這個管控全案讓他們連年翻番

2012-12-12 16:01| 查看: 270106| 評論: 0|原作者: 楊映菊

摘要: 管控市場,，追根溯源,，是老板們要管控住自己的心,。

銷售區(qū)域管理
明確每個經(jīng)銷商的限定區(qū)域,，鼓勵終端純銷配送,，嚴(yán)禁跨區(qū)域調(diào)撥,，禁止各種換貨交易,、打包返利,、變相降價倒票賣票,。
針對非協(xié)議渠道，根據(jù)現(xiàn)有終端覆蓋情況,，不供貨,，或限制每單的最高進(jìn)貨量及每月最高進(jìn)貨量，并嚴(yán)格規(guī)定進(jìn)貨價格,，不享受協(xié)議渠道的各項優(yōu)惠和服務(wù),。
嚴(yán)禁給廠家黑名單上的禁銷經(jīng)銷商發(fā)貨。

發(fā)貨控制與庫存數(shù)量管理
渠道價格要穩(wěn)定,，合理的發(fā)貨量是關(guān)鍵之一,，還不能控制過了頭，導(dǎo)致斷貨,。因此,，要實時監(jiān)控渠道貨物流向。
在治理價格混亂的初期,，嚴(yán)控發(fā)貨是必要的,。價格逐漸平穩(wěn)后，安全庫存管理辦法將逐漸成為控貨維價的中心。
安全庫存的設(shè)計,，與貨物月周轉(zhuǎn)頻率和貨物發(fā)貨周期長短有關(guān),，一般為月銷售量的15—35天之間。

銷售信息管理
為配合竄貨查處,，必須從出廠開始就建立防竄條碼系統(tǒng),，要求一、二級經(jīng)銷商對整件發(fā)貨的條碼跟進(jìn)記錄,，并定期將出庫條碼登記發(fā)回廠家備案,，以便清晰了解產(chǎn)品的真實流向（見圖2）。
以上的管控措施,，必須成立一支執(zhí)法隊伍,，及時、嚴(yán)厲處罰違規(guī)者（見圖3）,。很多企業(yè)建立了一大堆制度,，但缺乏執(zhí)行，也缺乏對不執(zhí)行者的處罰,，導(dǎo)致制度流于形式,。
特別是在管控實施初期，處罰的力度和及時性特別重要,。很多違規(guī)處罰,，要以最快速度通報全國簽約商——所有的經(jīng)銷商都不愿意上廠家的竄貨黑名單。

老板們,，能持否,？

很多OTC品牌廠家的價格之所以一路走低，根本原因是管理者為了追求當(dāng)期銷量,，把營銷資源投入流通環(huán)節(jié)以刺激銷量,，結(jié)果造成了大量的內(nèi)耗，傷害了各環(huán)節(jié)的經(jīng)銷積極性,，還蠶食了消費(fèi)者促銷資源,。
市場能否管控住，首先取決于廠家一把手的信心與決心,。在實施初始階段,，要清除前期渠道的低價貨源和過多貨源，并同步控貨,，銷量是會下滑的,，很多廠家老板心理承受能力有限，往往才開始就結(jié)束了,。
凡事貴在堅持,。個別企業(yè)實施一個階段看到初有效果后,，沒有持續(xù)落實,，更有企業(yè)為追求眼前的銷量,，又恢復(fù)渠道促銷政策，短期業(yè)績大幅提升,。
但是誰都明白,，這種業(yè)績提升，除非是消費(fèi)者的購買大幅增長,，否則,，無需太久，必將出現(xiàn)市場秩序混亂,，銷售再次停滯,。
管控市場，追根溯源,，是老板們要管控住自己的心,。

終端選點(diǎn)式銷售的價格維護(hù)
近年來，那些靠低質(zhì)低價,、用大流通模式或是底價代理模式銷售的普藥,，銷量越做越小。與此同時,，品牌企業(yè)大量進(jìn)軍普藥市場,，如修正、葵花,、仁和,、云南白藥，通過品牌帶動普藥,，銷售穩(wěn)步增長,。在這些企業(yè)中，銷量增長最快的就是采用終端選點(diǎn)式銷售的廠家,。
這些廠家的最大特點(diǎn)就是封閉商業(yè)渠道,，搞人海戰(zhàn)術(shù)。終端網(wǎng)絡(luò)布局及鋪貨,，全部靠終端隊伍完成,。終端的選點(diǎn)式銷售，形成了“相對的獨(dú)家經(jīng)銷,，絕對的市場保護(hù)”,，讓選中的終端完全按廠家設(shè)定的價格銷售。保證了利潤空間,，就保住了終端的銷售積極性,。
終端隊伍也一樣，多銷售，就多返傭金,，不需要表格,，也不需要早請示晚匯報，終端人員只要盡心耕耘好自己的區(qū)域,，就有穩(wěn)定的回報,。于是大家都積極投入市場，極大地釋放了生產(chǎn)力,。
企業(yè)也無須設(shè)置各種管理層,，減少了各種檢查、管理費(fèi)用投入,。
只要保證所有出廠的貨物有物流條碼,，有人敢低價竄貨或倒流商業(yè)渠道，查實者斬,。在這樣一個有序的環(huán)境里,，獨(dú)家新品推廣或普藥的終端攔截，只要方法得當(dāng),，銷量增長是一定的,。
在終端選點(diǎn)式銷售模式中，廠家得注意兩點(diǎn)：
一是初入市場時,，必須有高毛利的大品類產(chǎn)品帶動,，保證產(chǎn)品快速切入目標(biāo)終端，一縣至少養(yǎng)得起一人,。沒有這種扶持,，很難快速啟動市場。
很多品牌在初期甚至用廣告產(chǎn)品的差異品規(guī)作為扶持,，待新拓展的系列產(chǎn)品銷量上來了,，可以維持新隊伍的運(yùn)轉(zhuǎn)了，再將廣告產(chǎn)品的差異品規(guī)撤回品牌線操作,。
二是必須把握好市場規(guī)劃,，充分調(diào)研主競品的薄弱環(huán)節(jié)，采用有競爭力的促銷投入來搶占市場,。
有的企業(yè)先期人員占用費(fèi)用過大,，或是市場促銷投入不足，導(dǎo)致市場開發(fā)進(jìn)程緩慢,，有的企業(yè)仍用品牌藥的做法來操作普藥,，結(jié)果都極不理想。
用這種方式操作得當(dāng)?shù)钠髽I(yè),，銷量幾乎每年翻一番,。當(dāng)然,，企業(yè)在前3年啟動期，必須大投入,。
這種操作的核心,，是讓終端賣出高毛利，而非讓廠家讓出高毛利,。封閉渠道，放棄廣覆蓋,，通過人海戰(zhàn)術(shù),，遴選終端，根本目的就是穩(wěn)住價盤,，讓終端把我們的品牌當(dāng)作自己的產(chǎn)品來賣,，銷量自然一路攀升。

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