賣點(diǎn)是沖擊消費(fèi)者感知的先鋒官,，反映著企業(yè)的策略,，體現(xiàn)著產(chǎn)品的核心價(jià)值，是決定產(chǎn)品興衰成敗的重要因素,。一個(gè)明星產(chǎn)品的成功,，往往伴隨著一句精準(zhǔn)的Slogan（口號(hào)），比如“怕上火喝王老吉”,，比如“經(jīng)常用腦,，多喝六個(gè)核桃”。

每一款產(chǎn)品都凝聚著企業(yè)的財(cái)力物力精力和對(duì)市場(chǎng)前景的期望,，但是,，很多企業(yè)挖空心思提出的賣點(diǎn)消費(fèi)者并不買賬，企業(yè)也不知道錯(cuò)在了哪里,。那么,，對(duì)于大眾化的諸多產(chǎn)品，企業(yè)要衡量是否能過得了以下“兩關(guān)”：

第一關(guān) 是否搶占了表達(dá)品類價(jià)值的關(guān)鍵詞

做品牌的目的是占據(jù)品類,，做品類的代表,。一個(gè)重要營(yíng)銷工作是，搶占最重要的品類價(jià)值關(guān)鍵詞,，讓其轉(zhuǎn)化為最有銷售力的賣點(diǎn),。

如果品類中沒有老大，你的品牌一定要抓緊搶占品類中最重要的價(jià)值,，因?yàn)樽钪匾�的價(jià)值能夠捕獲最多的消費(fèi)者,。如果不能先下手，就是把大市場(chǎng)拱手讓人,。碳酸飲料最大的價(jià)值是涼爽,，雪碧用“透心涼,，心飛揚(yáng)”最大化占據(jù)了這一品類價(jià)值；吃巧克力第一美好感受是絲滑,，德芙用“絲般感受”直接占據(jù),；樂百氏純凈水用“二十七層凈化”，搶占了純凈水“純凈”這一核心價(jià)值關(guān)鍵詞,。顯然,，作為純凈水，還有什么比“凈”更大的品類價(jià)值么,？

如果你是市場(chǎng)后來者也不用驚慌,，因?yàn)槠奉悆r(jià)值有多個(gè)方面，市場(chǎng)后來者要避開領(lǐng)先品牌的地盤,，找到處在第二位第三位的品類核心價(jià)值關(guān)鍵詞,，與之差異化，也能實(shí)現(xiàn)突破,，甚至反超,。康師傅紅燒牛肉面“就是這個(gè)味”占據(jù)了方便面最重要的口味價(jià)值,，今麥郎則從面的價(jià)值上挖掘,，創(chuàng)新出了“彈面”，實(shí)現(xiàn)了突破,。好東西吃多了也會(huì)口味疲勞,，方便面市場(chǎng)在沉寂多年之后，統(tǒng)一以“老壇酸菜”口味重新崛起,，與康師傅平起平坐,。

找賣點(diǎn)，追求差異和新奇但不能偏離品類的主要消費(fèi)價(jià)值,。過度遠(yuǎn)離對(duì)手,，為差異而差異，造成偏離品類價(jià)值中的重要價(jià)值,，將得不償失,。這就是為什么領(lǐng)導(dǎo)品牌的賣點(diǎn)大多看起來并不新奇但實(shí)用，而一些求新求異的“情緒飲料”,、“心動(dòng)飲料”之類憑空而來卻去也匆匆的原因,。

如果市場(chǎng)進(jìn)入了過度競(jìng)爭(zhēng)階段，品類主要價(jià)值被挖掘殆盡,，這時(shí)就需要通過人產(chǎn)品創(chuàng)新,，為產(chǎn)品增加新的價(jià)值了。

第二關(guān) 是否從消費(fèi)者角度,，用他們可感知,、感興趣的方式表達(dá)

賣點(diǎn)找對(duì)了,，還要說得好。要轉(zhuǎn)換立場(chǎng)和口吻,，說話的角度要從企業(yè)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者,，用消費(fèi)者可感知、感興趣的方式表達(dá),，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和認(rèn)可,。這與定位理論提出的，搶占消費(fèi)者心智資源殊途同歸,。

宣揚(yáng)企業(yè)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)沒有錯(cuò),，但是要把它轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者的角度上來。不少企業(yè)沉浸于單方面傾訴對(duì)產(chǎn)品的自信和喜愛,，比如產(chǎn)品得過什么獎(jiǎng)，用了多么先進(jìn)的技術(shù)等等,，卻沒有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益,。消費(fèi)者感覺，你產(chǎn)品的“好”,，與我有什么關(guān)系呢,。匯源曾經(jīng)把“無菌冷灌裝”作為賣點(diǎn)，技術(shù)確實(shí)很先進(jìn),，可消費(fèi)者毫無感覺,，他不是工程師，不懂也不想懂,。

很多人將營(yíng)養(yǎng)快線的成功歸結(jié)為對(duì)早餐這一消費(fèi)時(shí)機(jī)的抓取,，這只是表面現(xiàn)象，真正重要的原因是其所提煉的核心價(jià)值點(diǎn)--“營(yíng)養(yǎng)”,，而且消費(fèi)者認(rèn)可了這個(gè)“營(yíng)養(yǎng)”,！有“營(yíng)養(yǎng)”，代餐包括代早餐才成立,，才成就了營(yíng)養(yǎng)飲料老大的江湖地位,。悅活說自己“真實(shí)自然無添加”，完全從企業(yè)的角度自說自話,，更別說類似的賣點(diǎn)匯源已經(jīng)說過,，產(chǎn)品能提供的享受和健康價(jià)值模糊，難以感知,，消費(fèi)者怎能為悅活的高價(jià)買單,。

用消費(fèi)者的語言表達(dá)賣點(diǎn)，能夠快速拉近與消費(fèi)者的距離,，直達(dá)人心,。福來為月月舒痛經(jīng)寶顆粒量身打造的“那個(gè)不痛,，月月輕松”，不但從消費(fèi)者感覺出發(fā),，還使用她們的語言表述,，銷量得到快速拉升，這句slogan甚至都成了流行語,。

賣點(diǎn)的表達(dá)需要?jiǎng)?chuàng)意,，但絕不是海闊天空式的胡思亂想，必須以產(chǎn)品和技術(shù)為基礎(chǔ),，以策略為指導(dǎo),，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，盡可能快地?fù)屨甲钪匾�的品類價(jià)值,。