你知道嗎,，很多企業(yè)的渠道現(xiàn)狀,，猶如下圖所示：成員魚(yú)龍混雜，規(guī)矩缺失,，或無(wú)人維護(hù)秩序,，出站口還堵塞得厲害。
很多聲名在外的品牌廠家,，在渠道促銷(xiāo)方面的投入越來(lái)越多,，但是，由于渠道秩序混亂,，經(jīng)銷(xiāo)商和終端銷(xiāo)售品牌貨的利潤(rùn)極低,，或根本沒(méi)有利潤(rùn),，銷(xiāo)售積極性嚴(yán)重受挫，市場(chǎng)反應(yīng)怨聲載道,。正所謂,，賺錢(qián)的產(chǎn)品不好賣(mài)，好賣(mài)的產(chǎn)品不賺錢(qián),！
品牌貨在消費(fèi)者環(huán)節(jié)的暢銷(xiāo),，與渠道成員的經(jīng)銷(xiāo)興趣形成強(qiáng)烈反差，廠家的渠道促銷(xiāo)投入越多,，價(jià)格秩序就越亂,，渠道成員并未因廠家的大投入而獲益。
多年來(lái),，這個(gè)問(wèn)題始終困擾著各方,。但是我們要說(shuō)，在廠家,、渠道,、終端組成的利益共同體中，利益鏈的搭建與維護(hù),，職責(zé)在廠家,。這個(gè)問(wèn)題解決不好，板子要打在廠家身上,。
企業(yè)不控制市場(chǎng),，就反被市場(chǎng)控制。2008年開(kāi)始,，一批OTC醫(yī)藥品牌企業(yè),，如東阿、江中,、滇虹,、仁和，陸續(xù)實(shí)施渠道變革,，市場(chǎng)秩序有了根本改變。筆者觀察到,，渠道變革后這三年內(nèi),，這些企業(yè)都保持了2—3倍的增長(zhǎng)率。
它們都做了什么,？

管控要點(diǎn)

簡(jiǎn)單有效的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo),、二級(jí)分銷(xiāo)體系是基礎(chǔ)。
很多廠家把一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)作自己在當(dāng)?shù)卦O(shè)置的銀行,、物流公司及信息中心,，保證不少于5個(gè)點(diǎn)的毛利,，但是要求它們有廣泛覆蓋，操作規(guī)范,，接受管控約定,。
對(duì)于二級(jí)分銷(xiāo)商，要求必須有良好的終端網(wǎng)絡(luò),，既不留空白,，又避免過(guò)度的交叉覆蓋。很多廠家把二級(jí)分銷(xiāo)商直接定位為經(jīng)銷(xiāo)商,，無(wú)非貨從其當(dāng)?shù)匾患?jí)經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)進(jìn)而已,，保證他們不少于4個(gè)點(diǎn)的毛利。
這其中有一個(gè)關(guān)鍵原則：廠家與一,、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不約定協(xié)議量,，但廠家承諾銷(xiāo)量達(dá)到后的利潤(rùn)，一開(kāi)始就把事情做對(duì),。
而很多企業(yè)恰恰相反,，認(rèn)為只有與客戶約定了銷(xiāo)量，銷(xiāo)量才有保障,。
事實(shí)上,，簡(jiǎn)單的銷(xiāo)量約定，如果無(wú)法保障他們的利潤(rùn)率,，即便短期迫于協(xié)議壓力完成當(dāng)年指標(biāo),，也不能長(zhǎng)久。
這就要求廠家從銷(xiāo)量約定,，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)一,、二級(jí)簽約商的日常行為管理，其中最關(guān)鍵的就是貨款管理及銷(xiāo)售返利,。
在很多廠家那里,，經(jīng)銷(xiāo)商完成了銷(xiāo)量任務(wù)，就有返利,，導(dǎo)致他們?yōu)榱朔道麤_銷(xiāo)量,，無(wú)所不用其極。
現(xiàn)在,，你必須明確發(fā)貨回款方式,，對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售區(qū)域,、禁銷(xiāo)客戶,、庫(kù)存數(shù)量、配送時(shí)效和銷(xiāo)售信息提出明確的管理要求,，并與返利嚴(yán)格掛鉤（見(jiàn)圖1）,。經(jīng)銷(xiāo)商做到了,，才有獎(jiǎng)勵(lì)。

銷(xiāo)售價(jià)格管理
一,、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)不同,，不同類(lèi)別客戶的銷(xiāo)售價(jià)格也不同，經(jīng)銷(xiāo)商必須要規(guī)定價(jià)格銷(xiāo)售,，違者處罰,，確保每一級(jí)渠道賺取合理的配送利潤(rùn)。
經(jīng)銷(xiāo)商不得進(jìn)行換貨交易,、打包返利,、變相降價(jià)，對(duì)非簽約下游客戶的銷(xiāo)售,，也不得低于非簽約終端最低供貨價(jià),，嚴(yán)禁任何形式的低于最低供貨價(jià)的銷(xiāo)售行為。
經(jīng)銷(xiāo)商在所有低價(jià)或變相低價(jià)的促銷(xiāo)活動(dòng)中,，不得將我們的產(chǎn)品列入名單,，也不得與其他讓利產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。
經(jīng)銷(xiāo)商是否做到這些,，不以其電腦的出貨價(jià)為依據(jù),，而是以進(jìn)貨單位的入庫(kù)單價(jià)或者財(cái)務(wù)入賬單價(jià)為依據(jù)。
下游客戶違反最低限價(jià),，經(jīng)銷(xiāo)商要停止供貨,。若下轄客戶違反規(guī)定，簽約經(jīng)銷(xiāo)商須承擔(dān)連帶責(zé)任,。
在此基礎(chǔ)上,，建立連鎖客戶部，與全國(guó)性連鎖,、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)連鎖建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,，告訴他們：只要你強(qiáng)力維價(jià)，我就提供消費(fèi)者促銷(xiāo)支持,。
大家都知道,，OTC品牌一直都是連鎖和平價(jià)大藥房?jī)r(jià)格戰(zhàn)的首選。如果廠家主動(dòng)出擊,，保證用一定的時(shí)間,，完成目標(biāo)區(qū)域同城同價(jià)的維價(jià)工作，連鎖店是愿意配合價(jià)格維護(hù)的,。
因此，全國(guó)地市級(jí)以上市場(chǎng)要全面啟動(dòng)維價(jià)工作,，必須有400人以上的OTC終端隊(duì)伍全面出動(dòng),，從擬定同城維價(jià)協(xié)議開(kāi)始,，要求戰(zhàn)略合作連鎖體系率先在協(xié)議上簽章，約定某月某日全部按規(guī)定價(jià)格銷(xiāo)售,。
此工作必須速戰(zhàn)速?zèng)Q,，一旦遇到個(gè)別極不配合的平價(jià)藥房，馬上列入禁銷(xiāo)客戶,，知會(huì)所有簽約客戶禁止供貨,。
一旦終端維價(jià)工作做到位了，OTC品牌的毛利空間就得到保證了,。對(duì)于大連鎖,，廠家再適度增加些消費(fèi)者促銷(xiāo)資源，將以前連鎖店的降價(jià)讓利,，調(diào)整為廠家主導(dǎo)的促銷(xiāo),。
對(duì)于特別強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性連鎖，為保證我們的產(chǎn)品列入第一首推,，可增加差異化的專(zhuān)供品,。
維價(jià)工作做到位了，終端的利潤(rùn)空間得到了保證,，空白終端的鋪貨,、二線新品的鋪貨、重點(diǎn)終端的陳列,、店員培訓(xùn)等工作組織起來(lái)就容易多了,，以前用于貼補(bǔ)各環(huán)節(jié)維價(jià)或渠道促銷(xiāo)的費(fèi)用，就可以轉(zhuǎn)移到終端的多點(diǎn)陳列,、異型陳列競(jìng)賽中,，終端銷(xiāo)售氛圍就會(huì)有質(zhì)的變化，銷(xiāo)售推力肯定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般對(duì)手,。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 楊映菊)
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