你知道嗎，很多企業(yè)的渠道現(xiàn)狀,，猶如下圖所示：成員魚龍混雜,，規(guī)矩缺失，或無人維護秩序,，出站口還堵塞得厲害,。
很多聲名在外的品牌廠家，在渠道促銷方面的投入越來越多,，但是,，由于渠道秩序混亂，經(jīng)銷商和終端銷售品牌貨的利潤極低,，或根本沒有利潤,，銷售積極性嚴重受挫，市場反應怨聲載道,。正所謂,，賺錢的產(chǎn)品不好賣，好賣的產(chǎn)品不賺錢,！
品牌貨在消費者環(huán)節(jié)的暢銷,，與渠道成員的經(jīng)銷興趣形成強烈反差，廠家的渠道促銷投入越多,，價格秩序就越亂,，渠道成員并未因廠家的大投入而獲益。
多年來,，這個問題始終困擾著各方,。但是我們要說，在廠家,、渠道,、終端組成的利益共同體中,，利益鏈的搭建與維護，職責在廠家,。這個問題解決不好,，板子要打在廠家身上。
企業(yè)不控制市場,，就反被市場控制,。2008年開始，一批OTC醫(yī)藥品牌企業(yè),，如東阿,、江中、滇虹,、仁和,，陸續(xù)實施渠道變革，市場秩序有了根本改變,。筆者觀察到,，渠道變革后這三年內(nèi)，這些企業(yè)都保持了2—3倍的增長率,。
它們都做了什么,？

管控要點

簡單有效的一級經(jīng)銷、二級分銷體系是基礎,。
很多廠家把一級經(jīng)銷商當作自己在當?shù)卦O置的銀行,、物流公司及信息中心，保證不少于5個點的毛利,，但是要求它們有廣泛覆蓋,，操作規(guī)范，接受管控約定,。
對于二級分銷商,，要求必須有良好的終端網(wǎng)絡，既不留空白,，又避免過度的交叉覆蓋,。很多廠家把二級分銷商直接定位為經(jīng)銷商，無非貨從其當?shù)匾患壗?jīng)銷商處購進而已,，保證他們不少于4個點的毛利,。
這其中有一個關鍵原則：廠家與一、二級經(jīng)銷商不約定協(xié)議量,，但廠家承諾銷量達到后的利潤,，一開始就把事情做對。
而很多企業(yè)恰恰相反，認為只有與客戶約定了銷量,，銷量才有保障,。
事實上，簡單的銷量約定,，如果無法保障他們的利潤率,，即便短期迫于協(xié)議壓力完成當年指標，也不能長久,。
這就要求廠家從銷量約定，轉變?yōu)閷σ�,、二級簽約商的日常行為管理,，其中最關鍵的就是貨款管理及銷售返利。
在很多廠家那里,，經(jīng)銷商完成了銷量任務,，就有返利，導致他們?yōu)榱朔道麤_銷量,，無所不用其極,。
現(xiàn)在，你必須明確發(fā)貨回款方式,，對銷售價格,、銷售區(qū)域、禁銷客戶,、庫存數(shù)量,、配送時效和銷售信息提出明確的管理要求，并與返利嚴格掛鉤（見圖1）,。經(jīng)銷商做到了,，才有獎勵。

銷售價格管理
一,、二級經(jīng)銷商的進貨價不同,，不同類別客戶的銷售價格也不同，經(jīng)銷商必須要規(guī)定價格銷售,，違者處罰,，確保每一級渠道賺取合理的配送利潤。
經(jīng)銷商不得進行換貨交易,、打包返利,、變相降價，對非簽約下游客戶的銷售,，也不得低于非簽約終端最低供貨價,，嚴禁任何形式的低于最低供貨價的銷售行為。
經(jīng)銷商在所有低價或變相低價的促銷活動中，不得將我們的產(chǎn)品列入名單,，也不得與其他讓利產(chǎn)品關聯(lián)銷售,。
經(jīng)銷商是否做到這些，不以其電腦的出貨價為依據(jù),，而是以進貨單位的入庫單價或者財務入賬單價為依據(jù),。
下游客戶違反最低限價，經(jīng)銷商要停止供貨,。若下轄客戶違反規(guī)定,，簽約經(jīng)銷商須承擔連帶責任。
在此基礎上,，建立連鎖客戶部,，與全國性連鎖、區(qū)域強勢連鎖建立戰(zhàn)略合作關系,，告訴他們：只要你強力維價,，我就提供消費者促銷支持。
大家都知道,，OTC品牌一直都是連鎖和平價大藥房價格戰(zhàn)的首選,。如果廠家主動出擊，保證用一定的時間,，完成目標區(qū)域同城同價的維價工作,，連鎖店是愿意配合價格維護的。
因此,，全國地市級以上市場要全面啟動維價工作,，必須有400人以上的OTC終端隊伍全面出動，從擬定同城維價協(xié)議開始,，要求戰(zhàn)略合作連鎖體系率先在協(xié)議上簽章,，約定某月某日全部按規(guī)定價格銷售。
此工作必須速戰(zhàn)速決,，一旦遇到個別極不配合的平價藥房,，馬上列入禁銷客戶，知會所有簽約客戶禁止供貨,。
一旦終端維價工作做到位了,，OTC品牌的毛利空間就得到保證了。對于大連鎖,，廠家再適度增加些消費者促銷資源,，將以前連鎖店的降價讓利，調(diào)整為廠家主導的促銷,。
對于特別強勢的全國性連鎖,，為保證我們的產(chǎn)品列入第一首推,，可增加差異化的專供品。
維價工作做到位了,，終端的利潤空間得到了保證,，空白終端的鋪貨、二線新品的鋪貨,、重點終端的陳列,、店員培訓等工作組織起來就容易多了，以前用于貼補各環(huán)節(jié)維價或渠道促銷的費用,，就可以轉移到終端的多點陳列,、異型陳列競賽中，終端銷售氛圍就會有質(zhì)的變化,，銷售推力肯定會遠遠高出一般對手,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 楊映菊)
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