誰更有后勁兒

前段時間,，微博上有個段子：
一個第一次參加天貓雙十一活動的店鋪，沒把活動太當(dāng)回事,，雙十一頭天晚上,，這幫人出去撮飯,，晚上一點才回來，一看傻眼了,，已經(jīng)有400多萬元的訂單了,。
然后呢？
沒有然后了,。
這個店鋪直接掛掉了——訂單暴增,，貨發(fā)不出去，顧客投訴,，直接關(guān)店,。
這個故事聽起來好像有點玄乎，那就再說個真實的,。
三只松鼠是天貓一家開業(yè)半年多的專賣堅果類產(chǎn)品的店鋪,，雙十一前，他們經(jīng)過種種努力,，獲得了雙十一食品類目的品牌團(tuán),。但是，三只松鼠限于資金,、人員壓力和供應(yīng)鏈管理能力,，只備貨100萬元，結(jié)果雙十一來了六七百萬元的訂單,。第二天,，這家店鋪就掛起關(guān)店公告：因服務(wù)已達(dá)到極限，本店暫不接受訂單,。
與此相對應(yīng)的是,，中糧電商雙十一獲得了741萬元的銷售額，第二天就全部發(fā)貨了,，供應(yīng)鏈管理的高下立見分曉,。
在中糧食品電商總監(jiān)周穎看來，雙十一就是電商格局的塑形劑,。這一場大促,，讓跑到前面的人和跑到后面的人，差距越來越大,。
中糧食品以前一天的正常銷售額是7萬元,，雙十一增加了100倍。但是一個小商家的銷量增長是多少,？也就10倍,。這意味著一輪雙十一下來，大品牌和小品牌的差距越拉越大,。
而且,，雙十一過后,，別的店鋪多回到了平時的銷量，但是中糧食品的日常銷量已經(jīng)是之前平時的2倍,，達(dá)到14萬元左右,。
這就是大促帶來的電商格局變化。
再舉個例子,， 敢不敢深度備貨,？
中糧食品，一年100多個億的大盤,，即便貨備多了,，還可以通過其他渠道走貨。很多淘品牌不敢這么玩,，從倉儲,，到資金，到人員,，整個鏈路上的適配能力完全達(dá)不到,。一個品牌要在淘寶上玩大的，不光是靠自己玩噱頭,，背后的產(chǎn)業(yè)鏈才是真功夫。
周穎說,，即便每個月來一次雙十一的大促,，我都不怕，甚至更歡迎,。但中小賣家們肯定不敢,。
《渠道版》第10期刊發(fā)了一篇文章《傳統(tǒng)企業(yè)將摘取電商果實》，才一個月,，便分出結(jié)果,。2012年是個特別明顯的分水嶺：2011年，活躍在各個論壇和媒體上的,，以淘品牌居多,；但是今年，傳統(tǒng)企業(yè)的電商掌門人明顯更活躍,。這種趨勢,，終于在雙十一大決戰(zhàn)中，分出了高低,。
不過,，讓周穎有些郁悶的是，中糧并沒有進(jìn)入雙十一的品牌團(tuán),。淘寶小二給出的解釋是：他們的店鋪有問題,，定價太高,。
周穎認(rèn)為，價格高,，一方面是品牌的后盾,，另一方面，也的確是產(chǎn)品品質(zhì)有保證,。比如腰果,，他們是純正貨，不添加任何材質(zhì),；但是其他低價的產(chǎn)品,，都是加了糖和面粉炒過的，顏色完全不一樣,，口感也不同,。
但天貓的小二并不在意這個，他們認(rèn)為,，雙十一就是要便宜,，大家都是沖著便宜來的。雖然天貓想做品質(zhì),，但那是在服裝等領(lǐng)域,，在食品上，天貓小二的思路差異巨大,。
不過,，盡管沒有聚劃算品牌團(tuán)的支持，在代運(yùn)營公司瑞金麟的幫助下,，雙十一當(dāng)天中糧的轉(zhuǎn)化率卻高達(dá)30%,，這是非常恐怖的,。中糧高價產(chǎn)品的表現(xiàn),，完全出乎了天貓小二的意料，也在告訴傳統(tǒng)企業(yè),，線上市場,，已經(jīng)升級了。

不賺錢,，那賺什么

渠道版第11期刊發(fā)了一篇文章：《一個傳統(tǒng)企業(yè)電商操盤人的泣血經(jīng)驗談》,，在微博上引起巨大關(guān)注，文中提到一個傳統(tǒng)品牌——唐獅,，1年在天貓上做幾千萬元,，依然沒有利潤。
中糧食品也是，去年2000多萬元,，雖然不虧,，但是沒利潤。今年,，周穎預(yù)計做到1個億,，但還是盈虧平衡。
都1個億了,，還盈虧平衡,，那做電商到底為什么？傳統(tǒng)企業(yè)到底能夠得到什么,？
電商現(xiàn)在不能用利潤來衡量,，只能用價值來判斷。

占位價值
杰克瓊斯雙十一1天1個億,，全年大約10個億,，但是你知道杰克瓊斯做淘寶多少年了嗎？六七年了,。如果未來某一天電商真的賺錢了,，老板跟你說，今年開始做,，必須做到10個億,，那是不可能的。你只有在很早的時候就積累,，提前占坑,，不斷持續(xù)投入，后面才能享受回報,。
周穎說，天貓小二給他的數(shù)據(jù)顯示,，服裝這個類目的增速已經(jīng)在放緩,，但是食品類目還以每年百分之一二百的速度在高增長。這說明什么問題,？說明下一步的增長動力在食品,。如果中糧不去投入，等著別人打開市場,，那市場將來肯定不屬于你,。將來雙十一食品賣200個億，那跟你沒關(guān)系,，那不是你玩的,。

互動價值
商派董事長李鐘偉認(rèn)為，電商現(xiàn)在基本形成了三個方向：以品牌為核心,，以產(chǎn)品供應(yīng)鏈為核心,，以與消費(fèi)者直接互動為核心,。
第一種是強(qiáng)調(diào)品牌營銷，只要品牌足夠強(qiáng)勢,，就可在未來立于不敗之地,；
第二種以珠三角的企業(yè)居多，他們以產(chǎn)品為核心,，相信SKU在整個供應(yīng)鏈鏈路中的作用是提綱挈領(lǐng)的,，只要有大規(guī)模的貨品，就能占據(jù)市場,；
第三個則強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的直接互動,，消費(fèi)者才是產(chǎn)品生產(chǎn)的指導(dǎo)者，應(yīng)該以消費(fèi)者需求為主導(dǎo),，倒推產(chǎn)業(yè)鏈變革,，打破附著在原來鏈路上的品牌格局。
傳統(tǒng)企業(yè)做電商的典型代表——百麗——已經(jīng)有很多品牌,，并且已經(jīng)是國內(nèi)鞋業(yè)老大,，但是他們?yōu)槭裁催�要千辛萬苦做電商呢？
他們擔(dān)心,，萬一未來的變革方向是第三種——直接與消費(fèi)者互動,，那就必須布局電商，防止新品牌搭載這種潮流超越自己,。
都是一樣的大品牌背書,，都是子品牌很多，百麗或許就是中糧食品的榜樣,。

服務(wù)價值
雙十一之后,，天貓總經(jīng)理張勇等很多電商人士，都在熱談一個概念,，傳統(tǒng)公司的電商部門未來將不再是只賣貨的部門,，而是整個公司的服務(wù)部門，從產(chǎn)品,，到研發(fā),，到渠道，到物流,，在整個企業(yè)的流程改造中,，電商將是一個活力因子。
因為電商日積月累的經(jīng)驗,，將幫助企業(yè)樹立快速高效反應(yīng)的機(jī)制,。這些，才是未來電商的長久價值。

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