開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)

成為第一,，也許真的需要機(jī)遇�,？纯船F(xiàn)在市場(chǎng)的貨架上琳瑯滿(mǎn)目的商品,，要想成為一個(gè)品類(lèi)的第一，談何容易,？可能你連自己的細(xì)分市場(chǎng)都難以找到,。那么，是不是表明現(xiàn)在我們就沒(méi)有機(jī)會(huì)了,？NO,。

2004年，艾•里斯與勞拉•里斯的著作《品牌的起源》出版,。書(shū)中指出：自然界為商業(yè)界提供了現(xiàn)成的模型,。品類(lèi)是商業(yè)界的物種、是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量,，消費(fèi)者“以品類(lèi)來(lái)思考,，以品牌來(lái)表達(dá)”，分化誕生新品類(lèi),，金華提升新品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)力量,。他進(jìn)一步指出，企業(yè)唯一的目的就是開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)新品類(lèi),，蘋(píng)果公司正式開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)新品類(lèi)取得成功的最佳典范,。

所以,，農(nóng)資企業(yè)，也要積極思考,，勇于開(kāi)創(chuàng)新的品類(lèi),。

選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

差異化的定位，需要選擇恰當(dāng)?shù)牟町慄c(diǎn)進(jìn)行宣傳,，進(jìn)而固化為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。當(dāng)我們有了一個(gè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者就需要細(xì)心的去發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的潛在差異點(diǎn),。然后從中選擇其賴(lài)以建立定位戰(zhàn)略的差異點(diǎn)：決定宣傳多少差異點(diǎn),，以及哪些差異點(diǎn)。

1.   宣傳多少差異點(diǎn)

很多產(chǎn)品為了吸引更多細(xì)分市場(chǎng)的潛在顧客,，通常的做法是宣揚(yáng)該產(chǎn)品有更多的差異點(diǎn)優(yōu)勢(shì),。例如，很多沖施肥公司,，會(huì)推出一些產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品對(duì)作物全程均可使用，促根,、抗病,、壯株、催花,、膨果,、著色，基本上可以滿(mǎn)足了作物所有生長(zhǎng)周期的需求,。顯然,，這是一個(gè)非常完美的選擇。許多購(gòu)買(mǎi)者希望得到這些利益,，困難的是如何說(shuō)服他們相信一個(gè)產(chǎn)品能夠解決這么多問(wèn)題,。而且，當(dāng)公司增加其品牌的差異點(diǎn)時(shí),，它們有可能面臨受到懷疑,，進(jìn)而失去清晰定位的風(fēng)險(xiǎn)。

所以,，每個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該挑選一種屬性,，并一再宣稱(chēng)自己在該屬性上是“最好的”。購(gòu)買(mǎi)者往往容易記住“第一”,，尤其是在如今過(guò)度溝通的時(shí)代,。

在這一點(diǎn)上,，做的最好的莫過(guò)于寶潔公司了,。寶潔在全世界共有156個(gè)品牌,，影響著30億人的日常生活。寶潔認(rèn)為針對(duì)美國(guó)市場(chǎng),，至少存在6種洗衣粉細(xì)分市場(chǎng),，同時(shí)還有不計(jì)其數(shù)的更加細(xì)小的市場(chǎng)，它為每種特殊需求（差異點(diǎn)）開(kāi)發(fā)一種不同的品牌,。

① 汰漬“最了解織物”,。

② 奇爾是“色彩專(zhuān)家”。

③ 格尼原本是寶潔的含“酶”洗衣粉,，后來(lái)被重新定位為擁有“卓越清潔能力和干凈氣味”的洗衣粉,。

④ 時(shí)代是“一款去除頑固污漬的強(qiáng)效洗衣粉”。

⑤ 象牙稱(chēng)其“純度達(dá)到99.44%”,。

⑥ 卓夫特是專(zhuān)門(mén)“清潔嬰幼兒衣服上的頑漬”的,。

2.   推廣哪些差異點(diǎn)

不是所有的差異點(diǎn)都有意義或者值得推廣，也不是每一個(gè)差異點(diǎn)都能夠有效地進(jìn)行差異化,。一種差異在增加顧客利益的同時(shí),，也有可能增加公司的成本。公司可以依據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn),，選擇差異點(diǎn)：

●重要性：對(duì)目標(biāo)顧客而言,，該差異非常有價(jià)值。

●獨(dú)特性：競(jìng)爭(zhēng)者不能夠提供,，或者公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有明顯的優(yōu)勢(shì),。

●優(yōu)越性：與消費(fèi)者提供相同利益的其它方法相比，更加優(yōu)越,。

●可溝通性：該差異點(diǎn)適于溝通,，購(gòu)買(mǎi)者可以看到。

●專(zhuān)有性：競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易模仿,。

●經(jīng)濟(jì)型：購(gòu)買(mǎi)者能夠買(mǎi)得起,。

●盈利性：推廣該差異點(diǎn)可以為公司帶來(lái)利潤(rùn)。

產(chǎn)品定位戰(zhàn)已經(jīng)悄然拉開(kāi),，君不見(jiàn)農(nóng)資行業(yè)更加專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)不斷成立,，并在自己的細(xì)分市場(chǎng)中做的相當(dāng)成功。君不見(jiàn)很多企業(yè)的產(chǎn)品,，已經(jīng)開(kāi)始打造自己是某個(gè)功能的“第一”,。不管您怎么想，“定位”都會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì),。

你有兩種選擇,，靜靜地看著會(huì)“定位”的企業(yè)一騎絕塵奔向更高的勝利點(diǎn)�,；蛘咦约焊淖兯枷�,，順應(yīng)潮流,，成為“定位”的弄潮兒。

（編輯/惠永生 [email protected]）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。