新日：領(lǐng)跑者的邏輯

2012-12-4 10:41| 查看: 196739| 評論: 0|原作者: 趙曉萌

摘要: 從篳路藍縷到持續(xù)領(lǐng)跑,，新日的成功不僅再次印證了“創(chuàng)新的最好方式是不斷創(chuàng)新”的商業(yè)哲理,，也是中國電動車行業(yè)由“草根”走向前臺和世界的一個縮影,。

將技術(shù)創(chuàng)新進行到底
在工業(yè)品領(lǐng)域,，德國制造無疑是一朵奇葩,。從遐邇聞名的克虜伯大炮到獨步全球的精密機床,；從馳騁全球的奔馳,、寶馬,、奧迪到以人性化設(shè)計著稱的博世——西門子家電,，德國人對研發(fā)和技術(shù)品質(zhì)近乎狂熱般的熱衷，無疑是德國制造享譽全球的永世不竭的推動力,。
“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn),，二流企業(yè)賣技術(shù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品”,，在工業(yè)品領(lǐng)域,，誰有核心技術(shù),，誰才能獲得持久優(yōu)勢，并擁有最大的話語權(quán),。盡管在電動車行業(yè)當(dāng)中,，“第一陣營”的三大品牌各有千秋，但論及最重視質(zhì)量和研發(fā)的,，則非新日莫屬,，可以說在電動車行業(yè)，新日“德系”風(fēng)格十足,。
迄今為止,，中國電動車行業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上先后經(jīng)歷了五代產(chǎn)品（E1〜E5）。它們分別是：
E1時代（1995年〜2002年）,，第一代電動車技術(shù);E2時代（2002年〜2004年）,，無刷驅(qū)動大規(guī)模應(yīng)用，電動車進入無噪聲時代,；E3時代（2005年〜2009年）,，磁王無刷驅(qū)動大規(guī)模應(yīng)用，電動車進入變檔加速時代,，電動車行業(yè)的技術(shù)實現(xiàn)了重大突破,，電池、電路,、電控,、外形及結(jié)構(gòu)上實現(xiàn)了五大變革性創(chuàng)新，全國性品牌逐漸出現(xiàn),；E4時代（2009年〜2012年）,，磁王無刷雙動力驅(qū)動，電動車進入強勁動力時代,。
從E1到E4時代,，新日始終是技術(shù)創(chuàng)新的參與者與重要推動者，期間新日在國內(nèi)外牢固樹立了品牌的行業(yè)高端形象和龍頭地位,，不過,，真正讓新日實現(xiàn)超越的還是E5時代。
“同步變頻”引領(lǐng)技術(shù)革命,。E5時代同步變頻（2012年〜未來）,，電動車進入科技智能化時代。
這一階段,，新日的營銷模式緊緊圍繞E5技術(shù)展開,。新日為了進一步推動電動車全面走向E5時代，重磅推出了具有劃時代意義的電動車產(chǎn)品制造的五新標(biāo)準(zhǔn),，這也是中國電動車行業(yè)首家電動車企業(yè)推出的關(guān)于E5電動車的全面技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),。
相比E1〜E4時代,，E5 的進步是劃時代的，其代表性技術(shù)（同步變頻技術(shù)）具有以下特征：采用三相做功原理,，與常規(guī)電機的兩相做功相比,，動力提升30%，大大增強了同步變頻電機的爬坡能力,，可爬上達12度坡道(城市道路坡度最大為4度),。
E5時代產(chǎn)品，電動車性能有大幅度的提升,，新日推出的相關(guān)產(chǎn)品在電動技術(shù)控制,、安全制動、電池壽命,、智能防盜等技術(shù)領(lǐng)域都有劃時代突破,。
可以說，率先推出“同步變頻”技術(shù)對新日而言是一個脫胎換骨的變化：公司已經(jīng)由技術(shù)創(chuàng)新的參與者變?yōu)橐I(lǐng)者和標(biāo)準(zhǔn)制定者,，這無疑是從優(yōu)秀到卓越蛻變的戰(zhàn)略歷程,。
產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸與布局。一直以來,，電動車行業(yè)的同質(zhì)化與電動車企業(yè)受制于上游廠家,，在產(chǎn)業(yè)鏈上缺乏話語權(quán)有很大的關(guān)系。為此,，新日積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈,，比如新日擁有自己的電池廠（新新電池），2011年,，當(dāng)行業(yè)內(nèi)鉛酸電池供應(yīng)不足,，業(yè)內(nèi)許多企業(yè)為此焦頭爛額時，新日卻能應(yīng)對自如,，依靠的恰恰是產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,。
“慢”是為了更快地出發(fā)。盡管速度和規(guī)模很重要,，但新日始終“追求有質(zhì)量增長”,。在新日高層看來，為了優(yōu)化內(nèi)部流程,，即使?fàn)奚恍┧俣纫仓档�,。實際上，這歷來是新日的傳統(tǒng),，新日董事長張崇舜曾經(jīng)愿付出3年幾乎不贏利的代價,，買某項專利產(chǎn)品,，為的就是打好基礎(chǔ),。
事實證明,，“慢”是為了更快出發(fā)。
從最初的模仿到E5時代引領(lǐng)全行業(yè)發(fā)展,，新日的研發(fā)能力和技術(shù)水平有了脫胎換骨般的變化,。目前，新日早就開展下一代產(chǎn)品的研發(fā)（如鋰電產(chǎn)品）,，為下一次產(chǎn)業(yè)革命埋下希望的種子,。
營銷：為產(chǎn)品插上翅膀
如果將核心技術(shù)比做動力強勁的引擎的話，那么,，營銷就像是雙翼,，雙方的合力使得新日一飛沖天。
終端5P1S系統(tǒng)：終端精細化營銷,。隨著電動車行業(yè)渠道下沉業(yè)已完成,，營銷工作焦點變?yōu)閲@終端的精細化營銷。在新日總部,，公司未來的戰(zhàn)略藍圖赫然在列,。預(yù)計2012年，新日的銷量將為300萬輛,，新日計劃到2015年和2018年分別實現(xiàn)500萬輛和1000萬輛的目標(biāo),。也許人們對此存有疑問：在增長看似放緩的電動車行業(yè)，新日如何能實現(xiàn)如此大規(guī)模的增長計劃,？
所謂戰(zhàn)略就是進過嚴密論證的“非分之想”,。實際上，新日提出這樣的戰(zhàn)略目標(biāo),，還是有相當(dāng)把握的,。首先，從整個市場上看,，隨著城市化進程加快,，市場規(guī)模會保持一定增長，同時原有車輛換購的市場也相當(dāng)可觀,。其次,，隨著品牌走向集中，部分二三線品牌也將讓出一部分市場,，這幾種因素疊加起的市場空間還是相當(dāng)可觀,。
除了基于對產(chǎn)業(yè)趨勢的判斷外，新日的信心也來自于自身在終端精細化營銷方面的獨門秘籍——新日提出了終端5P1S系統(tǒng),，擴展傳統(tǒng)的4P理論即門店形象,、產(chǎn)品陳列、價格組合,、促銷氛圍,、導(dǎo)購培訓(xùn),、售后服務(wù)。在每個局部市場,，新日嚴格要求經(jīng)銷商按照“終端六要素”來實施終端維護,，從而大大提升了銷量。目前,，新日正按照終端5P1S系統(tǒng)實現(xiàn)對標(biāo)管理,，集中資源，用滾動發(fā)展的方式確保每一個市場都取得領(lǐng)先優(yōu)勢,。
服務(wù)品牌化,。新日堅持產(chǎn)品賣到哪里，服務(wù)就做到哪里的服務(wù)理念,，堅持為消費者提供6S服務(wù)體系,。新日的服務(wù)堅持服務(wù)標(biāo)識統(tǒng)一，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,，服務(wù)價格統(tǒng)一,，管理規(guī)則統(tǒng)一，技術(shù)支持統(tǒng)一,，配件供應(yīng)統(tǒng)一,。它已經(jīng)成為獨立于新日產(chǎn)品之外的一個“子品牌”，為新日母品牌的美譽度添磚加瓦,。
品牌傳播：從知名度到美譽度,。在品牌傳播上，新日是不折不扣的領(lǐng)跑者,，總能領(lǐng)先競爭對手半步,。新日在品牌打造上創(chuàng)造過很多第一，從第一個形象代言人到大規(guī)模的事件營銷和體育營銷,，新日的背后總是有一大堆跟隨者,。然而，新日的動作總是出乎跟隨者的意料,，始終領(lǐng)先一步,。
2012年之前，新日在品牌傳播上以“事件營銷和整合營銷”（代言人,、奧運,、世博、世園會等）為主,。2012年之后,，新日更加追求行之有效的精準(zhǔn)傳播，并在疲軟時代將一部分傳播費用投入“以舊換新”等活動中，讓利消費者,，塑造口碑,。近日，電動車時代網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：新日榮登2012年電動車品牌口碑指數(shù)榜榜首,。新日相關(guān)負責(zé)人表示，2012年公司在傳播上投入的費用最少,，但效果卻比以往更好,。

創(chuàng)新決定未來
德魯克曾經(jīng)告誡企業(yè)家說：衡量一個企業(yè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)是其預(yù)見和投資于明天機會的能力。實際上,，對于行業(yè)領(lǐng)跑者而言,，最好的競爭方式就是繼續(xù)保持領(lǐng)先，并擴大領(lǐng)先優(yōu)勢,。當(dāng)領(lǐng)跑者的規(guī)模是后來者的數(shù)倍時,，就能令挑戰(zhàn)者放棄競爭的念頭。而新日的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力為新日的未來增長奠定了堅實的基礎(chǔ),。
國家崛起離不開國家品牌的崛起,，正如美國的可樂和大片，德國的精密機床,、瑞士的鐘表等,，電動車行業(yè)作為具有中國特色的產(chǎn)業(yè)，很可能在未來承載產(chǎn)業(yè)和國家名片的重任,。
實際上,，中國人并不缺乏創(chuàng)新精神�,！洞髮W(xué)》中的“茍日新,，日日新，又日新”就著力倡導(dǎo)創(chuàng)新精神,，今天,，創(chuàng)新已經(jīng)成為新日從上到下的共識，融入企業(yè)的DNA,。經(jīng)過創(chuàng)新和砥礪之后,，新日在整個電動車行業(yè)也必將走向前臺和世界。

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