它們的創(chuàng)始人或高層都來自零售（銷售）領(lǐng)域，對顧客變化最為敏感,。比如家具行業(yè)的宜家,、服裝行業(yè)的ZARA和UNIQLO（優(yōu)衣庫）。
ZARA依靠預(yù)判時尚和極快的產(chǎn)品更新獲得成功,，UNIQLO嚴(yán)格遵守其零售端反饋信息驅(qū)動的生產(chǎn)流程,。而宜家為中國人生產(chǎn)和陳列臥室用品時，一定要研究大量中國家庭的現(xiàn)實臥室狀況,。

成敗為什么

掉渣兒一類的特許商可能不服氣,，他們會說：我的產(chǎn)品曾在市場引起轟動；我在武漢壓倒了傳統(tǒng)面食“熱干面”,；我在重慶風(fēng)頭勝過“小面”……我認(rèn)同我的產(chǎn)品有什么不對,？
但問題是，這種風(fēng)頭不是單個品牌形成的,，而是一大堆同類產(chǎn)品形成的,。而且,，這個風(fēng)頭是“季風(fēng)”？還是“長風(fēng)”,？
我們在武漢做了一次問卷實證調(diào)查（樣本500份）,，詢問顧客什么影響他們購買掉渣兒燒餅。被調(diào)查者被區(qū)分為學(xué)生與非學(xué)生,，統(tǒng)計分析結(jié)果如下：

影響購買燒餅的主要因素是：口味,、特色、價格,、衛(wèi)生,、跟風(fēng)效應(yīng)等，權(quán)重不同,。整體上表現(xiàn)為：跟風(fēng)效應(yīng)起了決定性的作用,，衛(wèi)生和價格也有一定作用。
相對而言,，學(xué)生在口味方面比較挑剔,，只有26%認(rèn)為燒餅味道好，而且會再買,；他們對價格,、衛(wèi)生等比較樂觀；他們更容易受主觀感覺的左右,，跟風(fēng)效應(yīng)明顯,；
非學(xué)生人群則比較理性，對價格,、衛(wèi)生等有較多不滿：只有37%認(rèn)為2元的價格合理,，一般認(rèn)為定價1.5元比較合理；他們對燒餅的制作過程,，以及包裝袋的衛(wèi)生也表示較大懷疑,，只有38%的人認(rèn)為其衛(wèi)生。
綜合考察,，兩者共同之處在于：很大程度受跟風(fēng)效應(yīng)的影響,�,？梢�,，消費者對該產(chǎn)品并不是很有信心。
原來,，大部分人消費掉渣兒燒餅是因為跟風(fēng),。你還敢說產(chǎn)品是成功的嗎？
當(dāng)全天下人都知道掉渣兒燒餅怎么做,，失去對產(chǎn)品的壟斷,，你的門店何談競爭優(yōu)勢,？

產(chǎn)品策略貼近誰

2005年底，掉渣兒似乎意識到了自己的問題,，推出“馬打滾”和“泡椒軟餅”兩大新品,。但銷售業(yè)績并不好。
就拿“馬打滾”來說：它是“一個乒乓球大小的糯米團(tuán),，煮熟后外面裹上一層芝麻粉”,。但加盟商說：“這個制作起來頗為麻煩，糯米團(tuán)煮熟后得撈起來,，不然就糊湯,，煮了幾鍋就得重新?lián)Q水�,！鳖櫩驼f：這跟湯圓差不多嘛,！
于是新品沒有引起太大的購買沖動。
如果麥當(dāng)勞的新品會導(dǎo)致門店操作如此麻煩,，那肯定不會推廣,；肯德基的新品沒經(jīng)過長期試吃，肯定不會上市,。
宜家有一條經(jīng)驗,，很多人都知道，但很少有關(guān)注過,，那就是：先找到顧客想要的價格,，再根據(jù)這個價格去設(shè)計、制造,。這個小原則就是在印證制造零售商的本質(zhì),。
在偏零售端的制造零售商中，管理者會根據(jù)門店和顧客的需求,，盡力找到合適的商品,，例如星巴克會為了提升門店帶給顧客的專業(yè)享受和檔次感，可以派采購員周游四海去采購,。
但在偏制造的制造零售商中,，這是不可想象的，他們只會利用手頭現(xiàn)有的資源去設(shè)計產(chǎn)品,，并認(rèn)為顧客自然會喜歡,。掉渣兒覺得“馬打滾”、“泡椒軟餅”和燒餅一樣是湖北恩施傳統(tǒng)小吃,，燒餅?zāi)艹晒�,，它倆咋不成？可是,，就是不成,。
上述調(diào)查表明,，顧客很重視“衛(wèi)生”。這個信息內(nèi)涵豐富：且不說顧客懷疑裝餅紙袋的來源,，他們所說的衛(wèi)生,，其實還包括“健康”這個含義——餅是烤的，上面粘著不知工藝如何的肉沫,，這個概念引發(fā)的上火等聯(lián)想,，后果非常嚴(yán)重。
在這種情況下,，設(shè)計一種搭配的敗火,、清涼型產(chǎn)品，就非常必要了,。但這些信息你不到門店跟顧客聊,，他們是不會告訴你的。但一旦了解了,，對運作就非常有利,。你可以嘗試聯(lián)合促銷，燒餅搭售王老吉嘛,！
如果掉渣兒能學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞或?qū)殱嵉漠a(chǎn)品研發(fā)流程,，學(xué)習(xí)ZARA和早年TCL手機(jī)的研發(fā)速度，早日以燒餅降價來打擊對手,，吸引顧客,，并引入適當(dāng)?shù)男缕穭?chuàng)造毛利高峰，至少在產(chǎn)品方面是不會輸?shù)�,。（文章編號�?219,，歡迎對文章評分并獲得中獎機(jī)會）

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