“快餐一代”，是由現(xiàn)代快餐業(yè)者對“4+2+1”的社會(huì)結(jié)構(gòu)和“簡約時(shí)尚”的熟讀催生的,。他們,，是為了“玩和感受”而快餐的一代,，他們，是為了獲得身份認(rèn)同和避免蒙羞而快餐的一代,，當(dāng)“生活方式”取代了“個(gè)性特征”,，當(dāng)“非物質(zhì)形態(tài)”成為消費(fèi)的關(guān)鍵詞，我們不禁要問——體驗(yàn),，你準(zhǔn)備好了嗎,？
1 案例細(xì)道
快餐？給個(gè)理由先,！
70  歲的爺爺要去“巴蜀人家”吃面,，７歲的孫女星星吵著要去麥當(dāng)勞。一家人將何去何從,？
合家出游的途中,，去哪里吃飯，成了我們和姨媽一家人的難題,。
姨媽一家是典型的三代同堂,，女兒、女婿在外地工作，留下上小學(xué)四年級的兒子瑜瑜由姨媽照看,。姨媽在小兒子結(jié)婚后堅(jiān)持把小兩口留在了自己身邊,，他們七歲的愛女星星自然也就成了整個(gè)家庭的掌上明珠。
“去‘巴蜀人家’吧,。”一家之長的姨父開口了,，簡潔而明確,。通常，只要是姨父提議去“巴蜀人家”吃擔(dān)擔(dān)面,、喝胡辣湯,，是沒有誰會(huì)貿(mào)然提出異議的（星星和瑜瑜除外）。
近年,，雖然 “巴蜀人家”的門面是越來越洋氣,，服務(wù)的“小妹”也越來越周到了，但漸漸地姨父去得也少了： “味都不對了的嘛,，老徐頭兒他們都不去了哩,，我去做啥子？”話雖這么說,，但只要隔三岔五的,，姨父還會(huì)踱過去吃碗面、喝碗湯……“習(xí)慣了的嘛,，時(shí)間長了想噻,！” ……更何況“巴蜀人家”的后院便是“曉暢書院”，吃飽喝足后蹩過去泡壺“青城毛尖”,，便足以和不多的幾個(gè)老伙伴們共度一天的好時(shí)光了,，即使那位說了50多年書的梁老先生也已“駕鶴西去”，新?lián)Q了李伯清的徒弟改說“散打評書”,。
“不,，我不吃面，我要吃麥當(dāng)勞�,。,。　�…”這是“開心妹妹”星星在發(fā)難了,。轉(zhuǎn)眼間小星星哭鬧著已換了第17個(gè)姿勢,，她雙手牽在媽媽手里，身體已近乎貼到了地面,�,；秀遍g我隱隱感覺“星星哭鬧大全”第17式似曾相識……對了，在麥當(dāng)勞，緊挨著“巴蜀人家”就有一家麥當(dāng)勞,，半個(gè)月前我和妻帶星星在那吃過“家庭套餐”,，星星就曾pose過同樣的動(dòng)作，但那是在兒童游樂區(qū)的蹦床上呀,！而且……記得離開時(shí)熱情的服務(wù)小姐還送了星星一頂鹿角模樣的帽子,，正面繡著用金絲鏤過的McDonald’s。后來這頂帽子星星一刻不離其頭（含睡覺）,，直到第三天晚上洗澡,。
其實(shí)，心情最復(fù)雜的莫過于表嫂葉姐了,。葉姐是一家外企的財(cái)務(wù)主管,，每天一大早起床幫星星梳洗好交給姨媽后，她就要匆匆忙忙地趕到小區(qū)門口的速食店吃些餛飩,、包子,、面條等面食。等到了中午,，公司提供的免費(fèi)午餐,，一般都是大米套餐或炒飯一類的中式快餐，時(shí)間長了,，大伙都不免一見快餐就頭大,。這時(shí)葉姐就會(huì)和公司里的其他小姐妹們偷偷跑到“犄角街旮旯巷”去吃碗酸辣粉�,；�于以上原��,，葉姐從心底里希望女兒這次能反水成功，但在眾人面前又不得不扮演黑臉的角色,。
在我們幾個(gè)人中間,，最坦然的可能就是幺哥和瑜瑜了。幺哥年輕有為,，33歲便已是某政府部門的副處長了,，工作的繁忙、生活的快節(jié)奏,，使幺哥不止一次地向我感嘆：“生活簡單就是享受,。”因此,，擔(dān)擔(dān)面,、胡辣湯也好，漢堡包,、比薩餅也好,，本身并沒有什么實(shí)質(zhì)上的區(qū)別,，只要能夠有更多的時(shí)間與家人在一起，不論是陪老爸喝壺茶,、聽段戲,，還是馱著愛女與嬌妻攜手府南河畔，都足以慰藉疲憊的心,。
瑜瑜這個(gè)11歲的小男生,，竊竊地感覺星星為了去一次麥當(dāng)勞就如此大動(dòng)干戈十分滑稽，渾然忘了自己何嘗不是如此,。在瑜瑜他們班,，沒有吃過麥當(dāng)勞或肯德基的孩子已是鳳毛麟角，再拿這向其他同學(xué)炫耀,，已很難謀殺大多數(shù)同學(xué)艷羨的眼球。因此瑜瑜正暗自盤算著,，等爸爸,、媽媽放假回來了，一定要讓他們帶自己去春熙路新開的Taco Bell吃比薩,，因?yàn)槟菍⑹峭瑢W(xué)中獨(dú)一無二的,。
看著自己唯一的孫女使盡哭鬧、撒嬌之能事,，姨媽好不心焦,，盡管她的腦海里還是“1個(gè)漢堡=一碗牛肉面+二兩餛飩，一只雞腿=四碗酸辣湯”這樣的概念,，但轉(zhuǎn)念一想：“吃飯嘛,，吃什么都是填飽肚子，只要孩子愛吃,，買就得了,。”想到這,，姨媽一邊忙著拉起星星,，一邊不迭地呼喚著:“乖孫女，我的乖孫女,，我們?nèi)コ喳湲?dāng)勞,！”在大家的附和聲中，星星的小臉重新紅成了一朵花,。
在一片釋然的笑聲中,，我發(fā)現(xiàn)妻偷偷地向我眨了下眼睛，我分明從妻的眼神中讀到了初戀時(shí)的那份激情,。炎炎夏日,，兩個(gè)人攜手來到麥當(dāng)勞或肯德基,，隨便要點(diǎn)什么，倚窗小坐,，別有一番情趣,；另一方面，我們倆都在校園里,，在有要好的同學(xué)或朋友來訪時(shí),，如果不是吃請性質(zhì)，通常會(huì)選擇到麥當(dāng)勞或肯德基吃快餐的方式,，因?yàn)樵诰筒偷耐瑫r(shí),，能夠在相對優(yōu)雅的環(huán)境里談?wù)勌旒缺容^自然也不算太破費(fèi)。
眨眼間,，麥當(dāng)勞那金燦燦的拱門已歷歷在目,，甚至“巴蜀人家”門前兩塊門匾上的朱漆大字也依稀可見：“巴蜀人家，味美三川,；曉暢書院,，笑談人生”。

2案例詳批
體驗(yàn),，快餐不能承受之重
快餐不是新話題,，卻是一個(gè)近年來比較熱門的話題。想不到小小的快餐竟能承載如此豐富的消費(fèi)體驗(yàn)——對塵封往事的眷念,，對簡約時(shí)尚和浪漫情懷的執(zhí)著與向往,，以及孩童天性的真情流露……不可否認(rèn)，快餐館里的蕓蕓眾生儼然就是消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)縮影,，他們的言行舉止折射出了人們不同的生活方式（lifestyle）與價(jià)值追求,。
在這個(gè)物欲橫流的社會(huì)里，我們不得不正視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：自打嬰兒呱呱落地,，他們便開始了社會(huì)化的旅程,，由此被深深打上了消費(fèi)社會(huì)化的烙印。這一過程始于孩童時(shí)代,，從某種程度上,，貫穿于人的一生。
中國自1979年開始實(shí)行一家一個(gè)孩子的計(jì)劃生育政策,，這種政策的實(shí)施,，極大地改變了當(dāng)代中國的社會(huì)和家庭結(jié)構(gòu)。在中國,，許多家庭實(shí)際上是“4-2-1”的模式,，即四個(gè)祖父母——父親+母親——一個(gè)小孩，在這種家庭結(jié)構(gòu)中,，父母和祖父母給了這些獨(dú)生子女更多的關(guān)懷,，他們經(jīng)常被叫做“小皇帝”,。麥當(dāng)勞和肯德基能夠大獲成功的共同絕招就是“抓住孩子”。他們深諳“再苦不能苦孩子”的精髓,，只要把孩子抓住了,，并想方設(shè)法把他們“穩(wěn)”在那兒不愿走，剩下的就是：大人乖乖地掏錢吧,！
正是基于這種“4-2-1”的家庭結(jié)構(gòu)模式,，中國孩子對家庭消費(fèi)的影響程度大大超出了以往任何一個(gè)時(shí)期。研究表明,，中國家庭實(shí)際上是一種“兒女主導(dǎo)型”家庭,，而這種影響程度至少和“父親主導(dǎo)型”家庭中的父親對家庭購買行為的影響程度一樣高（麥克尼爾，2003）,。
作為消費(fèi)主體,，兒童消費(fèi)者從一個(gè)嶄新的視角給我們呈現(xiàn)了一幅獨(dú)特的場景與圖畫。
玩和感覺——尋找并享受感覺方面的印象,，是兒童最重要的兩個(gè)需要,，他們分別與食品和玩具有關(guān)（麥克尼爾，1985）,。這就不難理解，對于兒童消費(fèi)者來說,，為什么金黃色的炸雞腿和奶香四溢的“圣代”冰淇淋會(huì)比一碗灌湯的牛肉面帶來更大的視覺和味覺沖擊,？并且正因?yàn)楹⒆硬痪邆洫?dú)立經(jīng)濟(jì)能力，其消費(fèi)行為才更容易受主觀喜好的支配,，通俗點(diǎn)講就是：“我不管你掙錢有多難,，反正我喜歡吃，你就得買,�,！�
此外，在兒童所喜歡的商店屬性中,，對兒童友好應(yīng)該是最重要的,，多年來，經(jīng)營者一直將兒童看做是父母消費(fèi)的從屬者,，他們忽視了兒童作為實(shí)際消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受,，而這種體驗(yàn)，只有在屬于兒童自己的天地里（如快餐館里的“兒童樂園”）他們才能感覺得到,，才能真正宣泄和釋放自己的情感,。
在這里，有人說：“現(xiàn)在的孩子受西化的影響比其他年代大才顯得更喜歡吃洋快餐,�,！睂�這種說法,，我們不敢茍同。一方面,，現(xiàn)在的孩子的確比前些年代接觸知識更廣泛了,，如兒童英語等，他們可能在五六歲就認(rèn)識McDonald’s和Hamburg,，但我們認(rèn)為他們對洋快餐的喜愛更多地還是緣于兒童愛玩的天性,，因?yàn)槟抢镉兴麄冩覒虻奶焯茫涣硪环矫�,，他們的世界觀尚未完善,，不可能在選擇吃什么東西時(shí)先要考慮它與政治和文化的關(guān)系（即便是世界觀成熟的成人，也不見得就一定考慮）,，所以,，硬將“吃西餐”與“受西化影響”搭界未免有些牽強(qiáng)。
產(chǎn)品是一種兒童“語言”符號,，它可以表明使用者的某些特征（伯萊克,、梅爾和迪瑞斯柯爾，1984）,。羅蘭·巴特是把符號學(xué)引入消費(fèi)文化研究的先驅(qū),，在《神話：大眾文化詮釋》一書中，他對包括食品,、時(shí)裝,、玩具、攝影等日常消費(fèi)文化進(jìn)行了符號學(xué)的“解魅”,。體驗(yàn)產(chǎn)品,、知曉它們的特征，可能是兒童社會(huì)性消費(fèi)行為最重要的方面,。另一方面,，產(chǎn)品是兒童與父母和同伴之間產(chǎn)生沖突的主要原因，但產(chǎn)品也是兒童歸屬于其他人的一種手段,，在兒童消費(fèi)者社會(huì)化中,，產(chǎn)品非常重要。產(chǎn)品可以使兒童與參照群體和模仿人物相一致,，擁有某種產(chǎn)品或經(jīng)歷某種消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)使一個(gè)孩子顯得比其他孩子有更高或更低的社會(huì)地位,。所以，產(chǎn)品不論多么平凡,，都能帶有一種象征的意義,，反映出重要的非語言暗示（霍伯羅克和赫斯曼，1982）,。索爾斯坦·凡勃倫利用“夸示性消費(fèi)”的概念對類似現(xiàn)象進(jìn)行了詮釋,。
著名的心理學(xué)家亨瑞·莫瑞首先提出了“避免蒙羞”的概念,，這個(gè)詞的意思是指避免受辱和尷尬的需要。兒童常常會(huì)因?yàn)橹�識有限而犯錯(cuò)誤,，從而處于尷尬境地之中,。他們的同伴可以通過建議或微妙的消費(fèi)行為信號，幫助他們擺脫這種局面,。比如,，同伴可以幫助他確認(rèn)哪種服裝處于時(shí)尚，哪個(gè)商店的品牌最流行,。
時(shí)至今日我都記得,，在讀小學(xué)時(shí)，每次過完寒假開學(xué),，小伙伴們最熱衷的話題便是比較各自的“壓歲錢”,。只有了解中國的傳統(tǒng)文化，才能理解中國人為什么那么看重“壓歲錢”——“壓歲錢”能滿足中國孩子好幾種重要需求,，比如能讓孩子買得起那些相對較貴的商品,，還能使他們獲得尊嚴(yán)以及安全感和滿足感。也就是說,，中國孩子在很小的時(shí)候就知道：若能得到足夠的“壓歲錢”就會(huì)給他們贏得“面子”,，這也是吃洋快餐一度在兒童中流行的重要原因。
按《中國快餐業(yè)發(fā)展綱要》對快餐一詞所作的解釋,，快餐的“快”有兩個(gè)含義,，即省時(shí)和省力。然而對大多數(shù)吃快餐的成年人來講,，與其說是圖它的“快”，倒不如說是追求一種“時(shí)尚的簡約”（因?yàn)楹芏嗳瞬⒉皇谴掖页酝昃痛掖译x去）,，這時(shí)候就會(huì)對大洋彼岸的另一種簡約生活方式倍感親切,。我們并不贊同“吃文化”的說法，因?yàn)槲幕�是潛移默化的大概��,，不是吃幾頓快餐就能領(lǐng)會(huì)的,，這里只能算是生活方式上的“模仿”或長年飲食習(xí)慣的積淀與外顯。典型的一個(gè)例子就是,，與其他群體相比,，年長者更偏愛面條、餛飩,、包子等中式快餐,，按照FCB（Foote Cone&Beiding）咨詢公司的參與格式圖（見圖１）：一方面，這是長年飲食習(xí)慣所積累的慣性使然,；另一方面,，消費(fèi)方式也可以成為追憶往日情懷的載體,。無怪乎有學(xué)者指出，懷舊可以作為一個(gè)心理圖示變量對老年市場進(jìn)行有效的次級劃分（Holbrook和Schindler,，1994,；Goulding，1999）,。這不單可以供中式快餐經(jīng)營者們進(jìn)行參考,，也為其他品類的提供商進(jìn)行營銷實(shí)踐提供了新的思路。
大衛(wèi)·哈維等學(xué)者指出,，在近年消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生的變化中有兩點(diǎn)特別值得關(guān)注：一是非物質(zhì)形態(tài)的商品在消費(fèi)中占據(jù)了越來越重要的地位,，在當(dāng)代，大眾的流行時(shí)尚,，不僅反映在服裝等物質(zhì)商品上,，而且更多地表現(xiàn)在人們的生活方式上（如某種休閑和運(yùn)動(dòng)方式、某種流行音樂等）,。
生活方式一詞最早出現(xiàn)在社會(huì)學(xué)中,，由馬克思主義創(chuàng)始人提出（高丙中，1998）,。從20世紀(jì)80年代起,，“生活方式”比較統(tǒng)一的英文表達(dá)是“l(fā)ifestyle”。Lazer最早將“生活方式”這一概念引入消費(fèi)者行為學(xué),。在這門學(xué)科中,，它通常被定義為“他或她花費(fèi)時(shí)間和金錢的態(tài)度及其所做的消費(fèi)選擇”（Solomon，1999）,�,？赡芎芏嗳硕加羞@樣的體驗(yàn)，人們最常吃快餐的時(shí)間往往是在中午,。一方面,，中午時(shí)間比較短，很多工作的人不能在家吃飯,，快餐省事,、方便；另一方面,，雙休日的中午也是一家人在外活動(dòng)最多的時(shí)間,，為珍惜這難得的休閑時(shí)光，客觀上給在外吃快餐提供了機(jī)會(huì),。在這里,，吃快餐的消費(fèi)決策更多是與生活方式緊密相連的，而口味等產(chǎn)品屬性的相關(guān)性顯然要低很多。
與商品的非物質(zhì)化相聯(lián)系的另一變化是,，符號體系和視覺形象的生產(chǎn)對于控制和操縱消費(fèi)趣味與消費(fèi)時(shí)尚發(fā)揮了越來越重要的影響,。鮑德里亞已經(jīng)斷言，商品的象征或符號價(jià)值已經(jīng)變得日益重要,，趕上了其使用或?qū)嵱脙r(jià)值的有效性,。因此，消費(fèi)的行為是一系列同樣特殊的,、社會(huì)建構(gòu)的價(jià)值執(zhí)行的,，這些價(jià)值主要與商品有關(guān)，但不是商品所固有的,，這里一部分是品位的問題,，一部分是社會(huì)地位的問題，而這兩點(diǎn)只是在布爾迪厄的著作中被聯(lián)系在一起,。此外,，這在學(xué)術(shù)上也被理解為社會(huì)階級的撒紙追蹤游戲（群體游戲。一名游戲者在跑步的過程中,，沿途撒下紙屑表明行蹤,，其他游戲者通過紙屑來追逐他），其中人們被卷入模仿與區(qū)別的過程中(Simmel,，1904,；Veblen，1934),。
當(dāng)代消費(fèi)體驗(yàn)是一種個(gè)性表達(dá),，它是身份認(rèn)同的發(fā)展乃至（或許最終）解體的一個(gè)不斷增長的部分，構(gòu)成了一個(gè)心理欲望和需求的內(nèi)心世界,；它也是構(gòu)成以形象或表述為導(dǎo)向的社會(huì)的一個(gè)日益重要的因素,。因此，雖然這些發(fā)展的確切后果和含義還有些爭議,，然而其中暗含的一個(gè)假定是：消費(fèi)體驗(yàn)是當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的主要的或推動(dòng)性的邏輯,。
營銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品的陳述有一句非常著名的話——“你賣的不是一個(gè)鉆頭而是一個(gè)洞”，意思是說企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)只是滿足消費(fèi)者的某一特定需求的工具或手段,，消費(fèi)者購買的并不是你的產(chǎn)品本身,，而是他的某一需求或利益的滿足,。
如果用這樣的觀點(diǎn)表明企業(yè)對自己產(chǎn)品的理解仍然顯得模糊的話,，這就要求我們對于完整的產(chǎn)品概念有一清晰的認(rèn)識。所謂產(chǎn)品,，即生產(chǎn)方提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù),，它包括實(shí)物、服務(wù),、場所,、計(jì)謀等等,。首先，產(chǎn)品是因人們的某種需求而產(chǎn)生的,，離開了這種需求產(chǎn)品就沒有任何意義,。其次，對企業(yè)來說,，產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實(shí)體,，還包括隨同物品出售前后所提供的服務(wù)。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念是立體的,，包括核心產(chǎn)品,、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次,。
核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益,，也就是使用價(jià)值；產(chǎn)品的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出代價(jià)而獲得產(chǎn)品的根本原因,；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn),，如外型、質(zhì)量,、重量,、體積、視覺,、手感,、包裝等等，產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)的面貌,，是購買者選購的依據(jù),；延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加價(jià)值，如服務(wù),、承諾,、身份、榮譽(yù)等,。在核心價(jià)值和形式上都極為相似的情況下,，產(chǎn)品的附加值對消費(fèi)者的影響是極為重要的。產(chǎn)品的整體概念對于企業(yè)發(fā)展具有極為重要的意義,，當(dāng)我們?yōu)橐环N產(chǎn)品確立它的核心賣點(diǎn)所在,，就不能單一地、片面地理解產(chǎn)品,，否則只會(huì)使提煉的核心賣點(diǎn)無所依托,。
運(yùn)用完整產(chǎn)品的概念（見圖2），我們不難看出西式快餐在提供方便快捷的快餐食品的同時(shí)，更注重營造一種優(yōu)雅時(shí)尚的就餐環(huán)境,，在不同的時(shí)段,，針對不同的顧客群，提供額外的增值服務(wù)（如在店內(nèi)建造兒童娛樂設(shè)施）,，期望以此征服顧客的心,。用體驗(yàn)來達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而促使顧客重復(fù)消費(fèi),，這也是造成國內(nèi)外許多小朋友對它情有獨(dú)鐘,、忠誠度極高的原因所在。此外,，通過實(shí)施卓越的品牌戰(zhàn)略,，運(yùn)用整合營銷的現(xiàn)代理念將各種行銷手段結(jié)合起來，向顧客提供一種獨(dú)特的整體體驗(yàn)（Total Experience）,，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的整體價(jià)值(Total Value),。（見圖３）
在商品和服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，體驗(yàn)與服務(wù)的差別就好像服務(wù)與商品的差別,。體驗(yàn),，也只有體驗(yàn)才能將你的產(chǎn)品和服務(wù)同競爭者從根本上區(qū)分開來。通過探索每一種體驗(yàn)的可能性,，制造商和經(jīng)營者必須為消費(fèi)者和自己設(shè)立體驗(yàn)的舞臺(tái),。

（文章編號：20310）
（編輯：白哲[email protected]）

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