中國企業(yè)靠什么爭(zhēng)鋒外企

——狙擊武器：出奇制勝

早在兩千多年前,，我國大軍事家就在《孫子兵法》中指出，“凡戰(zhàn)者以正合,，以奇勝,。”這里的“奇”就是有別于競(jìng)爭(zhēng)者的策略,、手段等,，只有這樣才能謀求競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

如果把《孫子兵法》的這一條計(jì)謀寶典運(yùn)用在當(dāng)前的商戰(zhàn)中,，那么企業(yè)要想在激烈的商戰(zhàn)中取勝,，只有使自身產(chǎn)品、營銷策略與競(jìng)爭(zhēng)者有所差異,，才能更好地滿足消費(fèi)者的需求,。因?yàn)槊總�(gè)重要差異，都代表著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種潛在資源,。所以差異營銷是競(jìng)爭(zhēng)制勝的利器和法寶,。之所以這樣說，基于如下幾方面的原因：

一是競(jìng)爭(zhēng)格局的變化,。

目前,，競(jìng)爭(zhēng)格局已從單純的國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)閲�際競(jìng)爭(zhēng)，國內(nèi)市場(chǎng)國際化,，國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)全球化,。90年代以后的國際大資本的長驅(qū)直入，競(jìng)爭(zhēng)已走向國際化，其競(jìng)爭(zhēng)形式與激烈程度就發(fā)生了深刻變化,。國際品牌的優(yōu)勢(shì)對(duì)我國國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)展開了強(qiáng)占市場(chǎng)的的強(qiáng)大攻勢(shì),，使競(jìng)爭(zhēng)一下進(jìn)入白熱化階段。眾多企業(yè)同臺(tái)較量,，雖然他們更容易獲取競(jìng)爭(zhēng)者的信息而加以模仿,，卻無法打敗對(duì)手，這樣企業(yè)被迫走上獨(dú)創(chuàng)之路而選擇差異營銷進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),。

因此,，學(xué)習(xí)老外，不是簡(jiǎn)單地模仿老外,，而是要體會(huì)老外營銷技法的實(shí)質(zhì),，以創(chuàng)新的思維和手段，才能與老外一決雌雄,！

二是核心產(chǎn)品同質(zhì)化,。

近來眾多國內(nèi)農(nóng)藥品牌與洋品牌比試，國內(nèi)產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到優(yōu)等品的要求,，廣大農(nóng)民消費(fèi)者可以清楚看到國產(chǎn)農(nóng)藥在質(zhì)量上已經(jīng)達(dá)到了可以與國外品牌相匹敵的水平,。不僅技術(shù)復(fù)制如此，在市場(chǎng)上形形色色的銷售手段也是大同小異,。從產(chǎn)品命名,、生產(chǎn)包裝、宣傳到市場(chǎng)推廣,，每個(gè)環(huán)節(jié)乃至個(gè)別細(xì)節(jié),，除了雷同就是模仿,。

產(chǎn)品的同質(zhì)化不僅使國內(nèi)許多消費(fèi)者的固有觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,，對(duì)國產(chǎn)農(nóng)藥質(zhì)量的擔(dān)心已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去，并且有了重新選擇的余地,。所以,，在國外品牌得意洋洋之時(shí)，也同樣面臨著國內(nèi)農(nóng)藥產(chǎn)品的猛烈市場(chǎng)沖擊之威脅,。而且同質(zhì)化導(dǎo)致同類產(chǎn)品的供應(yīng)已呈飽和狀態(tài),，勢(shì)必引發(fā)同一陣容內(nèi)部的更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不管是國內(nèi)還是國外企業(yè)要想搶到更多的市場(chǎng)份額就必須另開辟溪徑,，考慮運(yùn)用差異營銷,。

三是農(nóng)民購買者的理性化。

在國外的知名品牌受到許多農(nóng)民購買者的歡迎的同時(shí),，也面臨著一些理性的選擇�,，F(xiàn)在，絕大多數(shù)農(nóng)民消費(fèi)者的購買觀念也更加成熟，不盲目地崇拜洋品牌,，而是理性地把進(jìn)口農(nóng)藥與國產(chǎn)農(nóng)藥進(jìn)行比較,，看看哪個(gè)性價(jià)比高，然后再?zèng)Q定購買哪一種,。

哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特指出,，“如果一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性的東西，那么它就具備了有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營差異性”,。

所以,，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中確立有利的市場(chǎng)地位，就必須在經(jīng)營過程中借助獨(dú)特的營銷策略和方式,，使企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中表現(xiàn)出來,，以吸引消費(fèi)者的眼球，使本企業(yè)的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞,，只有這樣,，才能有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。

差異營銷看似容易執(zhí)行難

——攻防套路：

為什么國外農(nóng)藥企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)在中國水稻農(nóng)藥市場(chǎng)的占有率能夠達(dá)到30％,？雖然這個(gè)問題的答案選擇是多重的,。但筆者認(rèn)為，在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)代,，誰的產(chǎn)品終端滲透能力強(qiáng),，誰能不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求，誰就能夠在市場(chǎng)的變化中占領(lǐng)先機(jī),。那么,，如何在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)并運(yùn)用好差異營銷？有那些途徑,？

一是造勢(shì),、借勢(shì)經(jīng)營。

所謂造勢(shì),，是指企業(yè)市場(chǎng)開拓,、拓展的獨(dú)特性。開拓市場(chǎng)的一種辦法是,，借勢(shì)來造成稀缺性,，使消費(fèi)者趨之若騖。很多農(nóng)藥企業(yè)在農(nóng)藥市場(chǎng)上的限量以優(yōu)惠價(jià)銷售以造成稀缺性刺激消費(fèi)者購買就是造勢(shì)的例子,。

二是促銷方式概念化,。

企業(yè)以何種方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞信息，以啟發(fā)推動(dòng)與創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求,，關(guān)系到市場(chǎng)占領(lǐng)的有效性,。我國許多農(nóng)藥企業(yè)都曾為促銷、擴(kuò)大銷售量發(fā)動(dòng)了如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)。

如在今年旺季期間,，為了促進(jìn)銷售,，很多公司想出了很多促銷的辦法，以河南市場(chǎng)為例,，筆者在這個(gè)農(nóng)業(yè)大省觀察到,，面對(duì)中外農(nóng)藥的搏殺，降價(jià)正是眾多農(nóng)藥廠家選擇的方式之一,。這樣的促銷方式,，長期而言，對(duì)大家都不利,。大家也可以觀察到,，你中國本土企業(yè)大刮降價(jià)風(fēng)，洋農(nóng)藥卻不降反升,，玩起了概念促銷,，而概念化的促銷方式，卻可以使消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)品的印象更為深刻,。如現(xiàn)在很多農(nóng)藥企業(yè)順應(yīng)當(dāng)前食品安全形勢(shì)的要求,，推出的一系列的綠色、環(huán)保,、高效,、安全等促銷有獎(jiǎng)活動(dòng)，玩起綠色概念,，強(qiáng)化了廣大農(nóng)民對(duì)本企業(yè)綠色品牌的忠誠,。這種促銷方式的概念化不知道要比降價(jià)強(qiáng)多少倍！

三是品牌形象個(gè)性化,。

一直以來,，洋品牌都占據(jù)著國內(nèi)水稻農(nóng)藥市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)份額，如今已經(jīng)達(dá)到30%左右,，牢牢控制著中高端農(nóng)藥市場(chǎng),，其中先正達(dá)猶為突出。這種局面的形成是有其必然的原因的,。當(dāng)初，除了國外農(nóng)藥廠商憑借先進(jìn)的技術(shù)來打造優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量的原因外,，最重要的是他們以良好的市場(chǎng)和品牌形象個(gè)性化運(yùn)作,，迅速拓展和占領(lǐng)了國內(nèi)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí),，眾多消費(fèi)者只要一提農(nóng)藥,，言必稱“杜邦”，稱“先正達(dá)”，稱“拜耳”等,，可見品牌形象個(gè)性化的魅力,。

四是產(chǎn)品品質(zhì)的專業(yè)化和差異化。

當(dāng)前農(nóng)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三大趨勢(shì)集中體現(xiàn)為：產(chǎn)品同質(zhì)化,、信息傳播復(fù)雜化,、消費(fèi)者個(gè)性化。國產(chǎn)農(nóng)藥與國外品牌的差距很多,，最主要的就是技術(shù)上的差距,。產(chǎn)品的品質(zhì)專業(yè)化強(qiáng)調(diào)技術(shù)的領(lǐng)先性和功能的專業(yè)性。技術(shù)的領(lǐng)先意味著企業(yè)能生產(chǎn)出市場(chǎng)的稀缺性產(chǎn)品,，這種產(chǎn)品使其在市場(chǎng)上因不存在競(jìng)爭(zhēng)者而處于賣方市場(chǎng)的局面,，實(shí)現(xiàn)了從滿足需求到創(chuàng)造顧客的營銷競(jìng)爭(zhēng)。然而,，在技術(shù)上國外品牌做了多年的事要我們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)完成,，是不現(xiàn)實(shí)的，只有揚(yáng)長避短,，制造“差異”,，做別人做不到或想不到的事，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出自己的優(yōu)勢(shì)與個(gè)性,。

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