M拉面每到一地都能形成一股拉面旋風(fēng)，但三五年之后,，持續(xù)下降的經(jīng)營能力令經(jīng)營者頭痛不已,。其實它的產(chǎn)品本身并不差，也足夠引起嘗試的好奇心,，但問題在于顧客永遠只是嘗試一下,。


拉面館要變休閑餐吧

最近作為中餐第一品牌的M拉面，在北京奧體東門開設(shè)了一家?guī)в小靶≠Y”情調(diào)的“M休閑餐吧”樣板店,。
其高層解釋說：以往M拉面給顧客的印象一直是低檔大眾食品,，大碗面10年一成不變，在市場上很難與洋快餐抗衡,，因此計劃通過休閑餐吧改造,，來提升M拉面的定位，向白領(lǐng)家庭的“后廚房”靠攏,。
這些改造來源于M拉面的困惑與現(xiàn)狀：
M歷經(jīng)三年,，投入一千多萬元財力和二百多人力，在沈陽開出了20家面館,，結(jié)果換來的卻是在2005年上半年的全軍覆沒,。
曾風(fēng)靡福州的M拉面，同樣遇到了類似的尷尬：三年間開出7家門店,，而現(xiàn)在只有兩家慘淡經(jīng)營,。
M拉面面臨的正是餐飲企業(yè)最懼怕的問題：單店營業(yè)能力在降低。正如某媒體報道：“開業(yè)的頭兩個月,，M拉面賣得不錯,，每天營業(yè)額曾一度達到了2000多元。但是一兩個月后,，降到1000來元的進賬,，后降到500元～600元左右�,！�
于是改造為休閑餐吧的規(guī)劃出籠,，以提升M拉面的單店營業(yè)能力,。原來賣一碗四五塊錢的面，現(xiàn)在又是炒飯,，又是飲品,，還有炒菜，自然能夠提升客單價,。

模糊的賣點

M拉面的問題其實蟄伏已久,，只是在2005年總爆發(fā)了而已。問題的實質(zhì)是：顧客在其店里的消費理由沒有得到強化,，反而一直在模糊,！
M對自己產(chǎn)品的定位是健康、營養(yǎng),、天然的拉面,。在產(chǎn)品特色上，M拉面強調(diào)自己選用了三十余種天然調(diào)味香料調(diào)湯,，而且每份面中都配有來自青藏高原天然放養(yǎng)的牦牛肉,，使其更具有高蛋白、低脂肪并富含多種維生素,、礦物質(zhì)等營養(yǎng)特點,，滿足了人們追求的營養(yǎng)均衡、自然健康的要求,。
但從這些描述中，我們就能看到M對顧客需求的偏離,。
顧客為了30多種天然調(diào)料來喝湯嗎,？顧客能分辨一碗面湯中有30多種調(diào)料嗎？
顧客能分辨的只有“這湯夠鮮”,、“這湯夠香”……只有選擇在色香味上的單一價值,，才容易被顧客分辨和記憶，否則除了故作神秘之外,，沒有多大用處,。
顧客會為了牦牛肉去吃M拉面嗎？會,，尤其是東部顧客,。“牦牛肉沒吃過啊,，要去嘗嘗”,。可去了以后呢,？大部分人會忘掉這個特殊點,，因為他嘗不出來,。
構(gòu)成M拉面產(chǎn)品最大特色的面湯和牛肉，都被顧客一一否定之后,，顧客選擇M拉面的理由就只剩下店面環(huán)境和店址了,。如果這兩個方面依然乏善可陳，M就面臨危機了,。
其實M拉面的產(chǎn)品本身并不差,，也足夠引起嘗試的好奇心，但問題在于它缺乏讓顧客記憶的核心,。因此你就能看到M拉面每到一地都能形成一股拉面旋風(fēng),，但三五年之后，持續(xù)下降的經(jīng)營能力令經(jīng)營者頭痛不已,。

尷尬的價格定位

很多問題都不是獨立的,，在談完產(chǎn)品定位后，來看看M拉面原來的定價,。
從定價水平來看,，M拉面原本走的是平民化路線。它出身蘭州,，所以定價就一定要和“蘭州拉面”等同門面館進行比較,。由于后者甚至低至兩三塊錢一碗，所以當時M拉面就算店面再干凈,，也只能定在四五塊錢一碗,。
價格代表著它的基本獲利水平，因此,，以往大多數(shù)M拉面店的選址必須在租金相對便宜的居民區(qū)附近,。
這就決定了它的顧客多是該店附近的顧客。由于其產(chǎn)品定位和定價,，顧客在更多的情況下將其視為衛(wèi)生干凈的工作餐選擇之一,，所以在很多地方，其生意最主要以午餐為主,，早餐其次,，晚餐最次。
顧客對于M拉面和蘭州拉面之間的差別并不特別在意,，他們在意的是哪個更干凈,，哪個更便宜。于是,，當M附近出現(xiàn)了一個更干凈更便宜的蘭州拉面時,，可以想象這些顧客中的大部分會向后者靠攏。
這也就是M拉面業(yè)績下降的真正原因：當多數(shù)店址選在價格敏感的居民消費區(qū)時，又強調(diào)些跟該區(qū)顧客不對路的消費理由,，顧客當然無法覺得“也就是去隨便吃吃”（隨便吃吃是多數(shù)顧客在網(wǎng)上對M的評價）,。

簡單的小資化是在玩火！

改造成休閑餐吧,，真能提升業(yè)績,，真能改變目前的窘境嗎？對此,，筆者表示懷疑,。
休閑餐吧計劃是為了提升營業(yè)水平的考慮。但一家休閑餐吧顯然什么都能賣,，這將讓M拉面喪失經(jīng)營的核心價值——以拉面為中心的品牌印象,。
更重要的是：M拉面在向餐吧轉(zhuǎn)變時，依然沒有解決一家服務(wù)企業(yè)的核心價值問題,，即顧客的消費理由,。
在原有的平民化形象沒有做任何改造時，就僅僅依靠個別門店進行小資化改造,， M拉面如何解決這樣的疑惑：M餐吧與干凈的盒飯店有什么區(qū)別,？M餐吧與咖啡館的商務(wù)套餐有什么區(qū)別？論價格,，M餐吧的價格肯定比盒飯店高,；論檔次，肯定比咖啡館低,。
原先在中低檔消費區(qū)無法與蘭州拉面區(qū)隔,，到現(xiàn)在無法與盒飯店、咖啡館的商務(wù)套餐區(qū)隔,。只要這個問題沒有想清楚,，M拉面就不可能找到自己的發(fā)展方向。
另外,，未來的餐吧在供應(yīng)鏈和人力配置上將遇到挑戰(zhàn)。由于產(chǎn)品從原先較為單一的拉面產(chǎn)品擴展到上百種點心和菜肴,，其結(jié)果必將造成M拉面原先打造的標準化供應(yīng)體系面臨大調(diào)整,。如果每家店都必須獨立承擔上百種菜品的原料采購和制作，標準化生產(chǎn)更難保證,。
改休閑餐吧,，可能讓M的定位更加模糊，并可能加大連而不鎖的程度,！

出路在哪里,？

M拉面遇到的問題非常值得各種特許企業(yè)深思。
它在擴張過程中，忽視了企業(yè)規(guī)模擴張過程中的基礎(chǔ)——從產(chǎn)品特性出發(fā)的集中而清晰的核心價值,。
在這方面,，中式快餐行業(yè)里有出色的案例值得M拉面借鑒：例如“大娘水餃”。
“大娘水餃”最近的發(fā)展非常不錯,，在全國的開店總數(shù)已近200家,，并獲得IDG風(fēng)險投資青睞。其面皮制作脫胎于北方水餃,，而在餃餡上則融合了南方風(fēng)格的細膩多汁,、清爽可口。
但這樣的產(chǎn)品,，我們附近的小店同樣可以做到啊,。同樣是水餃店，為什么“大娘水餃”能越開越多,，越開越廣呢,？
大娘水餃有一個獨特的開店策略——在麥當勞、肯德基附近開店,。在這個策略下,，它的消費理由就變得很簡單：在西式快餐館附近，提供一個純粹的中式快餐選擇,。
盯住西式快餐館的策略,，使得“大娘水餃”操作簡單，不容易犯錯,，而且理由充分,。不是所有人都喜歡吃漢堡包、炸雞腿,，也不是所有喜歡洋快餐的人在任何時候都愿意吃漢堡包,、炸雞腿。而成熟的西式快餐館選址非�,？茖W(xué),，“大娘水餃”憑借吸引西式快餐館分流出的顧客，賺得缽滿盆滿,。
正像百勝集團創(chuàng)立的中餐品牌叫“東方既白”一樣,，“大娘”這個牌子也蘊涵強烈的東方色彩。
實際上它正是通過這種跟隨和對比,，將其明快的核心價值傳遞給顧客——平價,、好吃的中式快餐。
M同樣可以采取這類定位和發(fā)展模式,。

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