賣點是沖擊消費者感知的先鋒官,，反映著企業(yè)的策略,，體現(xiàn)著產(chǎn)品的核心價值，是決定產(chǎn)品興衰成敗的重要因素,。一個明星產(chǎn)品的成功,，往往伴隨著一句精準的Slogan（口號），比如“怕上火喝王老吉”,，比如“經(jīng)常用腦,，多喝六個核桃”。

每一款產(chǎn)品都凝聚著企業(yè)的財力物力精力和對市場前景的期望,，但是,，很多企業(yè)挖空心思提出的賣點消費者并不買賬，企業(yè)也不知道錯在了哪里,。那么,，對于大眾化的諸多產(chǎn)品，企業(yè)要衡量是否能過得了以下“兩關(guān)”：

第一關(guān) 是否搶占了表達品類價值的關(guān)鍵詞

做品牌的目的是占據(jù)品類,，做品類的代表,。一個重要營銷工作是，搶占最重要的品類價值關(guān)鍵詞,，讓其轉(zhuǎn)化為最有銷售力的賣點,。

如果品類中沒有老大，你的品牌一定要抓緊搶占品類中最重要的價值,，因為最重要的價值能夠捕獲最多的消費者,。如果不能先下手，就是把大市場拱手讓人,。碳酸飲料最大的價值是涼爽,，雪碧用“透心涼，心飛揚”最大化占據(jù)了這一品類價值,；吃巧克力第一美好感受是絲滑,，德芙用“絲般感受”直接占據(jù)；樂百氏純凈水用“二十七層凈化”,，搶占了純凈水“純凈”這一核心價值關(guān)鍵詞,。顯然，作為純凈水,，還有什么比“凈”更大的品類價值么,？

如果你是市場后來者也不用驚慌，因為品類價值有多個方面,，市場后來者要避開領(lǐng)先品牌的地盤,，找到處在第二位第三位的品類核心價值關(guān)鍵詞,，與之差異化，也能實現(xiàn)突破,，甚至反超,�,？祹煾导t燒牛肉面“就是這個味”占據(jù)了方便面最重要的口味價值,，今麥郎則從面的價值上挖掘，創(chuàng)新出了“彈面”,，實現(xiàn)了突破,。好東西吃多了也會口味疲勞，方便面市場在沉寂多年之后,，統(tǒng)一以“老壇酸菜”口味重新崛起,，與康師傅平起平坐。

找賣點,，追求差異和新奇但不能偏離品類的主要消費價值,。過度遠離對手，為差異而差異,，造成偏離品類價值中的重要價值,，將得不償失。這就是為什么領(lǐng)導品牌的賣點大多看起來并不新奇但實用,，而一些求新求異的“情緒飲料”,、“心動飲料”之類憑空而來卻去也匆匆的原因。

如果市場進入了過度競爭階段,，品類主要價值被挖掘殆盡,，這時就需要通過人產(chǎn)品創(chuàng)新，為產(chǎn)品增加新的價值了,。

第二關(guān) 是否從消費者角度,，用他們可感知、感興趣的方式表達

賣點找對了,，還要說得好,。要轉(zhuǎn)換立場和口吻，說話的角度要從企業(yè)轉(zhuǎn)換為消費者,，用消費者可感知,、感興趣的方式表達，讓消費者產(chǎn)生共鳴和認可,。這與定位理論提出的,，搶占消費者心智資源殊途同歸。

宣揚企業(yè)和產(chǎn)品優(yōu)勢沒有錯,，但是要把它轉(zhuǎn)化到消費者的角度上來,。不少企業(yè)沉浸于單方面傾訴對產(chǎn)品的自信和喜愛,，比如產(chǎn)品得過什么獎，用了多么先進的技術(shù)等等,，卻沒有轉(zhuǎn)化為消費者的利益,。消費者感覺，你產(chǎn)品的“好”,，與我有什么關(guān)系呢,。匯源曾經(jīng)把“無菌冷灌裝”作為賣點，技術(shù)確實很先進,，可消費者毫無感覺,，他不是工程師，不懂也不想懂,。

很多人將營養(yǎng)快線的成功歸結(jié)為對早餐這一消費時機的抓取,，這只是表面現(xiàn)象，真正重要的原因是其所提煉的核心價值點--“營養(yǎng)”,，而且消費者認可了這個“營養(yǎng)”,！有“營養(yǎng)”，代餐包括代早餐才成立,，才成就了營養(yǎng)飲料老大的江湖地位,。悅活說自己“真實自然無添加”，完全從企業(yè)的角度自說自話,，更別說類似的賣點匯源已經(jīng)說過,，產(chǎn)品能提供的享受和健康價值模糊，難以感知,，消費者怎能為悅活的高價買單,。

用消費者的語言表達賣點，能夠快速拉近與消費者的距離,，直達人心,。福來為月月舒痛經(jīng)寶顆粒量身打造的“那個不痛，月月輕松”,，不但從消費者感覺出發(fā),，還使用她們的語言表述，銷量得到快速拉升,，這句slogan甚至都成了流行語,。

賣點的表達需要創(chuàng)意，但絕不是海闊天空式的胡思亂想,，必須以產(chǎn)品和技術(shù)為基礎(chǔ),，以策略為指導，以消費者體驗為核心,，盡可能快地搶占最重要的品類價值,。