M拉面每到一地都能形成一股拉面旋風(fēng),，但三五年之后,，持續(xù)下降的經(jīng)營(yíng)能力令經(jīng)營(yíng)者頭痛不已,。其實(shí)它的產(chǎn)品本身并不差，也足夠引起嘗試的好奇心,，但問(wèn)題在于顧客永遠(yuǎn)只是嘗試一下,。


拉面館要變休閑餐吧

最近作為中餐第一品牌的M拉面，在北京奧體東門(mén)開(kāi)設(shè)了一家?guī)в小靶≠Y”情調(diào)的“M休閑餐吧”樣板店,。
其高層解釋說(shuō)：以往M拉面給顧客的印象一直是低檔大眾食品,，大碗面10年一成不變，在市場(chǎng)上很難與洋快餐抗衡,，因此計(jì)劃通過(guò)休閑餐吧改造,，來(lái)提升M拉面的定位，向白領(lǐng)家庭的“后廚房”靠攏,。
這些改造來(lái)源于M拉面的困惑與現(xiàn)狀：
M歷經(jīng)三年,，投入一千多萬(wàn)元財(cái)力和二百多人力，在沈陽(yáng)開(kāi)出了20家面館,，結(jié)果換來(lái)的卻是在2005年上半年的全軍覆沒(méi)。
曾風(fēng)靡福州的M拉面,，同樣遇到了類似的尷尬：三年間開(kāi)出7家門(mén)店,，而現(xiàn)在只有兩家慘淡經(jīng)營(yíng)。
M拉面面臨的正是餐飲企業(yè)最懼怕的問(wèn)題：?jiǎn)蔚隊(duì)I業(yè)能力在降低,。正如某媒體報(bào)道：“開(kāi)業(yè)的頭兩個(gè)月,，M拉面賣得不錯(cuò)，每天營(yíng)業(yè)額曾一度達(dá)到了2000多元,。但是一兩個(gè)月后,，降到1000來(lái)元的進(jìn)賬,，后降到500元～600元左右�,！�
于是改造為休閑餐吧的規(guī)劃出籠,，以提升M拉面的單店?duì)I業(yè)能力。原來(lái)賣一碗四五塊錢的面,，現(xiàn)在又是炒飯,，又是飲品，還有炒菜,，自然能夠提升客單價(jià),。

模糊的賣點(diǎn)

M拉面的問(wèn)題其實(shí)蟄伏已久，只是在2005年總爆發(fā)了而已,。問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是：顧客在其店里的消費(fèi)理由沒(méi)有得到強(qiáng)化,，反而一直在模糊！
M對(duì)自己產(chǎn)品的定位是健康,、營(yíng)養(yǎng),、天然的拉面。在產(chǎn)品特色上,，M拉面強(qiáng)調(diào)自己選用了三十余種天然調(diào)味香料調(diào)湯,，而且每份面中都配有來(lái)自青藏高原天然放養(yǎng)的牦牛肉，使其更具有高蛋白,、低脂肪并富含多種維生素,、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)，滿足了人們追求的營(yíng)養(yǎng)均衡,、自然健康的要求,。
但從這些描述中，我們就能看到M對(duì)顧客需求的偏離,。
顧客為了30多種天然調(diào)料來(lái)喝湯嗎,？顧客能分辨一碗面湯中有30多種調(diào)料嗎？
顧客能分辨的只有“這湯夠鮮”,、“這湯夠香”……只有選擇在色香味上的單一價(jià)值,，才容易被顧客分辨和記憶，否則除了故作神秘之外,，沒(méi)有多大用處,。
顧客會(huì)為了牦牛肉去吃M拉面嗎？會(huì),，尤其是東部顧客,。“牦牛肉沒(méi)吃過(guò)啊,，要去嘗嘗”,�,？扇チ艘院竽兀看蟛糠秩藭�(huì)忘掉這個(gè)特殊點(diǎn),，因?yàn)樗麌L不出來(lái),。
構(gòu)成M拉面產(chǎn)品最大特色的面湯和牛肉，都被顧客一一否定之后,，顧客選擇M拉面的理由就只剩下店面環(huán)境和店址了,。如果這兩個(gè)方面依然乏善可陳，M就面臨危機(jī)了,。
其實(shí)M拉面的產(chǎn)品本身并不差,，也足夠引起嘗試的好奇心，但問(wèn)題在于它缺乏讓顧客記憶的核心,。因此你就能看到M拉面每到一地都能形成一股拉面旋風(fēng),，但三五年之后，持續(xù)下降的經(jīng)營(yíng)能力令經(jīng)營(yíng)者頭痛不已,。

尷尬的價(jià)格定位

很多問(wèn)題都不是獨(dú)立的,，在談完產(chǎn)品定位后，來(lái)看看M拉面原來(lái)的定價(jià),。
從定價(jià)水平來(lái)看,，M拉面原本走的是平民化路線。它出身蘭州,，所以定價(jià)就一定要和“蘭州拉面”等同門(mén)面館進(jìn)行比較,。由于后者甚至低至兩三塊錢一碗，所以當(dāng)時(shí)M拉面就算店面再干凈,，也只能定在四五塊錢一碗,。
價(jià)格代表著它的基本獲利水平，因此,，以往大多數(shù)M拉面店的選址必須在租金相對(duì)便宜的居民區(qū)附近,。
這就決定了它的顧客多是該店附近的顧客。由于其產(chǎn)品定位和定價(jià),，顧客在更多的情況下將其視為衛(wèi)生干凈的工作餐選擇之一,，所以在很多地方，其生意最主要以午餐為主,，早餐其次,，晚餐最次。
顧客對(duì)于M拉面和蘭州拉面之間的差別并不特別在意,，他們?cè)谝獾氖悄膫�(gè)更干凈，哪個(gè)更便宜,。于是,，當(dāng)M附近出現(xiàn)了一個(gè)更干凈更便宜的蘭州拉面時(shí),，可以想象這些顧客中的大部分會(huì)向后者靠攏。
這也就是M拉面業(yè)績(jī)下降的真正原因：當(dāng)多數(shù)店址選在價(jià)格敏感的居民消費(fèi)區(qū)時(shí),，又強(qiáng)調(diào)些跟該區(qū)顧客不對(duì)路的消費(fèi)理由,，顧客當(dāng)然無(wú)法覺(jué)得“也就是去隨便吃吃”（隨便吃吃是多數(shù)顧客在網(wǎng)上對(duì)M的評(píng)價(jià)）。

簡(jiǎn)單的小資化是在玩火,！

改造成休閑餐吧,，真能提升業(yè)績(jī)，真能改變目前的窘境嗎,？對(duì)此,，筆者表示懷疑。
休閑餐吧計(jì)劃是為了提升營(yíng)業(yè)水平的考慮,。但一家休閑餐吧顯然什么都能賣,，這將讓M拉面喪失經(jīng)營(yíng)的核心價(jià)值——以拉面為中心的品牌印象。
更重要的是：M拉面在向餐吧轉(zhuǎn)變時(shí),，依然沒(méi)有解決一家服務(wù)企業(yè)的核心價(jià)值問(wèn)題,，即顧客的消費(fèi)理由。
在原有的平民化形象沒(méi)有做任何改造時(shí),，就僅僅依靠個(gè)別門(mén)店進(jìn)行小資化改造,， M拉面如何解決這樣的疑惑：M餐吧與干凈的盒飯店有什么區(qū)別？M餐吧與咖啡館的商務(wù)套餐有什么區(qū)別,？論價(jià)格,，M餐吧的價(jià)格肯定比盒飯店高；論檔次,，肯定比咖啡館低,。
原先在中低檔消費(fèi)區(qū)無(wú)法與蘭州拉面區(qū)隔，到現(xiàn)在無(wú)法與盒飯店,、咖啡館的商務(wù)套餐區(qū)隔,。只要這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有想清楚，M拉面就不可能找到自己的發(fā)展方向,。
另外,，未來(lái)的餐吧在供應(yīng)鏈和人力配置上將遇到挑戰(zhàn)。由于產(chǎn)品從原先較為單一的拉面產(chǎn)品擴(kuò)展到上百種點(diǎn)心和菜肴,，其結(jié)果必將造成M拉面原先打造的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)體系面臨大調(diào)整,。如果每家店都必須獨(dú)立承擔(dān)上百種菜品的原料采購(gòu)和制作，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)更難保證,。
改休閑餐吧,，可能讓M的定位更加模糊，并可能加大連而不鎖的程度！

出路在哪里,？

M拉面遇到的問(wèn)題非常值得各種特許企業(yè)深思,。
它在擴(kuò)張過(guò)程中，忽視了企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中的基礎(chǔ)——從產(chǎn)品特性出發(fā)的集中而清晰的核心價(jià)值,。
在這方面,，中式快餐行業(yè)里有出色的案例值得M拉面借鑒：例如“大娘水餃”。
“大娘水餃”最近的發(fā)展非常不錯(cuò),，在全國(guó)的開(kāi)店總數(shù)已近200家,，并獲得IDG風(fēng)險(xiǎn)投資青睞。其面皮制作脫胎于北方水餃,，而在餃餡上則融合了南方風(fēng)格的細(xì)膩多汁,、清爽可口。
但這樣的產(chǎn)品,，我們附近的小店同樣可以做到啊,。同樣是水餃店，為什么“大娘水餃”能越開(kāi)越多,，越開(kāi)越廣呢,？
大娘水餃有一個(gè)獨(dú)特的開(kāi)店策略——在麥當(dāng)勞、肯德基附近開(kāi)店,。在這個(gè)策略下,，它的消費(fèi)理由就變得很簡(jiǎn)單：在西式快餐館附近，提供一個(gè)純粹的中式快餐選擇,。
盯住西式快餐館的策略,，使得“大娘水餃”操作簡(jiǎn)單，不容易犯錯(cuò),，而且理由充分,。不是所有人都喜歡吃漢堡包、炸雞腿,，也不是所有喜歡洋快餐的人在任何時(shí)候都愿意吃漢堡包,、炸雞腿。而成熟的西式快餐館選址非�,？茖W(xué),，“大娘水餃”憑借吸引西式快餐館分流出的顧客，賺得缽滿盆滿,。
正像百勝集團(tuán)創(chuàng)立的中餐品牌叫“東方既白”一樣,，“大娘”這個(gè)牌子也蘊(yùn)涵強(qiáng)烈的東方色彩。
實(shí)際上它正是通過(guò)這種跟隨和對(duì)比,，將其明快的核心價(jià)值傳遞給顧客——平價(jià),、好吃的中式快餐,。
M同樣可以采取這類定位和發(fā)展模式。

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